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《欧洲货币》对话瑞银全球财富管理联席 CEO:行业巨无霸如何摆脱增长疲态?

钛媒体 04-02

图片来源 @视觉中国

文 | 欧洲货币机构投资者

看到纳拉蒂尔 ( Tom Naratil ) 和伊克巴尔 . 汗 ( Iqbal Khan ) 如此放松地并肩坐在瑞银 ( UBS ) 位于 Weehawken 办公室的会议室里,俯瞰着哈德逊河,这实在让人惊讶。毕竟一年前,他们会一起工作的想法还很荒谬。当时,纳拉蒂尔的得力助手是马丁 · 布莱辛 ( Martin Blessing ) ——他自 2018 年 2 月开始担任瑞银全球财富管理联席 CEO。

当时,汗在瑞银的老对手瑞信 ( Credit Suisse ) 管理国际财富管理 ( IWM ) 业务并且非常成功。然而,去年夏末,布莱辛被解雇,汗宣布离开瑞士信贷,转而被任命为纳拉蒂的新联席 CEO。这一切颇令人意外——即便早有传言称布莱辛和纳拉蒂尔的合作不是特别顺利,而汗和瑞信首席执行官蒂亚姆迪德简 ( Thiam Tidjane ) 也关系紧张。

但是,外界原本以为汗会自立门户创业,而不是想当然地加入瑞银。

尽管纳拉蒂尔业绩稳健,在美国取得了一个又一个季度的创纪录利润,但瑞银在其它地区的财富管理业务却停滞不前。2018 年初,瑞银决定将美国业务 ( UBS Americas ) 与瑞银财富管理合并,并创建一个统一的全球财富管理 ( GWM ) 业务。这一决定本是为了创新和变革,但市场和客户却因此举有所迷惑。

瑞银的资产规模不断扩大,成为了全球最大的财富管理公司 ( 目前为客户管理 2.9 万亿美元资产 ) 。但是,瑞信管理的资产虽不到瑞银的一半,其财富管理业务利润却更高。瑞银的收入增长停滞,增加客户贷款的计划也没有真的奏效。

如果说瑞银 2018 年的表现令人失望,那么 2019 年则是喜忧参半。业绩在第四个季度情况有所好转,尽管 2019 全年的净利息收入下降,但税前利润同比则增长 4.4%。

然而,瑞银 21.3% 的税前利润率远低于其美国竞争对手,这说明了欧洲机构的艰难处境。瑞银集团层面没有实现它的主要财务目标——即普通股一级资本回报率约 15%,调整后的成本收入比约为 77%。但是,瑞银的答卷确分别为 12.4% 和 78.9%,这让投资者很失望。

美银证券 ( BofA Securities ) 金融行业分析师斯廷普森 ( Andrew Stimpson ) 说,虽然收入下降的部分原因是在持续的低利率环境下,客户举棋不定,持有太多现金,但直到第三季度,瑞银并没有进行成本上的调整以弥补收入下降的影响。

斯廷普森说:" 公司在 2018 年底的管理计划是提高收入,控制成本,但实际上收入下降了,且在削减成本的同时,公司也做了新的投资;当收入不太理想时,市场很难理解这种投资。" 这样一家按理说拥有最大购买力、最好的财富管理品牌、顶尖人才和巨额技术投资的公司来说,瑞银显然出了什么问题。

瑞银集团首席执行官塞尔吉奥埃尔默蒂 ( Sergio Ermotti ) 曾选择相信年轻而充满激情的约尔格泽特纳 ( Jurg Zeltner ) ——泽特纳负责瑞银除美国以外的财富管理业务,成功带领公司走出 2008 年金融危机。现在,任命汗就是为了复制这一成功。

在一个季度的磨合之后,今年 1 月初,纳拉蒂尔和汗宣布了他们的全球财富管理业务的发展计划——其中很大一部分将是在全球范围内模仿美国公司的战略。

这包括将财富管理与投资银行和资产管理业务更紧密的联系在一起 , 并削减管理层级以节省时间、提高产品上市速度;增强欧洲、中东和非洲 ( EMEA ) 的区域化来加速增长,更多地授权当地企业 , 将客户更精准地分类并在投资银行内部为全球财富管理业务设立单独的贷款账簿,以确保交易更具竞争力。

这个计划并不复杂,也不太可能为客户带来不适——事实上客户大体上对此很满意。但改变投资者的想法就没那么容易了。两位 CEO 希望,公司能通过一些调整,提高效率并更积极主动地服务客户,使瑞银全球财富管理业务在一年内重回正轨。他们的目标是税前利润增长 10%-15%。

