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环球人物 08-05

碰瓷、炒作、Diss 同行…农夫山泉掌门人诠释“乱拳打死老师傅”

从泥瓦匠到记者,再到娃哈哈代理商,直至靠卖水每年赚 50 亿,钟睒睒的成功之路堪称传奇,同时也充满争议。

|作者:隋唐

|编审:苏苏

大自然的 " 印钞机 " 农夫山泉终于要上市了,而它的掌门人钟睒睒身价或破 1600 亿大关!

当初农夫山泉凭一句 " 我们不生产水,只是大自然的搬运工 " 高调破圈,让全中国都记住了这家 " 大自然的商人 "。但它的掌门人钟睒睒鲜有公开采访,低调得不像样。

有人说,低调是巨鳄身上的迷彩。农夫山泉与钟睒睒,至今仍是财富圈的一个隐秘地带。

据说,他不参加企业家协会,绝少交企业家朋友,不参加政协、人大,几乎不陪官员吃饭。对于自己的低调,他如此解释:

" 我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。"

其实,钟睒睒低调是假,孤傲是真。圈内人都知道他 " 攻击性十足 "。

但他确实有孤傲的资本。从泥瓦匠到记者,再到娃哈哈代理商,直至靠卖水每年赚 50 亿,钟睒睒的成功之路堪称传奇,同时也充满争议。

正是这段草根味十足的逆袭史,最终将他磨炼成了如今这般 " 人狠好斗 " 的模样。

从泥瓦匠到 " 大自然的搬运工 "

少年时代的磨难让钟睒睒身上裹满了 " 底层 " 色彩。

因为祖父钟子逸在上世纪 60 年代的 " 特殊时期 " 被打成右派,幼年的钟睒睒跟着全家从省城被下放到了老家诸暨。受尽歧视的他甚至连小学五年级都没读完就辍了学。

时代的悲剧无情地砸在身上,任谁也喘不过气。为了补贴家庭,初为少年的钟睒睒做起了泥瓦匠和木工。

这样的日子,他一直熬到 1977 年。那一年,国家恢复了高考。

据他年少时的好友作家梅芷回忆,恢复高考时的钟睒睒连最基础的代数知识都不懂。他边学边考,但两次高考都以 20 多分的差距名落孙山。

正在心灰意冷之时,他的人生迎来第一个转折:父母等到了拨乱反正,进入广电系统工作。在父母的建议下,钟睒睒 " 啃 " 下了浙江广播电视大学。

·浙江广播电视大学

毕业之后,钟睒睒迎来了人生的第二个转折点——进入《浙江日报》社,当了 5 年记者。

5 年的记者生涯让他开拓了眼界,也积攒了人脉。当时,他采访过很多企业家,认识了很多人,后来的创业伙伴也大都是在那段时间认识的。

上世纪 90 年代,邓小平南巡后,海南成了很多中国人眼中的 " 旧金山 "。野心家们将那视为遍地是财富的福地,钟睒睒也不例外。

他最初的想法是去海南办报纸,名字都取好了——《太平洋邮报》。但因为私营日报的刊号不可企及,这份浪漫主义的书生意气被扼杀在了萌芽状态。

随后,他又在海南琢磨出了第二个项目——种蘑菇。至于为什么选择种蘑菇,其实还是跟他的记者生涯有关。辞职之前,他是跑农业口的记者。

但是现实很残酷,他的菇农生涯以赔个底儿掉收尾。

值得一提的是,在海南种蘑菇的同时,天性爱折腾的他还有个 " 副业 " ——当娃哈哈在海南和广西两地的总代理。

如今看来,这个副业对他的影响与进入《浙江日报》一样,成了他人生的又一次转折,也成了他与宗庆后之间 30 年恩怨的开端。

·钟睒睒(左)与宗庆后

那时的海南也是经济特区,于是,娃哈哈给海南的经销商放出了低于市场价的价格。但没想到,钟睒睒这个总代理竟然把低价拿到的货物运到了广东高价贩卖。

这事被宗庆后发现后迅速叫停,并剥夺了钟睒睒总代理的身份。

这是两人第一次发生冲突。当时他俩都没想到,此后两人的交锋还将更为激烈,直至掀起行业内的 " 站队对轰 "。

与娃哈哈闹掰后,钟睒睒看到了饮料业的可观利润。

于是,在日后凭借养生产品 " 养生堂鱼鳖丸 " 赚取到人生中第一桶金之后,钟睒睒毫不犹豫杀地回了饮料行业。

1996 年,他在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。随后,他将公司改成了现在的名字——农夫山泉股份有限公司。

半路玩家练成 " 孤狼 "

那时,国内的矿泉水市场还是娃哈哈与康师傅的 " 二人转 "。农夫山泉属于半路玩家,要想稳必须狠。

2000 年世纪之交之际,钟睒睒用行动在饮料市场振臂高呼了一句:" 王侯将相宁有种乎!"

