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竞逐印尼千亿电商市场:京东出海 1460 天 模式复制成功了吗?

" 面对疫情,现在在印尼还有很多困难和挑战,但我们其实一直都在面临着不同的困难,所以也习惯了。" 日前,在接受《每日经济新闻》记者专访时,京东印尼 CEO 章力如此形容自己近期的心态。

当国内新冠肺炎疫情已经逐步得到控制,远在东南亚的印度尼西亚,仍处于抗击疫情的关键时期。而对于章力来说,作为京东在印尼的总负责人,他的工作并不轻松,不仅要为员工的安全健康提供保障,同时也要思考如何保证全网的防疫物资能够稳定供应。

疫情期间,京东印尼订单量激增

图片来源:受访者提供

刚刚过去的 3 月 28 日,是京东印尼成立四周年的日子。当肆虐的疫情袭击印尼当地,实际上,这也是对京东印尼的一次大考。

之所以如此说在于,此前当国内的商业流通市场因受疫情影响,遇到道路封闭、部分物流停运等难题时,京东依然能够通过自营的供应链和物流网络稳定物价,确保医疗、防疫等重要物资的即时供应。同样的问题如果放在印尼市场,是否能够同样得以解决?

在这背后,进一步验证的,是京东模式在印尼复制的成功与否。另外值得注意的是,近年来,随着国内互联网巨头争相投入资源到东南亚电商市场,其中包括阿里投资的 Lazada 和 Tokopidia,以及腾讯投资的 Shopee 等众多平台,身处竞争红海中的京东印尼,作为京东出海第一站,又能否像在国内市场一样,站稳脚跟?

京东印尼的 1460 天:85% 订单可当日达或次日达

" 未来 10 年一定是中国品牌全球化的 10 年,京东的投资将跟随国家‘一带一路’的倡议。"2018 年 1 月,在达沃斯世界经济论坛年会上,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东明确提出了京东的全球化战略,而在此之前,京东早已明确了出海的第一站——印尼。

作为京东全球化战略走出的第一步棋,京东印尼于 2015 年从零起步。

" 刚来的时候,我们只有一个 600 多平米的四层小楼,下面三层是库房,最上面一层是我们的办公室。" 章力回忆说,早期时,京东印尼的初建团队只有 20 个人,其中 10 位是从国内外派的,另外 10 位是在印尼本地招聘的。对于当时建设京东印尼的工作,章力直言,问题有很多。

" 比如对于工作的拼搏精神,本地员工很多时候是比较愿意享受生活,他们对工作的热情可能没有那么高,这些都跟我们早期的预期有差距。另外,在文化差异上,在后续的磨合过程中,也是很大挑战。" 章力简单举例称。

纵然问题众多,但章力也表示," 我们其实一直都在面临着不同的困难,每个时期总有新的困难出现,所以也习惯了。"

谈及最困难的时刻,章力称,其实最困难的时刻是现在。因为疫情的影响,在印尼当地还有很多问题要解决。包括如何保证员工的健康安全、如何保证口罩等防疫物资能够正常采购。

但同样,章力也表示,此时也是最让他感到自豪的时刻。因为就在接受采访的当日(3 月 29 日)上午,他还发了一条朋友圈感慨,虽然面对很多疫情的不确定性,但是依然能看到印尼当地的员工们坚持在给用户提供服务。

据了解,目前京东印尼的电商公司,总共有 1200 人,其中约 95% 都是印尼本地员工;物流公司同样基本都是本地员工,约有 4000 多人。

实际上,疫情对印尼当地的冲击,也正是对京东印尼建设 4 年时间后的一次成果考核。这种考核,尤其体现在员工的工作状态等软实力,以及物流、供应链等硬实力上。而对于后者,章力告诉记者,目前京东印尼 85% 的订单可以实现当日达或次日达。

" 之前看到一位在印尼的中国用户发的一条朋友圈,大概意思是说,在印尼体验到了‘京东速度’,这是让我个人感到最自豪的。" 章力不忘补充说。

海外建设的核心竞争力:以物流带动商流

受此次疫情影响,印尼的消费者对于京东物流有了一个较为直观的感受。

" 京东印尼刚成立时,我们其实就明确了自己的核心竞争力。" 章力告诉《每日经济新闻》记者,京东印尼瞄准的三个核心竞争力分别是供应链、仓储物流网络、围绕库存和零售的技术研发能力,这其实与京东在国内的主要发展方向是一致的。

在供应链方面,章力称,过去四年京东在印尼已经建立起了一个比较有竞争力的本地供应链,目前主要集中在 3C、日百、母婴等客单价偏高的品类,以及一些比较标准化和非长尾的品类上。

" 这些品类,是我们在印尼供应链中可以说最有竞争力的品类,包括很多品牌,基本上我们都是他们最大的销售通路。" 章力说,京东印尼的供应链已经逐步在一些品类上建立起了竞争优势,而后续还会进一步加强在美妆、服饰、生鲜等其它品类上的优势。

而在仓储物流网络的建设上,章力表示,目前京东印尼的仓储网络已经覆盖了印尼的四个大岛(苏门答腊岛、爪哇岛、加里曼丹岛、苏拉威西岛),基本上印尼主要地区的仓储配送都是可以覆盖的,这也是京东印尼能够实现 85% 的订单当日达或次日达的基础。

