关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入
棱镜 08-06

在巴黎购买奢侈品的国人转舵涌入海南

7 月下旬,燕子在三亚出差之余,逛了一趟海棠湾免税店,她并无特别要买的东西,因为酒店有班车到免税店,顺道过去看看。

虽然已经是傍晚,她发现店内游客着实不少,靠墙处还有些小朋友累到坐在地上休息。燕子直奔自己常用的护肤品柜台——雅诗兰黛和 SKII,化妆品区更是人潮涌动。海蓝之谜 5 件 85 折,资生堂 3 件 85 折,优惠折扣吸引着太多游客,她排了一会儿队,还是放弃了。

海棠湾免税店的卡地亚门口排着长队

去年 12 月她也来过这里,人要少很多,多数专柜不用排队。当时她还在楼上 Tory Burch 的店里买了一件折扣棉服,柜姐陪着她试了好几件,挑挑选选花了个把小时。

而今,她扫了一眼店里来来往往的人群,估计柜姐很难再有这样长的时间服务她一个人。过去一个月,海南以购物天堂的身份刷新着燕子等人的认知,还将免税店概念股送上 A 股涨停板。

人均花了近 8000 元

海关总署披露的数据显示,7 月 1 日至 27 日,海南实现离岛免税销售金额 22.19 亿元、购物旅客 28.10 万人次,较去年同期分别增长 234.19% 和 42.71%。这意味着,7 月这里的旅客每人次购买了 7896 元。

整个 7 月的免税店热潮,引发资本市场的持续躁动。

一家上半年预计亏损一亿左右的客运企业,收获了多次涨停,一个月里股价从 13.8 元飙升至 44 元,静态市盈率达到 301。这家上市公司是海南海汽运输集团股份有限公司,母公司是海南省旅游投资发展有限公司,外界相信其母公司将会获得离岛免税牌照。

即便海汽声明,母公司即使获得免税品经营资质,也没有将其注入公司的计划;澄清声明后第二天,7 月 31 日,该公司又收获一个涨停。

免税店生意大爆发源自政策调整。

2020 年 6 月 29 日,财政部、海关总署、税务总局发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》,明确从 2020 年 7 月 1 日起执行新的离岛免税政策,主要调整包括:一是免税购物额度从每年每人 3 万元提高至 10 万元;二是离岛免税商品品种由 38 种增至 45 种;三是取消单件商品 8000 元免税限额规定。

大量因无法出国而抑制的消费,特别是美妆、奢侈品需求在海南集中兑现,离岛免税消费爆发式增长。有奢侈品从业者私下透露,以 Prada 直营店为例,国内众多门店中,业绩最好的是北京 SKP、成都 IFS,另一个则是三亚免税店。

相比几年前的冷冷清清,如今三亚免税店熙熙攘攘

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士一直关注海南动向,她 2010 年回国后专注于奢侈品研究,曾编写国内第一套奢侈品管理教材。

周婷对作者预测,海南将成为全球最大的免税港,未来也将成为全球休闲旅游消费的中心,前途不可限量。而从上游奢侈品牌角度看,目前免税渠道占比还很小,还是个位数;但是发展趋势明显,未来有望达到 15%-20%。

珍贵的牌照

免税店行业安静了太多年。

国内免税店行业始于 70 年末,现有的免税店经营者大多在八九十年代就已经获得牌照。1983 年和 1984 年,中国出国人员服务总公司(中出服)和中国免税品公司(中免)分别成立,至今它们仍是这一行业的主力。

北京和上海旅客最熟悉的日上免税行,算是小字辈,1999 年成立,现在它隶属中免;海南免税则是在 2011 年获得牌照。

整个行业格局一目了然,拥有免税牌照的有六家公司,中免集团(含日上、海南免税)、中出服、深圳免税、珠海免税、中侨免税,以及 6 月喜提最新牌照的王府井百货。

从经营范围看,中免集团是全牌照企业,可以在机场、飞机上、边境、客运站、火车站、市内等处开设免税店;中免旗下日上则在京沪两地机场经营;中免旗下海免在海南经营机场和离岛免税店;深免和珠免分别在深圳及西安、珠海及天津经营口岸免税店;中出服、中侨、王府井三家拥有市内免税店牌照,中出服还拥有一张机场免税牌照。

