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奢侈品抓不住直播的船票

虎嗅APP 05-31

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文 /hachiko

奢侈品行业正在经历史上最冷寒冬。

随着疫情在全球范围内的持续影响,门店闭业、工厂停产、时装周取消……奢侈品版图的心脏受到了重重一击。

在 LVMH 集团和开云集团先后披露的 2020 年第一季度业绩报告显示,全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑 15% 和 15.4%。根据贝恩咨询数据,2020 年奢侈品市场预计萎缩 15%-35%。

此时,中国作为大有可为的增量市场,成为了一众老牌蓝血奢侈品眼中的香饽饽。

贝恩咨询数据显示,2019 年全球奢侈品销售达 3100 亿美元,中国贡献 35%。而在《2020 年奢侈品研究报告春季更新版》显示,2025 年中国的个人奢侈品消费将增长至全球 50%。

贝恩官网

从入驻天猫、小红书等电商平台,再到邀请明星网红,开通直播引流带货……以往高贵的蓝血品牌一改以往高高在上的距离感,相继走下神坛。

奢侈品作为电商最难撬动的一块领域,虽然有着广阔的潜力市场,但这次迎合消费者的直播转型能否顺利如愿呢?

" 第一次有了一种买得起 LV 的错觉 ",但奢侈品直播多为炮灰

有时候,做第一个吃螃蟹的人未必幸运。

3 月 26 日,LV 在小红书上开启了自己的门店直播首秀,邀请时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播。由于廉价的布景灯光,直播间内丝毫没有体现出 LV 大气高贵的形象和定位,不仅两位主播肤色一言难尽,产品的质感也完全没有展现。

最终,这场时长 1 小时的直播仅获得 1.5 万的总观看人数,成为奢侈品直播带货炮灰第一人。

随后入场的奢侈品牌明显有吸取 LV 这次翻车的教训,不仅升级直播间质感,也重新邀请更加适合带货的主播。

5 月 19 日,Chloe 邀请了微博星座博主 "Alex 是大叔 " 作为淘宝直播首秀的嘉宾。通过讲解不同星座的运势,推荐不同的品牌单品,背景也布置为高级素雅的花墙。

Chloe 淘宝直播间

同为 1 小时直播,Chloe 直播间观看数达 6.2 万。虽然与 2 个月前的 LV 直播数据已经翻了几倍,但对比头部主播仍有很大的差距,可见奢侈品的亲民之路仍然漫漫无边。

当然,这也与中国奢侈品消费者长期培养的海淘习惯不无关系。

哪个国家汇率更划算,哪个国家新品更早出,哪个国家更容易买到经典款……代购们早已培养出了完整的消费心智,这部分国内外差价就足以劝退大部分品牌直播间观众。

对于价格敏感的中国奢侈消费者,既然付出了国内专柜的价格,就必然希望得到面对面服务营造的社交虚荣感,这部分品牌赋值是直接在直播间下单所体验不到的。

不置可否,直播间的接地气与万元起步的奢侈品存在着天然的矛盾," 有观众、无成交 " 是悬在奢侈品上空的达摩克利斯之剑。

当然也有品牌另辟蹊径,在 5 月 9 日微博知名代购博主代王的淘宝直播间内,有一场与某自由贸易区合作直播。爱马仕作为三个半小时直播时长的主角,人气爆棚。据悉,一款经典黑金配色 Kelly 钱包,国内专柜卖 28500 元,直播间卖 16743 元,瞬间被秒。

代王 X 爱马仕 淘宝直播

同时主播也在直播中多次强调的 " 不买不要紧,咱们一起开开眼界 ",满足了看客的好奇心之余,不会让品牌掉价,还充满了草根的亲和感。当天直播累积观看人数超过 30 万,比起大牌寻常直播数据已经翻倍不少。

" 罗奔 " 的两个月,万里目靠趣店烧钱赚吆喝

虽然海淘差价成为了品牌入场的阻碍,但这无疑给具有价格优势,惯行补贴政策的国内奢侈品电商平台带来了机遇。

《麦肯锡中国奢侈品报告 2019》表明,尽管线下实体店仍是中国奢侈品购买主战场,但线上增长潜力很大。面对中国的大市场,报告预测,2020 年,奢侈品线上销售占比为 10%,2025 年,线上销售额将超过 1500 亿元。

未来可期的线上市场吸引了新入场的奢侈品海淘平台目光,这其中就包括今年趣店新推出的万里目。

自 3 月上线以来,从百亿补贴到明星站台,万里目各路宣传可以说是铺天盖地而来。

五一期间,万里目更是重金集结 5 位热门明星在抖音连播 5 天,开播首日持续 4 个小时 , 累计观看人数突破 2211 万人,销售总额超过 3250 万元,最终 5 场直播累积观看达 1.3 亿人次。

万里目 赵薇、黄晓明、贾乃亮、雷佳音和郑恺 直播

在形式上,5 位明星通过走进直播间与主持人和粉丝互动,从卖货单一内容主体变为与综艺、谈话节目,用明星的亲身试用增强直播间的可观赏性、可互动性、话题性,降低了咆哮式 " 买它买它 " 的压迫感。