联袂合作

汗对《欧洲货币》表示,他和纳拉蒂尔其实已经认识 8 年了。在纳拉蒂尔担任瑞银全球首席财务官期间,汗曾担任安永 ( Ernst & Young ) 的监管审计师,代表瑞士市场监管机构 Finma。汗开玩笑说,纳拉蒂尔是个难缠的客户。纳拉蒂尔打趣道,幸好他们之间并没有因此结下梁子。他们两人的联手具有合理性——都聪明又充满干劲,同时彼此之间的差异也足以互补。

纳拉蒂尔是行业的资深人士,也是瑞银的老员工,自集团 2000 年收购投行 PaineWebber 时就进入了公司。比他小 16 岁的汗思维敏捷,充满活力,野心勃勃。" 我告诉塞尔吉奥 ( 集团 CEO ) ,我们相处起来非常自然,对于业务发展方向,我们总能想到一块去。" 这让人不禁联想纳拉蒂尔是否在暗示布莱辛与他之间没有如此合拍。

汗则表示:" 我了解他,也信任他。我觉得能从他的经历中获益良多。" 考虑到汗离开瑞士信贷前后的丑闻——他的前雇主曾因担心他将跳槽竞争对手,而聘请一家侦探机构对他进行跟踪监视——他对信任的重视程度可以理解。

从强有力的竞争对手方加入,汗的优势显而易见。纳拉蒂尔说:" 当你的竞争者,尤其是有些地方优于你的竞争者加入到你的团队中时,你学习进步的机会就来了。你可以问问他你在哪些方面能做得更好。比如我们的劣势是什么?我们没有最大化的优势是什么?站在汗的角度看瑞银是件非常有意思的事情。"

区域自治和业务联动

联席 CEO 新战略的第一部分是汗从瑞士信贷带来的 " 区域自治 " 的战略。汗说:" 我与汤姆讨论的第一件事就是‘全球’这个词意味着什么。我们都很肯定的是‘全球’绝不意味着‘集中、统一’ "。

纳拉蒂尔说," 我们都认为我们应该把权力和决策下放到离客户更近的地方。" 从本质上讲,目的是让瑞银全球财富管理工作效率更高,而纳拉蒂尔已经在美国成功地做到了这一点。纳拉蒂尔表示,公司在美国的财富顾问拥有全美同业最高的生产率,人均收入贡献为 140 万美元,而摩根士丹利 ( Morgan Stanley ) 则为 118 万美元。

汗强调说:" 并非所有在新加坡做出的决定都必须经过苏黎世,因为这些决定与当地企业有关。" 他表示,他在瑞士信贷实施的战略将在瑞银更向前迈进一步。" 我们要本地化,而不只是区域化。"

在 EMEA 区域,这一计划首先将该地区划分为三个业务部门 : 欧洲、中欧和东欧、中东和非洲。汗和纳拉蒂尔都表示,精简程序和流程不仅是瑞银的未来,也是财富管理行业的未来。汗说," 我们必须与官僚作风作斗争。在组织结构方面,我们本来就不是一个善于创新的行业。如果再加上传统的基础设施,那财富管理就变成了一个发展缓慢的产业。我们需要简化结构。"

" 你需要坚持不懈地问:是什么在拖我们的后腿 ? 这样你才能给予员工一个可以不断进步成长的环境。" 纳拉蒂尔补充道。

众所周知,瑞银是全球覆盖面最广的财富管理公司,因此拥有竞争对手无法匹敌的创意和解决方案。但如果客户不能迅速获得贷款,或者在开始项目阶段花费了太多时间,又或者在交易中没有获得有竞争力的价格,那么瑞银就会输给当地银行,也会在与其全球同行的激烈竞争中败下阵来。

在今年 1 月发布的一份备忘录中,两位联席 CEO 表示将大幅增加区域自治权,将客户分层从 5 个缩减为 4 个,并通过取消多达 3 个管理层级来精简层级。在全球财富管理业务部,从总经理到中层经理的裁员人数将达到 500 人左右,占到员工总人数的 2%。

备忘录中还列出了一项计划,旨在更好地将投资银行业务与全球财富管理业务整合起来。就管理资产规模而言,超高净值人士和超级富豪可能是增长最快的群体,但对财富管理业务说,他们并不是最赚钱的群体。全球财富管理行业面临的挑战之一是,虽然超高净值人群一直是净新增资产的最大来源,但这些资产中很大一部分仍以现金资产形式存在。

但是超高净值客户这个分层也并非同质化的。为此,纳拉蒂尔和汗宣布,那些需要进行日常交易、定制复杂衍生品、进行大宗交易甚至 IPO 服务的客户 ( 即需丰富投行服务的客户 ) ,现在都将由瑞银全球家族办公室 ( Global Family Office ) 统一服务。

