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预测、趋势、机会:谈谈 K12 在线教育的 2020 年暑假获客

亿欧网 06-05

【编者按】2020 暑期即将来临,疫情下这个暑假稍显特殊,但在线教育的暑期大战仍一触即发。本文讨论了 K12 在线教育玩家除了投放广告,其他的暑期获客新可能,包括免费课模式、大屏作为获客渠道、打包小课升级为流量课以及直播带货的获客形式。

本文引自 " 衣谷先生 ",作者张乔松,经亿欧编辑,供业内人士参考。

去年暑假互联网行业令人印象最深之一便是在线教育的军备竞赛:以学而思网校、猿辅导为代表的在线教育公司在以抖音为主的短视频平台上每日豪掷千金,野蛮获客。你方唱罢我登场,一时间风头无两。

如今是 2020 年 5 月,留给 K12 在线教育玩家暑期招生的准备时间已然不多。如果观察得勤奋一点就可以发现,有些新入局 K12 的玩家在 4 月中旬便开始在抖音上投放暑期小课。然鹅,绝大部分玩家还兵马未动。本文关心的是,疫情已经取得阶段性胜利情况下,除了投放之外,在线教育的暑假获客会有什么新可能?

一、复制疫情免费课模式,借曝光来拉新

疫情期间,在线教育玩家学而思网校、洋葱学院、猿辅导、作业帮、高途、有道等相继开放免费课,通过主流媒体、短视频平台、长视频平台、PUGC 平台、IPTV/OTT 大屏甚至各大银行 APP 等渠道巨量曝光给全国用户。随之带来的是,各家 APP 下载、注册、日活、月活猛增。

此间同行们谈论最多的便是转化率,尽管到现在为止没有任何一家公布过免费课到正价课的转化数字,但从行业基本认知来说,这种没有服务的免费课转化率几乎可以忽略不计,甚至各家压根儿就没有把转化当做首要目的。在此做第一点猜测:今年暑期可能有玩家会继续在各个平台播放免费课触达用户。但暑假的免费课绝非疫情期间的免费课,因为这次正儿八经要赚钱了,不能再搞公益了。暑假期间的免费课会想方设法留下钩子,这个钩子可能是让用户关注公众号领取资料、或者是扫码进群,用户上钩之后的逻辑就十分顺畅了,宣传小课,买课进群,然后小转大。

这种模式的问题在于,平台愿不愿意让在线教育玩家倒流。如果免费倒流不愿意的话,付费倒流愿不愿意尝试呢?

二、大屏作为获客渠道

前文已经提到,疫情期间大屏是在线教育玩家分发免费课的平台之一,彼时有人再次鼓吹 " 客厅教育 " 时代的到来。从大屏获得的数据可知(具体哪家就不公布了),点击播放量最高的是学龄前,K12 阶段的播放量小学碾压式完胜初中、高中。也就是说,大屏的绝大部分市场是学龄前和小学阶段。这里不谈学龄前产品,单说小学。近几年,各在线教育玩家都在拼命争夺小学这块市场,理由很简单:小学学生基数大市场大,各玩家要拉长用户的 LTV,入局容易(教研难度低于初高中),小学家长已经开始意识到补课要从小学开始等等。因此,在竞争焦灼的情况下,如果突然涌现出一个新的获客渠道,那么没有一个在线教育玩家可以做到心如止水。

一个巴掌拍不响,愿不愿意把自己做成流量渠道,还得问大屏。熟悉大屏的朋友都知道,大屏的影视点播收入是主要营收项目,这也是大屏一直努力在通过做大内容池进行内容变现的原因。但是内容要么需要采购,要么需要授权,直接拿到资源的后期还得跟 CP 方分成,都是苦累活。说到这儿就有点意思了。假设,在线教育玩家愿意把小课的售卖额全都让给大屏,如果有成功转化的再进行分成(但是大屏很难监控小转大),条件是大屏在暑假给自己做开屏打广告,在最优资源位置放 banner 图,签不签独家看品牌。你说,这对于掌握一省的 IPTV 有没有诱惑?反过来,直接打某个省的小学市场对于在线教育玩家有没有诱惑?更令在线教育玩家兴奋的是,有不少大屏愿意屈身做获客渠道,这类大屏玩家的点在于不在乎教育产品在大屏产生的用户观看时长。

