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视频号深度体验,你需要了解的知识点

视频号发布以来,业圈讨论甚多,我也是观察者之一,使用了几周,本着学习的角度,试着从以下角度拆解视频号,希望与大家共同讨论:

1. 视频号背景

2. 功能拆解

3. 内容生产

4. 体验遇到的问题

背景

短视频的赛道上,抖音日活过 4 亿,快手日活过 3 亿,短视频用户规模在 2019 年已经超 8.2 亿(QuestMobile 报告),市场收入在 2020 年将达到 2110.3 亿(艾瑞数据)。全球来看,TikTok 位于 2019 年全球 APP 下载排行榜第二。一连串的数字表明这个行业风头正劲,随着 5G 的推进,短视频这种信息表达方式的用户渗透率必将进一步提高。

腾讯系的短视频项目启动了 10+ 个,有微视、腾讯时刻、yoo 视频等,但是规模最大的微视目前月活在 1 亿左右,处于短视频的第二梯队,背靠 QQ 引流和腾讯资源,留存相较抖音快手低很多,增长乏力。

内外部的压力都传递到了微信上,张小龙在今年的微信公开课上重点提到了短内容部分,算是向短视频赛道吹响了冲锋号角,他提到:

1. 公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点,应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的,如文字,图片,视频等。但我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,那使得我们在短内容方面有一定的缺失。

2. 相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。

从中,我们可以张小龙对于短内容的预期:

1. 补足微信在信息表达方式上的多样性,升级用户在聊天、公众号、朋友圈等场景获取信息的体验

2. 短内容,用户覆盖大且需求旺盛,可激发更多的内容创作者,抖音快手已经证明这是一个大市场,且还有 5G 等外力推动市场变的更大。

功能拆解

视频号,从产品形态看,是一个广场式的短内容信息流,可以看到社交推荐(关注)、个性化推荐(非关注)的达人短内容,短内容支持视频、图文形式,目前以短视频为主,图文辅助。

视频号入口在 " 发现 "Tab 的第二位,仅低于朋友圈,微信对于其的定位和心思可见一斑。两者都属于 " 闲了刷一刷 ",每天刷朋友圈有多少次,就能显性经过视频号多少次,还有关注达人的召唤,总会去尝试,来了就别走了。

几周刷下来,刷到的内容极少有点赞过万的,感觉流量的分发没有倾向中心化。推荐的内容覆盖到了我较多的兴趣点,除了小姐姐,还有 IT 侧(工作相关)。用户在微信中的社交关系链、订阅的公众号、阅读互动的文章等,应该给信息流冷启动和推荐提供了较大助力。社交关系链对于信息流内容多样性、质量的影响,是我对于视频号最期待的地方(现在刷抖音,全是新闻,连小姐姐也没了,刷的动力蹭蹭的掉

怎么让用户感知视频号的价值,使用视频号,是其不断探索的目标。我们套用户价值公式来看:

用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本

新体验,是视频号能带来的用户价值部分,微信生态配套使用、依赖微信生态更精确推荐、群对内容的影响放大等都是视频号的加分项。但最根本的是 " 为什么来使用视频号?",是来看媒体?还是小姐姐?还是关注的达人新内容?目前从体验来看,视频号偏向小圈子社交方向,关注的达人越多,达人能生产有质量短内容,视频号使用就越有引力,当然具体走向何方,还需要观察。

旧体验,是用户已有的使用短视频的历史体验。抖音强运营、中心化分发的精品策略和快手老铁社区的活跃,在其对应的人群里,旧体验都是很高的门槛。但微信月活 11 亿,短视频用户规模 8.2 亿,即依然有短视频未触达的人群,旧体验为零,这块人群会随着短视频的渗透,逐步开始使用,必争之地,微信有近水楼台优势。

替换成本,是用户开始使用视频号所要付出的代价。视频号在微信 APP 内,而不是独立的 APP,应该有下载成本、触达成本这方面的考量。咱们国人大概 12 个月左右换一次手机,抖音这样纯信息流产品,没有以内容生产者为中心的社交关系,用户有流失的风险,也给了微信这一常驻手机系统 APP 的机会。