全球家族办公室由约瑟夫 . 斯戴德勒(Josef Stadler)领导,他之前掌管着瑞银超高净值业务部门。瑞银全球家族办公室现有客户约 1500 名。其余不需要日常投资银行业务的超高净值客户将由瑞银的地区业务部门提供服务。瑞银希望在未来两年内,全球家族办公室收入的复合年增长率达到 15%。

斯戴德勒表示," 通过开放全球家族办公室服务,瑞银将能够提高其全球超高净值客户的荷包占有率(share of wallet),这些客户需要持续的机构式的服务。与此同时,通过区域市场服务那些需求不那么复杂的超高净值客户,将提高我们与客户的亲密度和执行速度。"

纳拉蒂尔和汗指出,瑞银全球财富管理业务超过 50% 的收入都来自在投资产在 200 万 -500 万美元及以上的高净值人群。因此瑞银简化管理层级的目标是让纳拉蒂尔和汗能更直接地领导服务这些客户的顾问们。这些客户将获得范围更广的服务,包括贷款、进入私人市场和主题投资等。

纳拉蒂尔认为未来 10 年,这种更广泛的服务会非常重要。" 短期利率预计仍将维持在历史低位,多数金融资产的波动性预计也将加大,因此客户将需要比以往更多的分散投资,以及更好的投资建议,才能获得一定水平的回报。"

这也可能意味着,瑞银全球财富管理 2018 年设定的客户每年 200 亿至 300 亿美元净新增贷款的目标更有可能实现。但分析师指出,这在一定程度上将取决于客户对市场的信心。纳拉蒂尔和汗还指出,在投 200 万 -500 万美元水平以下的客户群体也是他们打算开发的一个有吸引力的利润流;虽然他们并不是净增资产规模的主要贡献者,但科技解决方案的使用能够增加服务这个客户群体的规模效应。

在瑞银,资产管理业务也将更好地与全球财富管理业务整合。例如,瑞银美洲 ( UBS Americas ) 去年就在全球财富管理业务和资产管理业务之间建立了联合伙伴关系,取消了独立管理账户 ( SMAs ) 的投资管理费。

纳拉蒂尔表示 :" 我们正在简化独立管理账户的定价,降低总体客户成本,扩大选择和透明度,使财富管理顾问加深与客户的关系。" 他认为,这对客户和顾问都是一种双赢。

财富管理与资产管理的结合也带来了相当大的购买力优势。纳拉蒂尔说:" 如果你是基金经理,我们会是一个很好的 LP,因为我们不受周期性影响。如果某个时候我们亚洲或欧洲的客户对杠杆收购不感兴趣,但我们在美国客户可能会来参与。"

两位 CEO 认为,能让瑞银在获得机会和定价权方面具有优势的不只是地理上的多样化,还有规模。" 最近我与一位基金经理交谈,我提醒他说,如果瑞银将其财富管理业务中的 1% 进行任何方向的调整,那就是 250 亿美元。这是一个很大的数字,也是我们可以为客户利用的巨大优势。"

这种购买力和机会渠道应该有助于留住客户和顾问,使瑞银更具竞争力,尤其是在美国——瑞银在美国的品牌声誉不如摩根士丹利。纳拉蒂尔说:" 在 20 年前的美国,对于客户来说,财富管理顾问的重要程度与品牌的重要程度大概是 8:2。在当时瑞士的离岸银行业务中,情况正好相反。而现在,这两者的重要程度正变得势均力敌。"

这一点在美国很重要;在美国,对财富管理顾问的竞争一直很激烈。为了获得新的净资产,在顶级财富管理公司的竞争中,经常出现整个团队都被挖走的情况。去年 9 月,摩根士丹利从瑞银挖走了一个管理 10 亿美元资产的团队。瑞银的美国财富管理业务在 2019 年最后一个季度出现了 90 亿美元的资产流出。然而,在 1 月份,瑞银则从美林挖来了一个管理了 110 亿美元的团队时——资产争夺战仍在继续。

但是汗和纳拉蒂尔都不认为净新增资产是取得成功的关键指标。 汗说:" 长期以来,我们这个行业的一部分人太沉迷于净新增资产了。我们对瑞银是最安全稳定的机构之一感到自豪,因为稳定和安全真的很重要。但在低利率或负利率的情况下,我们不可能把自己定位为现金的停车场。这对我们的客户和任何银行来说都不是一个明智的策略。"

整体财富管理利润率水平上,瑞银与美国各银行之间的差距是显而易见的。摩根士丹利 2019 年财富管理业务的税前利润率为 27%,而瑞银为 21.3%。摩根士丹利 CEO 戈尔曼 ( James Gorman ) 说,他希望在未来两年内将这一数字提高到 28%-30%。