但这波声势浩大的明星直播背后,是趣店的持续输血。

就在外界期待万里目为趣店贡献营收的时候,5 月 27 日趣店公布堪称 " 史上最差 " 的 Q1 财报。Q1 季度趣店总营收 9.579 亿元,营收下滑 54%;净亏损 4.865 亿元,对比上年同期净利润 9.496 亿元。营收腰斩加上巨额亏损的同时,趣店总运营成本和支出攀升,高达 20.666 亿元,与上年同期的 9.857 亿元相比增长 109.6%,直接翻了一番。

通篇财报唯一的亮点,大概就是疯狂烧钱后带来的用户微增。截至 2020 年 3 月 31 日,注册用户总数达到 8020 万,较去年同期增长 9.5%。虽然趣店并未在财报内提到新用户的来源,但靠砸钱补贴的万里目应该贡献了一部分新用户。

尽管业绩大滑坡,但仍然拦不住趣店创始人罗敏发力万里目的决心。在财报中,罗敏表示 " 我们对中国巨大的奢侈品消费市场需求和增长潜力持积极看法 "。

理想很丰满,现实很骨感。

持续烧钱后,趣店 Q1 账面现金只剩 15 亿。" 百亿补贴 " 还能持续多久已经难说,上线两个多月相关假货疑云以及霸王条款的舆论已经甚嚣尘上。

截止 5 月 28 日,黑猫投诉平台关于万里目的投诉已达 316 件。投诉内容主要包括:单方面取消订单、长时间不发货不退款、涉嫌 " 虚假宣传 "、涉嫌售 " 假货 " 等。

即使坐拥明星直播光环,海淘平台最主要的优势仍然还是来源于折扣与优惠,当巨额砸钱不能带来相同比重的用户,一味只打价格战,不知万里目还能 " 罗奔 " 多久。

二手奢侈品逆势增长,但不是奢侈品最终船票

整体奢侈品市场低迷,不少奢侈品牌们在此时却选择逆势涨价,包括 LV、Prada、Chanel 等蓝血品牌涨价幅度均超过往年。虽然被外界看作是报复性涨价,但也有一部分居家压抑购物热情的消费者积极前往门店抢购。

从本质上来看,无论是涨价还是折扣,其实影射出消费者对于价格的敏感程度。

不置可否,奢侈品的确可以通过涨价赋予产品稀缺性。但眼下疫情的风险仍然存在,经济下行的危机感笼罩在大多数人身上,报复性消费的狂热散去后,留下的是更加精明、理性、实际的消费者。

因此,性价比更高,同样能够满足社交需求的二手奢侈品们迎来了春天,正如 2001 年经济萧条期间的口红理论。同样,虽然疫情影响了经济,但阻拦不了人们对于奢侈品的向往。

再加上近年来势汹汹的小镇青年,既可砍价拼多多,也可刷卡 LV。虽然目前一半以上的用户分布在一、二线城市,但是三到六线城市用户增速非常快,具有更大的发展潜力。

借力直播,妃鱼、只二、红布林等二手奢侈品交易平台在疫情期间实现了销售的井喷。根据艾瑞数据 2 月份披露的数据,二手奢侈品交易 APP 迎来了月度独立设备数的大规模增长,只二达到 82.4%,红布林 40.4%。

随着风口渐露雏形,资本的青睐也接踵而至,2 月底妃鱼获得由五岳资本和经纬中国共同领投数千万美元的 A 轮融资。

在二手奢侈品的直播间中,主播会详细讲解产品的成色和瑕疵,通过分析性价比来劝说顾客下单。

妃鱼淘宝直播

通过直播互动可以看出,大部分主播都对奢侈品牌有一定了解及热爱,深谙如何与高净值客户打交道,有时候直播期间还会自己忍不住在直播间下单。通常直播间中,二手奢侈品一件只有一个,这种 " 孤品 " 心理也营造了一种 " 不买就是亏 " 的紧张心理。

值得一提的是,热门主播的确可以带动直播间气氛,增强与顾客的互动性,但很难出现像薇娅、李佳琦那样的头部主播,主播不是二手奢侈品直播的全部。

由于奢侈品消费本就具有低频性,大多数消费者都没有能力频繁买买买。当用积攒已久的钱完成剁手,满足自我价值的需求后,很难说下次再来直播间买奢侈品是什么时候。

难以预估的用户黏性,使得二手奢侈品交易平台背后的供应链更为关键。

大多数二手奢侈品交易平台上的商品都是由买家寄卖的,平台会收取 15% — 25% 不等的佣金,这也将成为平台的主要营收来源。但收到寄卖请求后的鉴定过程,才真是平台难以绕过的大坑。

一名奢侈品鉴定师曾给予了这样的保守估计 " 假货实在太多了,真货连 20%~30% 达不到 "。而如何让顾客相信自己手上的二手包包是真品,同样也需要平台高信任的商业背书。

不管是品牌直接下场,还是海淘平台捉对厮杀,亦或是二手交易平台的逆势崛起……很显然奢侈品们不愿意错过直播这个最火热的风口。

诚然直播间中存在相当大比重的以学生、职场新人等为主的低收入群体,但即使今天买不起,只要撒下购买欲的种子,日后必将能够收获巨浪。

直播带货也是如此,花钱赚吆喝也好,走二手性价比也罢,出圈才是奢侈品眼下最需要抓住下一个时代的船票。

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