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电商在线 08-06

亏损 10 倍,“从不打折”安德玛向中国市场低头

库里、杨超越也带不动。

" 从不打折 " 安德玛松口了。

国内外运动品牌之间,一直有条通过价格和定位锚定的鄙视链。

如果将耐克和阿迪达斯这样的一线国际品牌作为准绳,安德玛给自己的位置曾远高于这条线。

2011 年在上海开出首店后,安德玛在中国开了 400 多家门店。基本都位于一二线城市的核心商圈:上海淮海路两层的旗舰店,紧挨着耐克和阿迪的旗舰店;广州几家门店分别位于太古汇、天河城等大型商场;北京王府中环则开出了安德玛亚洲最大旗舰店。

除了占据城市中心带来的心理暗示,还有价格带来的高冷感。这个被定义成 " 教练最爱的品牌 ",一件运动上衣近千元,还死守价格不打折。

但今年 618 开始,安德玛在天猫旗舰店中挂出了排球运动员朱婷、巨石强森和篮球明星库里的头像,还在底下加了一行 " 变强全看我选择 " 的 slogan。但相比 " 变强 ",更吸引人的是难得一见的折扣:5 折,部分商品甚至低至 2-3 折。

直到现在,安德玛旗舰店依旧打出了 " 折上 8 折 " 的折扣。

折扣下的中国市场成唯一亮点

安德玛在中国市场的松动很好理解——折扣,为它带来了 2020 年 Q2 财报中为数不多的亮点。

尽管未在财报中披露中国市场的具体业绩,但安德玛此前表示,第二季度在中国市场得到了快速恢复,到 5 月份线下门店总体销售额已超过去年。线上折扣带来的增速更大—— 6 月 1 日,安德玛开售仅 9 分钟,成交额超去年一整天;6 月 18 日单天销售额流水同比近三位数增长;618 期间整体销售同比去年增长超 50%。

安德玛 " 高冷 " 的标签,早就该撕掉了。

" 高冷 " 指的是价格。

天猫负责运动品类的小二对「电商在线」表示,安德玛的打折动作是一种重新定位的方式。

安德玛过去高于耐克的定位,现在将转变成对标 Puma 这类国际二线品牌。

" 安德玛终于找到了属于自己的中国价格段 ",在业内人士看来,安德玛打折不会像其他品牌那样,因为出清库存而对品牌价值产生影响。对安德玛来说,折扣是一种价值回归。" 它的价格在国内外差距太大,在美国 1000 块买 5 件,在中国 1000 块买 1 件,消费者不会觉得它掉价,只会觉得中国定价终于回复正常了。"

相比中国市场的复苏,其他市场的表现并不乐观。

疫情影响下,尽管大部分线下门店已经恢复营业,但此前几个月的关店使得安德玛 2020 年 Q2 销售额同比下降 41%,净亏损同比翻了 10 倍。这份成绩已经超出了分析师们的预期:上一季报发布时,安德玛预计本季营收将下滑五成至六成。

现实远比预期骨感,安德玛还预计,2020 年下半年收入可能继续下跌 20%-25%,而且第四季度的跌幅会更大。

四面漏风

从 2020 年 1 月至今,安德玛的股价已经从 21.85 美元跌至 9.93 美元,跌幅超过一半以上。

这个曾是全球第三的运动品牌公司,如今风光不再,按市值来算,它已经排在了五名开外。前面排的是耐克(1211 亿美元)、Lululemon(427 亿美元)、阿迪达斯(279 亿美元)、安踏体育(2040 亿港币,约合 263 亿美元)、Vans 母公司 VF 集团(231 亿美元)。

业绩下滑是主要的原因,但 " 症结 " 不只是疫情。

安德玛早在 2017 年 Q1 就出现了上市以来首次亏损,此后几个季度,它在主要的北美市场营收更是连续下滑。

7 月 28 日,安德玛接到美国证券交易委员会(SEC)发来的 Wells 通知,原因是安德玛在 2015 年 Q3 到 2016 年 Q4 销售额可能存在会计问题。简单来讲,SEC 怀疑安德玛挪用未来的业绩粉饰了自己,为了让财报和业绩更好看。