当时统治中国瓶装水市场的是各家的 " 纯净水 ",直到钟睒睒开了那场本该平平无奇的新闻发布会。

2000 年 4 月 24 日,钟睒睒在所有人都不知情的情况下忽然宣布了一项惊呆众人的决定:" 农夫山泉将停止纯净水的生产。"

就在所有人还没回过神来的时候,他的嘴里又冒出了更 " 惊悚 " 的发言:

" 科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益。"

这下彻底炸锅了。

在发布会上,他还说了一段直到现在都在饮料市场 " 阴魂不散 " 的话:" 天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子,对维持生命的正常态生长极为重要,而纯净水与之相比则有着显著的差异。"

发布会之后,农夫山泉还播出了一条广告。广告中的内容是用水仙花、金鱼、大蒜、茶叶证明天然水比纯净水对生命更有益。

农夫山泉以迅雷不及掩耳之势成为了 " 行业公敌 "。3 个月后,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉 " 不正当竞争 " 的申诉。

带头的自然是行业老大娃哈哈,宗庆后对钟睒睒恨得直咬后槽牙。

当时,娃哈哈联手 5 家较大的纯净水企业状告农夫山泉,像极了六大门派围攻光明顶。

不过,钟睒睒也不甘示弱。很快,农夫山泉反把娃哈哈告上法庭,一张口就要 " 索赔 3000 万 ",理由是 " 娃哈哈散布农夫山泉负面假消息,构成不正当竞争 "。

在双方的来回扯皮中,农夫山泉彻底将争议玩成了营销。后来无论誉谤,这场闹剧都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

从那之后,业内对于钟睒睒有了相对统一的评价:自负、好斗、缺少朋友、不择手段。

不过面对争议,他反而有点 " 得意 ":" 有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。"

这次 " 水战 " 之后,他得到了一个 " 孤狼 " 的称号,而他也毫不掩饰自己的 " 狼性 "。此后的几年当中,钟睒睒总是会凭一些挑衅式的发言登上头条——

" 在中国,最懂水的是农夫山泉,不是专家也不是什么协会 "

" 康师傅等(企业)的矿物质水是联合国粮农组织不提倡的,不应该生产。"

" 现今,优质食品是全中国乃至世界最大的奢侈品,农夫山泉就要做水中的奢侈品。"

在无数的 " 争议发言 " 背后,农夫山泉受益巨大。

数据显示,2012 年 12 月,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。到如今筹备上市,农夫山泉已经是一个毛利高达 60%、年入 250 亿人民币的 " 印钞机 "。

是商人,是广告人,也是文人

农夫山泉的成长史上写满了广告和营销。除了那些争议性的发言,钟睒睒的营销作品还有很多。

当初在矿泉水领域站稳脚跟时,靠的就是一句 " 农夫山泉有点甜 " 的广告语。后来在互联网上成功打破次元壁,也是因为那句 " 搬运工 " 的广告语。

" 媒体出身 " 的他一直不忘老本行,向来都把自己看作一名广告人。他曾经公开向媒体宣称:" 我做这么多年企业,就是为了可以随心所欲地做广告创意。"

有人说,弃文从商的钟睒睒始终带着一股 " 文人 " 的傲气,这也带来了不一样的营销。

不管是与网易云联名推出的 " 扎心乐瓶 ",还是与故宫联合推出的 " 故宫瓶 ",都带有钟睒睒身上所散发出来的 " 文艺细胞 "。

如今,农夫山泉被誉为最会卖水的广告公司。细看下来,钟睒睒的营销当中除了 " 热闹 ",强调最多的还是 " 质量 "。

从 " 有点甜 " 到 " 搬运工 " 再到 " 水源地 ",农夫山泉的广告里对于质量的描述登峰造极。

但是物极必反。过于喜欢拿质量来炒作,最终反而会迎来了反噬。

2013 年 4 月,农夫山泉爆出 " 标准门 " 事件。《京华时报》在 27 天的时间里,用了 67 个版面、76 篇报道来爆料农夫山泉 " 标准不如自来水 "。

·" 标准门 " 事件发布会现场

这件事在当年引起了极大轰动,双方对薄公堂。最后,事件以 " 农夫山泉状告无果失望撤诉,并退出北京桶装水市场 " 草草收尾。

至于当年农夫山泉的标准是否真的不如自来水,到现在都有争议。但农夫山泉本身蒙受了巨大损失已经是事实。据《中国证券报》报道,在 " 标准门 " 事件当中,农夫山泉的直接经济损失高达 6000 万。

能 " 站着把钱挣了 " 实在不容易。也许在某一瞬间,钟睒睒也曾羡慕《让子弹飞》中的张麻子。

20 多年前,他曾在一封信中剖析自己,如今看来非常值得回味:

" 以前太可怜了,可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高,对所有商人都不屑一顾,这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人,文人中的能人只是半个强人。"

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