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立顿下一步往哪儿走?联合利华中国有说法了

小食代 08-06

在全球最大茶公司联合利华敲定剥离部分茶业务后,旗下品牌立顿的在华业务去向也备受关注。

就在昨日,小食代从联合利华中国方面获悉了茶业务剥离的更多信息,包括剥离计划的影响、在华茶业务情况,以及对太仓新基地茶包生产规划的最新回应。

最新回应

在今年初,联合利华证实将对立顿所在的茶业务进行战略评估。上月,该公司宣布决定剥离大部分茶业务,仅 " 保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合作权益 "。

在回复查询时,联合利华中国向小食代确认,旗下茶业务属于上述战略评估的一部分。据介绍,目前联合利华在中国主要运营立顿和专供餐饮等 B 端渠道的倍立芙(Pure Leaf)等茶品牌。小食代介绍过,联合利华去年也已将英国有机草本茶品牌 Pukka 引进中国市场。

由于联合利华的中国茶业务属于评估范围,但该公司宣布要完整保留茶业务的区域市场并不包括中国市场。这意味着,联合利华在华的茶业务同样在剥离范围内,但与百事合作的立顿即饮茶则不受影响。

早在 1991 年,联合利华和百事设立了运营立顿即饮茶的合资企业,随后两家公司又将合作范围扩大至多个市场,包括中国。

谈及此次剥离的影响,联合利华中国向小食代强调:" 这不会影响品牌的可持续发展 "。

" 未来,品牌将继续为消费者提供优质的产品和服务。" 该公司称,全球茶业务独立程序将从现在开始实施,预计于 2021 年底结束。

小食代注意到,在上月底的业绩会议上,联合利华 CEO 乔安路表示,旗下的茶品牌、业务所在市场,以及相关的茶园都拥有 " 令人兴奋的未来 "。" 但作为一个独立的实体,茶业务可以最大程度地发挥这种潜力。" 他指出,茶业务去年为联合利华创造了 20 亿欧元的收入。

联合利华全球茶业务(来源:联合利华)

事实上,联合利华并未透露完成剥离后的下一步行动。而小食代留意到,在茶业务评估结果出炉前,外界就有过联合利华或推动茶业务单独上市的猜测。

华尔街日报 6 月报道称:" 联合利华曾表示,(英荷两地上市的)双重股权结构导致其交易过程更为复杂,而单独一家上市公司的架构则更方便,例如推动茶业务作为独立实体上市。"

此外,金融时报不久前消息称,被剥离的联合利华茶业务或将在明年年底前被拆分为一个新的集团,为出售或上市打基础。彭博社则曾指,联合利华茶业务估值超过 50 亿英镑。

茶包 " 龙头 "

如果最后上市传闻成真,那行业内有望诞生一家新的 " 巨无霸 " 茶公司。

日经中文网引用过的欧睿信息咨询数据显示,2018 年茶类的全球销售额达到 454 亿美元。其中,联合利华以 10.6% 的份额在全球茶类公司中排名第一,其份额甚至超过了排名第二至第五的公司份额总和。

联合利华则透露,被剥离的茶业务 2019 年收入 20 亿欧元(约合人民币 154.5 亿元),约占其去年茶业务收入的三分之二。

回到中国市场,无论是在联合利华旗下还是整个茶行业,立顿都算得上代表性品牌。

据公开资料显示立顿于 1992 年进入中国市场,5 年后该品牌在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。而市场调查公司 Daxue Consulting 2012 年的数据显示,在中国市场,立顿当时在同类产品中的份额超过了 80%。

这也推动了立顿不断加码中国市场。小食代介绍过,立顿于 2005 年宣布在安徽建厂,并称 " 该工厂将成为全球最大的茶叶生产厂之一 "。2016 年,总投资 2 亿元的联合利华立顿茶叶生产基地项目签约并开工。

到今年,联合利华中国宣布投资 1 亿欧元(约合人民币近 8 亿元)建设新生产基地时,该公司也透露,基地所预留的 100 多亩地未来或引入茶包、调味料、食品、个护等品类的生产线。

那么,此次剥离是否会让新基地引进茶包生产的规划生变呢?对此,联合利华中国仅回应小食代称:" 目前谈论相关计划还过早。"

事实上,立顿的成功也吸引了更多竞争者,比如说在 2006 年进入中国市场的英国知名茶包品牌川宁、新兴品牌代表 CHALI 茶里等等。与立顿一样,这些品牌也以茶包为核心产品。

年轻化

除了新品牌的涌入,立顿早在 2015 年还曾面临行业整体增速放缓的挑战。据此前媒体报道,在当年中国茶叶市场因超市等实体渠道增速放缓等原因整体增速放缓时,立顿同样如此。不过在 2013 年前,立顿在华一直是双位数增长。

希望维持高增长的立顿决定将更多目光放到年轻消费者身上。

当时,联合利华北亚区副总裁曾锡文曾在采访中称,仍看好中国市场的发展潜力。因为茶饮消费者年轻化,对于喝茶不是特别讲究和没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻人和办公室白领们来说,立顿茶包给年轻的办公室白领泡茶提供了便捷选择。

小食代留意到,为了贴近年轻一代,立顿近年也有不少动作。例如,在 2018 年启用流量明星吴磊为代言人,今年则与颇受年轻人欢迎的综艺《拜托了冰箱》达成了合作。

在发力办公室场景上,立顿则在上个月推出了 80 包的大盒装新品,瞄准 " 早上开会 " 和 " 午后解困 " 等需求。此外,新品也启用了视觉效果更活泼的包装。

在一场突如其来的疫情后,拥有多款果茶及草本茶的立顿也有望迎来新机遇。据市场调研公司欧睿信息咨询的说法,在疫情发生后,水果、草本茶的增长超过了其他茶品类,因为消费者希望借此 " 增强免疫系统 "。

" 尽管世界卫生组织(WHO)没有推荐 ...... 但是花草茶强大的健康定位在许多国家得到了认可,也成为了许多人的热门选择。" 该消息称。

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