曾经驱动业绩增长的产品和代言人,目前也难以发挥作用。

运动圈津津乐道安德玛 " 慧眼识人 " 的能力:当耐克和阿迪达斯用天价争夺明星运动员时,安德玛用了更少的预算押注在相对便宜,但更有潜力的年轻球员身上。

2013 年,安德玛签下了处于爆火前夜的库里。2014 年,库里拿下 MVP 后,他的高光时刻几乎和安德玛辉煌同轨。就像耐克在 1984 年签下了乔丹,但它可能想不到,自己签下了 74% 的 NBA 球星,竟然犯了和对手一样的错误,让安德玛捡漏成功。

库里为安德玛贡献了巨大影响力和收入。摩根斯坦利的分析师 Jay Sole 表示,2015 年,库里的代言安德玛篮球鞋的销售量增长了 350%。去年,安德玛在天猫超级品牌日独家发售 Curry6,上线几秒就售罄,当天,安德玛旗舰店涨粉超过 20 万。

但被称为 " 玻璃人 " 的库里脚伤不断,据不完全统计,2010 年首次扭伤后,库里的脚踝已经扭伤了 14 次。今年 3 月,库里在缺席 127 天,缺席 58 场比赛后回归 。结果疫情影响,NBA 停摆。库里的缺席和 NBA 赛季暂停,意味着安德玛损失了多次为鞋子打广告的机会。

会计问题、代言人问题,让本就陷入衰退泥沼的安德玛更加头疼——它不光宣布 2020 年将减少 3.25 亿美元运营开支,甚至开始 " 变卖 " 资产。

2016 年,安德玛和加州大学洛杉矶分校(UCLA)签署了为期 15 年、总价 2.8 亿美元的赞助合同,一举成为美国大学体育协会有史以来最大手笔的鞋服赞助。同年,安德玛还买下了运动 APP MyFitnessPal。今年第二季度以来,安德玛不光在为 App 寻找买家,还准备终止对 UCLA 的服装赞助。

成于 " 专业 ",衰于 " 专业 "

安德玛最高光的时候,是在 2010 年到 2016 年之间,股价增速超过了耐克。

以 2014 年为分界点,这年,库里夺冠,安德玛在北美的销售额首次超过阿迪达斯,成为第二大运动品牌。此后连续 3 年,安德玛的股价增长都是耐克的两倍。

大部分中国消费者正是因为库里的影响力,以及在资本市场的突进狂飙而注意到它。

除了签下运动明星,安德玛的横空出世,还因为它创造了一个新的运动品类。

耐克和阿迪达斯这对老伙伴缠斗多年,但没有人做紧身衣这个品类,而安德玛从这个非常细分的领域起家,硬是撕开了一道口子。

如今大家谈起安德玛的发展史,都会谈到创始人 Kevin Plank 运动后棉质 T 恤被汗水浸湿的黏糊感觉。" 棉是我们的敌人 ",这个曾是大学橄榄球队队长的运动员,之后研制出的所有产品,用的都是尼龙材料,紧身、排汗,提高运动表现。

安德玛开辟了一条专业赛道,并且在这条路上一骑绝尘。不管是北美还是中国的线下门店,安德玛总会张贴运动员代言人的照片——相比耐克和阿迪达斯的运动员 + 明星策略,安德玛早期代言人请的都是专业运动员,除了库里,还有橄榄球运动员汤姆 · 布雷迪,高尔夫运动员乔丹 · 斯皮思,以及好莱坞明星中强硬的大块头巨石强森。就连店内的模特,也会比耐克或者阿迪达斯的看起来壮一圈。

这个和 " 专业 " 挂钩的品牌,很快获得硬核运动爱好者的喜爱。

超越阿迪达斯成为北美第二大运动品牌时,安德玛曾经被认为是 " 下一个耐克 ",但目前看来,它距离耐克还很遥远。

那时的人们只看到它的增速,没有看到两者本质的差异。

在运动品牌圈里,耐克成立 56 年,阿迪达斯成立超过 70 年。两个品牌的多条产品线,吸引着不同年龄和不同圈层的消费者。不管是潮流圈,还是细分的专业运动圈,它们都各有优势。

