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一个吉利十来个儿子,自主品牌 " 重走老路 "

亿欧网 06-05

" 心太急了。" 一位业内人士对令人眼花缭乱的自主汽车新品牌深深地叹了一口气。

近年来,自主品牌开启了复活多品牌架构的热潮。最早回归 " 一个品牌 " 的奇瑞汽车现有奇瑞、捷途、凯翼、星途 4 个品牌,长城布局有 WEY、欧拉、炮、哈弗 4 个品牌,而吉利汽车集团旗下汽车品牌为 6 个,包括吉利、领克、几何、宝腾、路特斯,和即将与奔驰合资国产的 smart。

历史总呈螺旋形上升。十年前一众自主车企从多品牌回归一品牌,如今一品牌再到多品牌,又回到最初的起点。

市场和消费者偏好千变万化," 从企业的角度也可以理解,中国的市场变化太快,谁也不敢保证做哪款车一定行,只能同时做几款车试错。"《AutoR 智驾》杂志总编辑、汽车行业分析师钟师表示。

但试错的前提是,自主品牌要有过硬的技术和研发能力,要有成为真 " 实力派 " 的底气,而不是依靠新高端品牌的簇拥成为伪 " 实力派 "。否则,外强中干,徒劳无功。

据中国汽车工业协会数据,2019 年,自主品牌在乘用车市场的份额 4 年来首次跌至 40% 以下,自主品牌共同承压,生存状态严峻。

制表人 / 亿欧汽车商业分析员 钱漪

奇瑞和吉利都曾吃过多品牌路线的亏,最终回归一个品牌。但到了如今,两大自主品牌车企又重新走上了多品牌的道路,这又是为何?

欲速则不达

企业如果对短期效益有过高期待,多个子品牌涌现便更有可能是顶层策略使然。

如果说为了让增长数字更好看,鸡蛋不放在一个篮子里,那么车企采取多品牌战略并无过错,错的是方法和时机。

奇瑞曾是 " 多生孩子好打架 " 策略的忠实拥趸,2007 年,奇瑞旗下中高端品牌瑞麒横空出世,并很快推出主打商务用户的威麟品牌。年底,观致品牌横空出世。一年推出 3 个高端品牌,奇瑞冲高的声势不可谓不浩大。

2007 年 12 月,奇瑞汽车与以色列集团各出资 50% 合资成立了观致汽车有限公司,注册资本为 34 亿元人民币。6 年后,在 2013 年广州车展上,观致旗下第一款车型观致 3 姗姗来迟,上市即折戟,观致 3 第一季度销量不足 30 辆。

观致 5/ 观致汽车中国官网

奇瑞过去孵化的每个品牌无一不背负重托:突破自主品牌天花板,却无一例外从声量微弱到铩羽而归。" 在中国汽车市场,每个自主品牌都在跑马拉松,而奇瑞跑的是间歇式马拉松。" 业内人士如此评价。

理想状态下,多品牌战略有助于形成差异化产品矩阵,形成规模协同经济。然而,多品牌相互掣肘导致的单一品牌发展受阻,其也有前车之鉴。

吉利从 2009 年正式实行帝豪、全球鹰、英伦三大品牌并行的战略,实际上 3 个品牌发展不均衡,协同效益极弱。不仅英伦与全球鹰品牌定位重合导致严重内耗,而且市场认知度和销量较高的帝豪品牌也受到了队友的负面口碑影响。

最终,吉利的多品牌战略于 2014 年因效益不济宣告终止,回归 " 一个吉利 "。

吉利 CEO 安聪慧曾对多品牌时代的战略失误总结道:" 吉利之前多品牌不成功,主要原因在于产品本身,以及对用户细分市场没有规划。"

" 少而精、做大做强是一条路径;先多生孩子、多试错,试到某一款侥幸获得成功,这也是一条路径。但侥幸的事情世界上毕竟不太多。" 钟师坦言。

前人之路

企业缺乏持续自我造血能力,最后经济效益为负,是大多数多品牌战略车企的截止局。亿欧汽车认为,自主品牌研发实力差距不足以使得分品牌后各品牌之间的显著差异化。

相反,多品牌齐头并进可能分散企业有限资源,每款车型市场表现平平、缺乏亮点、销量低迷,车型大同小异,让消费者眼花缭乱不说,模糊品牌形象和定位,反而阻碍自身品牌影响力的打造,结果得不偿失。