从上述来看,视频号有微信生态的优势,但产品想传递的价值需持续验证,抖音快手也不是吃素的,用户价值是否为正,需持续观察。

ps. 对微博视频这样主 PGC、社交关系薄弱的部分,视频号有竞争优势。

视频号最需要关注的点是其弱关系链路,在微信这样的熟人强关系社区里,视频号可以看到陌生人的短内容,更可以在评论区和陌生人互动,算是突破性的。之前视频动态做过类似逻辑,但是被砍掉了。视频号应该不会改变这个逻辑,因为:

强关系的短视频,很难支撑一个独立的产品,把有限的强关系按照 " 有意愿拍短视频 - 会用滤镜特效等简单处理 - 能拍出精彩瞬间 - 能持续拍出精彩瞬间 " 的维度递进,可以推算大部分用户基于强关系的短视频生产数量会有限且质量不高,从朋友圈的短视频数量和视频动态数量也可以看出,这样情况下,浏览类用户的留存将难以为继。

弱关系的短视频,是一个大体量的产品形态。其把海量的用户和有限的内容生产者连接,用户能刷到喜欢的短视频,内容生产者因为用户的内容消费拿到收益,双边满足,产品稳步前进,抖音、快手已经证明了这一点。

弱关系链路会是视频号的一条基础逻辑,其对已有生态的影响,微信在谨慎的评估和推进。从视频号目前形态来看,也可以看出:

1. 视频号功能相对独立,与朋友圈、公众号、聊天流、通讯录等没有过多耦合。

2. 视频号允许用户在内容消费者和内容生产者两个角度双身份

内容消费者角度,采用的是微信身份,视频号或者微信传播路径看到的内容,可以直接互动,视频号自带 11 亿的注册用户。但是别人不能根据评论查看你,隐私保护到位,互动少压力。互动消息的查看,同朋友圈、看一看等功能

内容生产者角度,企业和大 V 们因为视频号不同的定位需要不同的马甲,普通人也可以换一个马甲去发布短视频,一点点社交压力都没有,不用像发朋友圈一样思前想后,鼓励发布内容,更鼓励 " 再小的个体也有品牌 "。目前,内容生产者都只能有一个马甲,基础的互动消息、内容数据统计可以在马甲详情页查看,对于专业的内容生产者来说,会很不方便,后面应该会类似 " 订阅号 " 优化这一块。

视频号官方宣传的时长为 3 秒到 60 秒,我的版本可以上传 3 分钟视频(可能在灰度)。尺寸设定为 16:9 到 6:7 之间,16:9 的尺寸适合展示故事,多为 PGC,比如新闻、影视剧、动漫片等,6:7 适合展示细节,手机拍摄的内容适合转化为此种尺寸,比如小姐姐跳舞之类的。

时长和尺寸范围反映出视频号倡导的内容组成,以最经济的方式对短内容海纳百川。

视频号采用单列下拉的展现形式,用户通过下拉寻找内容,感兴趣即刻观看,不感兴趣就划走。这种交互方式有以下特点:

1. 短视频单列竖向排列,之间是平等关系,无论是明星的小片段,还是素人的随拍,形式上都是平等的

2. 相对抖音沉浸式下拉的展现形式,用户在单屏可以看到更多内容,系统有较多流量去做小流量测试,有助于挖掘用户的兴趣点,内容容错率较高,用户能看到的内容更丰富。对内容生产者来说,单列下拉的流量会偏向于中长尾的短内容,人人都可创作,创作的内容都有曝光的空间。

3. 相对快手双列点选的展现形式,单列下拉的内容消费效率会高一些,这与平台期许的内容形态相关,丰富的内容组成和灵活的内容尺寸,让单列下拉成为更经济的的选择。

视频号的交互形式,会给用户观看预期,更会影响内容生产者的创作方向,加上微信一贯的去中心化设计,视频号的流量分发会偏向中长尾,能留住用户的达人会逐步露头,小圈子互动会是观察视频号的一个角度。

单个视频号内容,突出了内容生产者身份和热门评论(点赞超过 3 个的评论 top1),鼓励用户关注和互动。在部分版本,还能看到 "N 个好友评论 ",熟人互动过的内容,好奇心驱动你非看不看,只是对于评论人的压力有些大,这可能也是 AB 测的背景。