同行中,中免规模最大,也是这次海南繁荣的免税生意中最大的受益者,它运营着三亚海棠湾免税店、海口美兰机场免税店、海口市内免税店、博鳌市内免税店,并在申请在三亚机场和三亚市内设立新店。

中出服是最大的市内免税运营商,正计划加快扩张,希望到 2023 年免税店扩充至 56 家。

就是这样一个多年未有大变化的行业,在最近申请牌照成了 " 潮流 "。这份长长的申请名单上,包括百联股份、大商股份、岭南控股、欧亚集团、鄂武商 A、南宁百货、友阿股份、东百集团、步步高等知名企业。

消费需求加速回流

一份数据或许能说明上述公司热情高涨的缘由。

波士顿咨询的数据显示,在受疫情影响的 3-5 月,全球奢侈品销售额同比骤降了约 75%。但随着亚洲、欧洲、美洲先后重启经济,奢侈品的销售在回升。从分布来看,大多数奢侈品来自欧洲,但客户集中在亚洲。

贝恩咨询的数据显示,2019 年中国消费者的奢侈品消费全球占比 35%,但大部分购买(约 70%)发生在海外市场、旅途中。

携程与银联国际发布的《2019 年中国人出境旅游消费报告》显示,2019 年上半年中国境外旅行支出 1275 亿美元,超五成旅行支出发生在亚洲地区;购物是境内居民出境游的最主要消费形式,最爱的包括美妆、奢侈品、手表、背包等。

冰封的出境旅游业,让这一庞大需求从巴黎、伦敦、首尔、东京,回归到上海、北京、成都、海南。

张琳供职于第一太平戴维斯中国市场研究部,他在撰写《2020 年中国奢侈品零售》报告中指出,在新冠疫情影响下,出国旅游及代购受限,消费回归国内的趋势有望加速。奢侈品牌也不断调整价格体系,让境内外价差日趋缩小。

张琳告诉《棱镜》,从 2012 年、2013 年左右,他们每年都会关注奢侈品价差,着重关注 20 多件商品在香港和上海的价格对比。相比品牌在香港售价,奢侈品牌的上海整体价差由 2013 年的 30% 缩至 2019 年的 15%。而考虑到高度发展的线上海淘市场及线下时有的店庆活动,即使是高价差品类如化妆品,实际商品价差仍有望进一步压低。

张琳判断,市内免税店及小型奥特莱斯将呈现更为积极的扩张。不过考虑到对核心商圈奢侈品销售等的影响,预计市内免税店在扩张速度及产品覆盖方面会灵活考虑。

市内免税店蓝海

北京富盛大厦的一处市内免税店

机场免税店生意兴隆,但成本异常高昂。

2019 年大兴国际机场国际区免税业务招标显示,烟酒、食品标段,面积为 1666 平方米,基准年保底经营费为 2.3 亿元,销售额提取比例为 49%;香化、精品标段,面积为 3467.4 平方米,基准年保底经营费为 4.16 亿元,销售额提取比例为 46%。

市内免税成本相对低廉,并存在着两种牌照,分别服务入境的外籍人士和出境后又回国的中国居民,巨头中免集团持有第一种 " 出境市内免税店牌照 ",中出服和中侨持有后一种 " 进境市内免税店牌照 "。

近期市内免税店正在放松政策限制。在北京惠新东街附近的富盛大厦,中出服旗下中服北京市免税店的招牌不算醒目,这里的经营范围涵盖有化妆品、食品、首饰等,但品牌和商品不多。

原本根据规定,中国公民出境回国 180 天之内,均可凭护照在这里购买免税商品。因为疫情,政策调整为 2019 年 8 月 1 日之后入境的消费者,都可以购买。7 月到 8 月初的店庆促销,消费满 1500 元 85 折、4000 元以上 75 折,但每次出入境的上限额度是 5000 元。