企业的营业收入无力填补研发成本开支,只能暂且下令关停,酝酿几年后再起炉灶,向高端化发起又一次冲锋时,对自身精确的品牌定位却仍旧缺乏考量。如此循环往复,造成研发资金和资源的大量浪费。

从大众、丰田等跨国车企的发展路径来看,他们大都是用一款精品车型作为突破口,最终逐步发展壮大起来。要想获得成功,需要聚集资源、踏踏实实做好一款车。如丰田旗下老牌车型卡罗拉,问世之后一炮而红,打开市场后口碑节节攀升,成为畅销四十年、全球累计销量超 3600 万量的 " 神车 ",也成为丰田品牌向上发展历史上浓墨重彩的伏笔。

纵观丰田在创新道路上的探索,从不冒进,有着日本企业谨慎克制的典型风格,稳扎稳打。在高端品牌雷克萨斯诞生前,丰田投入大量资金、资源和时间研发测试,蛰伏多年重新构建独立的营销渠道网络,沉下心全方位塑造高端品牌形象,总共耗费十多年。

相较而言,中国自主品牌在自身品牌力和市场规模方面还未达到一定高度,技术积累也还很难支撑其推出较现有车型明显高一个水准的产品。然而,中国的新高端拼购却在近年来如雨后春笋般涌现。

所以,自主车企的多品牌策略走向失败从一开始就已经注定。

广撒网,实际体现了车企没有孤注一掷的信心和勇气。万一失败,满盘皆输。" 自主品牌还是想要给自己留有余地的。" 钟师认为。

至少,奇瑞、吉利作为最早冲击高端产品的自主品牌,它们的经验和教训都成为了后辈的指南,让更多后来者少走许多弯路。

穿新鞋走老路?

彼时," 刚从坑中爬出来 " 的自主品牌可能没有想到,自己会在短短的数年之后重新走上这条路。

2020 年,距离吉利 " 回归一个吉利 " 才刚刚过去 6 年,这家自主车企又变成了多品牌的大集团。这样的格局背后既有吉利品牌整体高端化上行的需求,又暗藏成为一家全球车企的野心。

多品牌的确为吉利带来了想要的规模效果,推升吉利销量在 2018 年迈入 150 万体量规模。即使在车市整体处在下行期的 2019 年,吉利仍达成了 136.7 万辆的总销量,稳居自主品牌冠军。

多品牌战略下的规模效果达成,同时内耗风险有可能与日俱增。

吉利的宏伟愿景是将吉利控股旗下的吉利、领克、沃尔沃、路特斯四个品牌打造成从入门级到高档跑车的品牌梯队,针对不同细分市场销售不同品牌。

现实似乎却没那么乐观。在吉利汽车旗下的产品矩阵中,吉利、领克、几何三大品牌合计在售车型就多达 31 款。其中,吉利高端车型与领克车型在价区上有颇多重叠。

吉利品牌 2019 年上市的紧凑型 SUV 星越,厂商指导价 13.58-19.58 万元,与领克 01、领克 02 价区高度重合。同时,这三款车型均出自吉利与沃尔沃联合开发的 CMA 基础模块架构,车长轴距均相差无几,发动机、变速箱、底盘转向配置参数也大同小异。

即使购车者锁定了目标价位和钟意车型,面对同一品牌旗下多个可选产品,不免困惑,并发 " 选择困难症 "。这种情形下,即使车企出于 " 内部赛马 " 的初衷,也很难想象不会演变为自家内耗。

在探索高端化的同时, 吉利还在推进低端化。今年 4 月,吉利汽车全资控股的新品牌 " 枫叶汽车 " 正式发布,旗下首款量产车型枫叶 30X,预售价格 6.88-7.98 万元。从官方资料看,这是吉利布局出行大生态的棋局一角,扩张产品的多元化矩阵,意在攻占低端出行市场,与定位中高端的曹操出行和耀出行,构成梯队生态出行产品序列。

吉利推出新品牌 " 枫叶汽车 ",这波与高端化背道而驰的操作让行业有些摸不着头脑。再添一子,是消化内部剩余资源还是再添一大累赘,仍需市场验证。

无独有偶,在砍掉瑞麒、威麟,并卖掉观致之后,奇瑞旗下又一中高端品牌 " 星途 " 却在 2019 年低调面世。

此前,自主品牌上行艰难,多品牌并非原罪,是品牌决策和定位上的错误,造成作茧自缚、甚至是品牌间的 " 自相残杀 ",消耗有限资源却远未达到理想中的目标。

在踩过无数坑之后重新回归多品牌战略,吉利、奇瑞们,现在真的准备好了吗?

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