视频号可以增加一个外部链接,是和公众号、小程序、小游戏、群等的连接渠道,目前只允许带公众号文章,这是内容生产者实现商业闭环,或者建设私域流量的通道,微信生态已有的受益者受此驱动,大部分已经动起来了。

视频号可以被转发到聊天、群、朋友圈,这是内容影响放大的重要路径,也是功能拉新促活的重要路径。聊天和群里的视频号内容,是对已有群里短视频的升级(群里传播的抖音视频原文件、短视频小程序)," 年糕 +、祥瑞、快手 " 等瑟瑟发抖。

感觉群里的视频号可以放开评论部分,评论是内容的重要组成部分,有时甚至比内容更精彩,看到评论才更有可能去参与互动。

内容生产角度

视频号背靠微信的 11 亿日活,再加上前期运营,目前能看到各类型内容生产者。

1. 明星,比如舒淇、迪丽热巴、陈坤、黄奕

2. 大网红,比如李子柒、代古拉 K、薇娅、李佳琦、手工耿

3. 垂类达人,比如 Maltalk、大崔叨 B 叨、秋叶大叔

4. 媒体,比如新华社、小米手机

5. 个人,比如经纬张颖

目前垂类达人们是最活跃的,他们大部分人很熟悉微信生态,比如秋叶大叔本身就有公众号,视频号可以给公众号导流,有商业闭环有动力。也是搏一个视频号红利期的机会。大叔们哐哐哐的都出来了,油腻感倍强,怎么就没一个视频号讲 " 怎么拍摄第一人称的小课堂 "?

其它类型的内容生产者都在尝试或者搬运阶段(自己内容,非侵权),比如代古拉 K、新华网都是把抖音内容直接搬运,因为尺寸两边不一致,看着没有那么顺眼,更新频次低,在观望视频号的发展。我试着搬运(侵权),好几个视频发布都受到了这个提示。原创保护,是对内容生产者的保护和尊重,鼓励原创,平台才有生命力,公众号严格的原创保护原则应该也会用在视频号。

短视频编辑工具,是鼓励 UGC 内容的一个路径,是短视频产品的基础设施,让更多的人剪辑出有质量的内容是其核心目的。把目前的内容生产者简单分类:

1. 会给视频加效果,比如滤镜、音乐剪辑等基本的视频处理手段

2. 能拍摄到一些精彩瞬间,有了一些创作意识

3. 职业的内容生产玩家,电脑剪辑是其主要方式。

短视频剪辑工具,加上内容强运营,可以让内容消费者逐步转换到 1,再到 2,可能需要漫长时间,是一条必走的路。视频号目前的编辑的功能简单,而短视频拍摄需要强引导、强加效果,视频号后续应该会逐步加强编辑工具能力。

随着 UGC 作者、网红的增加,尤其是明星逐步进入短视频平台,流量怎么分配是平台方要考量的问题,给每个内容生产者稳定可控的私域流量,是肯定要做的事情,这么看," 关注 " 频道是后续肯定会增加的产品模块,用户、内容生产者、平台都受益。

体验遇到的问题

目前刷视频号,还是会遇到一些问题,举几个:

1. 图片短内容的标志不明显。一堆短视频流里会有零星图片,没有明显区分标注,如下图,以为是视频,看半天

2. 封面不清晰。单列下拉的展现方式,必然会看到非播放视频的封面,封面不清晰影响体验。初级内容生产者会有这个问题,应用技术或者产品侧的方法引导解决。下图如果说是作者故意的,那我就认了啊

3. 再次刷新不方便。

4. 打开视频号时,如果有 " 内容刷新 ",会有短暂声音出来(当前第一条内容播放),没有任何预期,刺耳不舒服。

5. 同城 和北京市 重复

写在最后,视频号不急不慢的到来,背靠 11 个亿的微信月活用户,张小龙执刀,加上订阅号、小程序、支付的成功、微信完整的商业闭环,大家期待良多,会做成什么样子,用户会怎么理解,还需拭目以待,不过视频号迭代的过程,对产品经理来说,是一堂生动的产品迭代教学课,共勉,共同学习。

以上内容由"PMCAFF产品经理"上传发布 查看原文

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