根据京东印尼方面提供的数据,京东印尼目前已在印尼运营了 13 个仓储中心,物流服务覆盖印尼超过 90% 的省份、500 余个城市。众所周知,印尼的电商市场纵然十分广阔,但这里同样有着 " 千岛之国 " 的称号,这也意味着,电商企业要在这里建立好一套较为完善的物流网络会存在很大难题。

对此,章力直言,在基础设施建设初期,京东印尼确实存在很大挑战。但他同时也表示,相较于供应链的建设,其实仓储物流网络的建设反而会比较容易从国内复制。

"(仓储物流网络建设)过程当中肯定会有很多困难,包括人才和团队的管理,但其实我们现在的仓配物流发展还是比较快,而且不但服务于京东印尼自己的订单,也服务像宜家、联合利华等企业客户。" 对于这背后的原因,章力说,存在于品牌和消费者之间的主要困局在于,由于物流网络的不完善,致使很多品牌想去某地的市场去不了,某地的消费者想要购一些品牌却又买不到。

章力进一步表示,对于品牌或平台来说,如果订单密度、业务规模没有足够大,那就很难支撑企业在外部市场建设供应链或者仓储物流。而京东印尼的价值在于,京东印尼把成百上千个品牌的需求和消费者的需求结合在一起,先投入去建仓配物流网络。

而京东印尼之所以愿意先于获取收益、敢于去投入重金建设基础物流网络的原因,或许也是遵循京东在国内发展的轨迹。

京东印尼的快递小哥在疫情期间坚持送货

" 我们相信,通过应用高效的物流网络最终是可以带动商流的。" 就如章力所说,因为提早布局了印尼多岛的仓配物流,对于很多品牌商来说是很有价值的,也是因为有着这样的物流能力,现在有很多品牌商愿意与京东印尼合作。

角逐未来市场:将加码跨境供应链打造

通过对供应链和仓储物流网络的长期投入,章力告诉《每日经济新闻》记者,目前京东印尼收入的年复合增长率约是当地市场增速的 2 倍。

谷歌和淡马锡联合发布的《2019 东南亚数字经济报告》(SEA e-Conomy 2019)显示,2019 年,印尼的电子商务市场的 GMV 已达到 210 亿美元,并有望在 2025 年达到 820 亿美元。另根据全球商务咨询公司麦肯锡的预测数据,到 2020 年,印尼市场实物商品的线上销售额预计将增长逾 8 倍,达到 650 亿美元。

可以看到,印尼电商市场固然十分广阔,但广阔的前景自然也引来了诸多巨头玩家的入局。不只是京东印尼,这其中还包括了阿里投资的 Lazada 和 Tokopidia,以及腾讯投资的 Shopee 等众多平台。

而对于如何看待越发激烈的市场竞争,章力表示,相较于去与行业中的其他平台做对标,京东印尼更多在意的还是自身的模式特色,以及对于印尼市场差异化的定位。

对此,章力进一步表示,京东印尼最大的特色还是以品牌官方店和一些有质量的商户为主。从原则上来说,京东印尼是坚决抵制假货和劣质低价商品的,所以一些对品牌保护比较看重的品牌,会愿意找到京东印尼合作。

其次,也是基于对商品品质的保证,这进一步提升了京东印尼的差异化水平,目前,包括印尼当地的一些知名时装设计师都在与京东印尼进行合作。

实际上,印尼电商市场的快速发展也正是得益于多方平台的互相角力。

就如章力所说," 刚来印尼的时候,我觉得印尼电商的普及率,包括整个互联网的普及率都是一种很初级的状态。当时有点全民电商的意思,很多资本、公司都参与到电商和互联网的大潮中。现在经过几年的发展,明显能够感受到,当地互联网的普及率和成熟度高了很多。"

同时,章力也表示,过去两年是印尼电商发展最疯狂的时期,可以看到市场上有些玩家烧钱的速度非常快。但是从今年来看,整个市场的竞争更专业化和职业化,大部分互联网企业都调整到了一种更加理性和可持续发展的策略上,市场竞争对比前两年是趋于理性的。

在此背景下,章力称,京东印尼的发展目前还是会以本地自营的供应链为主,这与国内京东早期的发展模式比较相似。此后,京东印尼会逐渐强化对跨境供应链的打造,比如将国内的商品销售到印尼市场,或者从其他国家销售到印尼市场。

据了解,2018 年时 , 京东物流成立了国际事业部 , 并在第三届全球智能物流峰会上提出,要搭建全球智能供应链基础网络 ( GSSC ) 。具体来说,是依靠技术和模式创新,在全球范围内进行采购、生产、设计、物流等全链条的优化。目标是在全球构建起 " 双 48 小时通路网络 ",即实现中国 48 小时通达全球,并提升世界其他国家本地物流时效,实现当地 48 小时送达。

" 这是京东集团整体的一个大项目,印尼市场也是其中的重要一环,包括把国内的商品销售到印尼,还有把印尼的商品销售往国内,或者其他海外市场。" 在章力看来,这也将是未来京东印尼的重要竞争力之一。

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