尽管安德玛的产品囊括了美式足球、高尔夫和时尚休闲线,但作为一家成立 24 年的公司,进入中国市场也只有 9 年,大家对它的认知,始终停留在紧身衣和库里篮球鞋上。

非要比较的话,安德玛更适合与 Lululemon 放在一块,两者同样是从细分市场出发,都在最初将调子定得很高,并且都抓住了一波运动或休闲的风潮。

目前 Lululemon 风头更甚——上市 13 年,市值增长超过 50 倍,并且还在上涨。相比之下,安德玛的巅峰时刻停留在 2015 年 9 月,目前的股价距离巅峰时期已经缩水了 4/5。

这个起家于加拿大的瑜伽服品牌,追求的是 " 无边界的生活场景 ",无缝连接于生活、工作和运动等各个场景。

不少女生会在上班或出门时选择穿一条 Lululemon 的瑜伽裤,但没有人想在上班时穿一件勾勒出上肢轮廓的紧身衣。因为前者不光能够勾勒出好看臀线,还意味着自律与财富自由,在女性群体间赢得了社交话题。

尽管运动品牌可以置身时尚之外,但大部分时候,时尚和潮流恰恰是它增长的最大动力。不管是耐克(包括 Air Jordan)在潮鞋界难以撼动的地位,还是 Lululemon 目前的增长,都是受到了近几年运动休闲风盛行和潮鞋文化的影响。事实上,就连安德玛曾经的辉煌,也是美国当时的全民健身潮带来的。

专业能抓住小众市场,并可能借由时代风潮推至大众,但品牌要持续获得增长,总是需要推出更广的产品线,吸引更大的消费群体。

过去几年,传统运动品牌都在破圈:耐克和包括 Off White、Sacai 在内的品牌联名,阿迪达斯和碧昂丝的个人品牌 Ivy Park 合作,蕾哈娜设计的 Puma 成了前两年的爆款;包括 Gymshark、粒子狂热等专门针对女性的健身品牌也大量涌现,瓜分了专业健身装备的市场。而更多面向 " 直男 "、追求 " 专业 " 的安德玛,则因为太过强调运动表现而显得不够美、不够酷。

" 一个社会大众都青睐的品牌,不应该把关注重点过分地放在那一群精英消费群体之中。" 此前,市场调研机构 NPD 集团副总裁 Matt Powell 接受媒体采访时表示。

《华尔街日报》也为安德玛未来的方向给出了一条建议:" 如果针对那些喜欢‘装富’、靠衣装打扮的人,以及‘沙发土豆’推出相应产品的话,这个运动品牌现在的业绩可能会更好看。"

但安德玛却因为几场营销动作,在中国破圈了。

去年,安德玛在微博上官宣杨超越加入旗下阵营。相比过去签下的朱婷、以及曾是跆拳道运动员的演员张蓝心,这次破圈跨度之大,引起了争议,但也引来了关注。

今年的安德玛,看起来似乎重新回归了运动员路线,签下了 MMA 世界冠军张伟丽。它还进入了李佳琦直播间,又在直播间里邀请了男演员韩东君、《青春有你 2》的练习生曾可妮等娱乐的明星。都是直指女性消费者的动作。

如果说从硬核转向娱乐的营销带来了消费者圈层的打破,那么今年以来,安德玛通过折扣带来的重新定位,也会帮助它迎来更广泛的群众基础。

过去几年里,耐克和阿迪都已经将中国市场当做品牌的最大增长动力。尽管北美市场贡献了超过 70% 的营收,但增长已经乏力。中国市场成了安德玛最强的增长力量。

2015 年,Plank 就提出,未来 5-10 年内中国将成为重点进军市场,力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。而安德玛首席执行官 Patrik Frisk 表示,中国市场目前以占超过亚太市场 50% 的份额引领该区增长,并在过去三年里,分别录得 20.0%、28.7% 和 14.2% 的增幅。

中国市场,会是这个品牌的翻身机会吗?

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