基于此,第二点猜测出来了:今年暑假,大屏很有可能作为在线教育机构的小学获客渠道,尽管路径有点奇怪(在大屏上买了课却要在手机上看),但是在经济利益驱动下,大屏的各个玩家可是不会轻易放过一年中额外赚钱的黄金时段。

三、打包小课完成自我迭代正式成为流量课

2019 年,在线教育行业出现打包小课。打包小课顾名思义,把多个学科的小课打包成一个升级版小课,课时减少、科目增多、服务较轻,让用户在短时间之内一次体验够。这种打包小课在教学设计上花了不少心思,主打短平快解题技巧,足以让用户眼花缭乱,产生 " 买了我就会做题,就能考上 985,努努力说不定还可以去清华 " 的无限遐想。最开始做打包小课的是高途,紧接着是作业帮,再之后就成了潮流,同行们都学了起来。

这种打包小课有什么好处呢?首先,几个科目合而为一,各科班主任也合而为一,课程时长由之前的 7 天到 14 天变为 2 天到 4 天,运营成本骤减,单位经济模型更优。并且,今年暑假受疫情影响,较往年已经有所缩短,这意味着如果按照以前 7 天到 14 天的班课时长继续做下去的话,开课次数就会减少。打包小课短时间高开课次数的优越性瞬间显现出来。其次,就各家 APP 尤其是工具类 APP 如作业帮、小猿搜题等而言,打包小课能够使从未付过费的白流量利用效率更高,通过更短时间和更便宜价格接触到不同学科,不知道好未来的晓搜题以后有没有类似动作。再次,缩短用户付费的沉默周期,在第一天上完课立刻在群内做转化,迫使用户迅速做出决定。事实上 7 天、14 天流量小课的最佳转化时点就在前两三天,用户买不买大课其实早就做好了决定,根本不用等到最后一天,毕竟最后一天也没有优惠券了。

面对今年暑假招生时间变短,流量争夺白热化加剧,本文有了第三点猜测:打包小课将取代传统单科流量课成为新的流量课在站内外投放。

四、直播带货

直播带货是一个被验证的事情,甚至连央视中年 boys、董小姐都开始了。但直播卖课还是一个值得去尝试的事。近来带火这个话题的是罗永浩在抖音上卖课:猿辅导旗下斑马 AI 课和字节旗下瓜瓜龙英语。前者在当天的直播中共卖出 1.08 万份,客单价 49 元;而后者在当天采用 5000 份限量售卖方式,10 秒卖光,客单价 19.9 元。

其实在此之前,快手早就开始直播卖课,只不过声量和宣传远不及罗胖。快手头部教育个人号阿柴哥、宫老师都会通过直播卖课,而且依靠低客单价的录播课卖出斐人成绩,阿柴哥最好课程销量在 10 万 + 以上,客单价 9 元。但他们的卖课和罗永浩有本质区别:快手和抖音不同价值观指导下的流量分发逻辑、圈层社交链条,这直接导致二者用户构成、直播方式、付费能力、付费意愿的不同。这种不同不影响二者玩直播卖课,只不过会让在线教育玩家来讨论是自己开号卖还是找 KOL 来卖、怎么包装、卖单科还是多科打包、卖多少钱、分成多少、谁 ROI 更高这些子话题。

直播带货这么火,没理由不烧到在线教育行业。尽管阿柴哥们只是卖自己较为粗糙、没有服务的录播课,罗永浩也只是稍作尝试,但直播能卖在线教育产品这件事确实有点儿苗头。本文大胆进行第四点猜测:今年暑假,在线教育直播带货时代将迎来一个小高潮,核心逻辑在于在线教育玩家愿意尝试通过 KOL 带货的单位成本会不会低于投放成本。对此要关注这几家:淘宝、快手、抖音、小红书。有人提到 B 站也有直播,会有一些玩家会在 B 站上卖课,恍惚记得有道精品课在疫情期间有过类似行为?但总体来讲,B 站生态和用户行为不允许它作为在线教育的获客渠道,具体原因以后会专门写文章作分析。

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