加大技术投资

谈到公司品牌和财富管理顾问信任度重要性的平衡,汗表示:" 我们的工作是创造最好的框架和平台来同时服务客户和财富管理顾问。这样才在整个链条上形成了一种粘性。"

因此,技术投资是关键,它既能确保财富管理顾问希望留在一个极具优势的平台上,拥有十分丰富的产品供应,又能为客户提供一种非凡的用户体验。瑞银集团表示,该公司每年的技术支出为 35 亿美元,而且将继续以这一水平保持到 2021 年。仅在该公司的维霍肯大楼,就有 35% 的员工从事技术工作,员工总数超过 2000 人。

纳拉蒂尔指出,技术将成为未来十年的财富管理行业的重中之重,公司的技术规模最终将决定公司的排名。" 你可以很快创立一家财富管理公司 , 可能较轻松地达到 300 亿美元的规模。但这时候你不有足够的技术投入,就会遇到瓶颈。在一个技术对服务客户和顾问至关重要的世界里,最有实力的那些财富管理公司是最可能通过技术投资来扩大领先优势的公司。"

瑞银正朝着在美国和国际两个运营平台的方向迈进。在过去几年里,瑞银一直在世界其它地区推进最先进的瑞士平台(Swiss platform)。瑞银亚太首席运营官维维古特曼斯鲍尔 ( Wiwi Gutmannsbauer ) 表示: " 此前,我们在欧洲和亚洲拥有许多不同平台。每次监管新规出台,每个平台都必须随之做出调整。" 这印证了纳拉蒂尔的观点,即投资必须是不间断的。技术无时不刻地在发展,且在不同的国家和地区有不同的趋势。

例如在亚洲,古特曼斯鲍尔指出,手机是银行服务的首选方式 : " 作为一家银行,你需要将微信或 WhatsApp 整合到服务中,我们非常清楚,其他的讯息平台也会在未来出现。无论是在财富顾问平台建设还是客户体验方面,更大的个性化都是当前技术的发展方向。"

" 理论上,我们可以从客户在银行外的数字足迹中收集他们的数据,并将其与我们已知的信息结合起来,创造出一种量身定制的体验,但我们认为这种做法并不合适。因此,我们的方法是让客户主动来决定我们如何使用数据为他们服务。我们希望的路径是通过客户自己的反馈信息,来为他们量身打造服务。因此,如果客户喜欢财富顾问发给他的某些东西,我们会尽量提供更多类似的体验。"

在美国,瑞银一直在工作站技术 ( workstation technology ) 方面迎头追赶。瑞银自 2018 年开始与技术解决方案提供商 Broadridge 合作,升级后端和中端办公平台。不过,纳拉蒂尔和汗都强调,技术不会取代财富顾问。

纳拉蒂尔说 :"36 年来,一直有顾问会被取代的说法,但现在这还没有发生。试着问问 Siri,如果你的孩子不认同你的价值观,你应该如何处理你的财富?你就会明白人类顾问存在的重要性。我们投资于技术,并不是因为我们担心它会取代顾问,而是因为它会加深顾问与客户的关系。"

压力犹存

尽管两人看上去很自信,但瑞银的压力依然存在。汗和纳拉蒂尔之间的关系必须产生化学反应,因为市场很难再容忍另一个联合领导团队的再一次变化。随着集团 CEO 埃尔默蒂的离开越来越近——他已经执掌瑞银近 10 年——现在他们两人都将成为瑞银接班人的候选人。

去年接受《新苏黎世报》 ( Neue Zurcher Zeitung ) 采访时,埃尔默蒂谈到了他未来的接班人 : " 我们至少有三名优秀的内部候选人,如果一个候选人能以联席 CEO 的身份领导我们的核心业务之一,很明显,这个候选人应该非常有能力。" 这三人分别是纳拉蒂尔、汗和凯勒布斯(Sabine Keller-Busse)。凯勒布斯是瑞银欧洲、中东和中东地区集团的首席运营官和总裁。

埃尔默蒂面临着越来越大的压力。今年 1 月,瑞银宣布未能实现 2019 年的财务目标,并下调了未来的目标。埃尔默蒂说 2019 年的结果是不能容忍的。

留给他改变现状的时间是否已经不多了 ? 争夺榜首的竞争会威胁到纳拉蒂尔和汗目前的合作关系吗 ? 这目前也许还很难说。有人猜测,纳拉蒂尔可能会先继任集团 CEO 的位置,让汗单独管理财富管理业务, 给更年轻的他更多在纳拉蒂尔麾下磨练的机会,然后再继任下一任 CEO。这种策略安排可能会加深两人目前的合作关系,不是造成他们之间的隔阂。

当然,无论后续如何,一切都取决于两人是否能将他们当下的新策略转化为业务的成功。

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