中服免税店内食品货架售空

中出服近期促销活动 " 圈粉 " 不少,这也让传统的百货同行们看到了转型方向——开家市内免税店。

百货行业已不在风口上好多年,免税店概念几乎重新点亮了这个行业。

以王府井为例,从 65 年前的北京市百货大楼,到如今集齐百货、购物中心、奥特莱斯、超市、网上商城等多种业态,但可惜百货本业在下滑。2019 年,王府井实现营业收入 267.89 亿元,同比增长 0.29%;归母净利润 9.61 亿元,同比减少 19.98%。其中受关店及部分门店装修影响,百货部分收入同降 3.52%,奥莱部分则增长 24.75%。

海外免税消费回流,意味着真金白银的扩容机会,市场对免税概念敏感异常。6 月 9 日晚,王府井百货喜提免税牌照,股价从不到 30 元一路飙升至 79 元,之后稍回落。

7 月 22 日晚间,南宁百货公告称正申请免税品经营资质,23-24 日连续涨停。这家百货企业业绩低迷,在 2020 年第一季度的净利润是 -3909 万元,去年四季度也在亏损。

百联股份、鄂武商 A、步步高等百货公司都在申请免税牌照。

国海证券研究所分析师赵越认为,长期以来,国内免税经营主体格局持续稳定,2020 年 6 月,王府井免税品经营资质获批,它主营百货零售,与历史上有资质的企业主营业务完全不同,这说明对免税资质审批条件和方向可能转向出境市内免税店,打开免税竞争蓝海。

免税店相关企业注册量也在剧增。

" 某企业信息查询平台 " 数据显示,截止 7 月 22 日,与免税相关的企业共有 8623 家,其中上半年新增企业达到 3871 家,同比大涨 1377.5%。从地域分布来看,海南省拥有最多的免税企业,共 4264 家,占比 49.4%,其次是广东省、福建省、江苏省等东南沿海省份。

韩国同行启示

韩国免税产业的发展轨迹曾令中国同行向往。

整个韩国免税产业在 2008 年超越英国,成为全球第一大免税市场,特色之一就是市内免税店为主导,57 家免税店中市内免税店有 22 家。营收结构中,中国游客贡献良多,除游客外,韩国的市内免税店也服务准备出国的本国人。

多年中韩国形成了两大免税店巨头——乐天与新罗。

新世界百货总店

新世界是韩国百货行业巨头,但在进军免税行业最迟,2012 年才通过资本运作进入,但凭借上游供应商、奢侈品品牌的优势资源,以及下游对游客喜好的把握,份额迅速提升,到 2018 年时已经跻身全球免税零售商前十。

精细化运营是新世界百货擅长的,他们为中国游客提供化妆品、奢侈品;向日本游客售卖鞋子、杂货;给东南亚游客准备阿迪达斯、新百伦等街头时尚品。

以 2019 年 " 五一 " 假期为例,韩联社报道,4 月 27 日至 5 月 2 日,新世界百货店面向中国顾客的销售额同比增加 31.8%。其中女装是中国游客最爱,销售额同比增长率达 86%,名牌商品也增长 43.3%,男性奢侈品牌销售额增长率也达到 61.5%。

曾经风光无两的韩国免税产业因为疫情备受煎熬。

2020 年一季度,新世界百货免税店总销售额同比下降 31%,其中机场部门下降 40%,利润为负。7 月 31 日,韩国第二大免税店集团新罗刚刚公布第二季度财报,其旅游零售部门的综合收入同比下降 64%至 3.68 亿美元,营业利润 -3,970 万美元。

新罗免税店的市内和机场店收入分别下降了 48%和 90%。市内免税店中,大部分业务来自大型公司代购商,向这些代购商转售商品的利润远不及普通顾客。中国消费者依旧是韩国免税店救命稻草,购物平台的直播中多了些操着生硬中文的韩国柜姐。

周婷认为,韩国免税店主要依靠是中国消费者、旅游消费,中国不可能完全复制韩国模式,因为中国本土的市场机会就比韩国大得多。

以上内容由"棱镜"上传发布 查看原文
财经新闻

财经新闻

财富解码 纵横投资

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享

热门推荐

查看更多内容

热门订阅 换一批

查看全部

原创精品

查看更多内容