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小米,压力下的速度与激情

亿欧网 03-28

编者按:疫情是一场突如其来的灾难,但放在历史长河中也不过是一瞬间。企业要战胜时间,必须要目光长远,看到五年甚至十年以后的大趋势。有了这样的视角,任何难关都不足以动摇对未来的信心。

文章转载自笔记侠,经亿欧编辑发布,供业内人士参考。

疫情对经济的冲击波,表面上,影响着和我们息息相关的零售,引发了股票市场的恐慌情绪蔓延。但深层影响更为严峻。

中国第一阶段的严防死守,已经取得了抗疫的阶段性胜利。但背后是空前的隔离等等措施,已经直接冲击了全球供应链。

譬如,全球手机出货量一季度断崖式下滑,这是全球智能手机历史上的第一次。

而就在国内,智能手机市场已经转为存量之争,在 2019 年第四季度,中国手机出货量也跌至 14 年以来的最低点。2020 年的第一季度,寒意深重。

行业有周期,但屋漏偏逢连夜雨。在一个看似呈现缩小势态的市场遭遇黑天鹅,手机厂商该如何过冬?

我们在今年 2 月的《疫情,不能阻断中国式创新》中,就研究过小米的创新模式,而后小米 10 的发售初战告捷,销量反超华为,也给供应链上下游有力回血,带动复苏。

行业周期下行,遭遇新冠黑天鹅。小米为何能处变不惊,逆势突围?本文不妨就继续借深挖小米,来探讨如何跨越周期、对冲风险、越战越勇?

一、如何跨越周期?

抢占山头转危为机:换道超车,赢得时机

我们提到,不仅智能手机、手表、电子游戏机等电子硬件的销量遭遇断崖式下降。那么 5G,是否能成为一剂 " 良药 "?

2020 年 2 月,国内手机市场总体出货量 638.4 万部,同比下降 56.0%。但是,其中 5G 手机已经异军突起,占比超过了 1/3,达到 37.3%。

我们可以把眼光投向海外,韩国是全球首个宣布 5G 商用的国家,发展亮眼,可以作为借鉴。

韩国 2019 年 4 月宣布 5G 商用,半年后 Strategy Analytics 的报告显示,2019 年 11 月,韩国平均 5G 使用量为 27.3GB/ 月,5G 流量已占到移动连接总流量的 21%。

5G 的崛起,让韩国三大运营商(SK 电讯 ( SKTelecom ) 、韩国电信 ( KT ) 和 LGU+ ( LGUplus ) ),从后 4G 时代的 " 负增长 ",迎来拐点,创下最大增长率,超过市场预期值。

我们回过来看国内,中国移动 + 电信的 5G 套餐总数已经达到 2613 万,这个数目背后,还有截止今年 2 月,国内 5G 手机的出货量累计达到 2161.4 万部。

也就是说,还有 400 多万 5G 用户有了流量套餐,但是还没有换上 5G 手机。而更多的 4G 老用户,都有潜在的巨大空间。

▲ 图片来自图虫创意

前段时间的 " 新基建 ",5G 就是基础。从工业互联网到大数据人工智能,5G 将推动整个社会生产方式和生产力的更进一步。在政策和企业的全力推动下,不久后,人人皆可 5G,人人享受 5G,人人使用 5G。

增量需求正在井喷。5G 格局之变的新机遇,小米进行了两条线的布局:

小米 10 旗舰机型,转化老用户升级换代,切入高端布局市场;

红米 K30 Pro,继续极致性价比,去年红米 K30 首次让 5G 手机触及 2000 元门槛,让荣耀大吃一惊。红米 K30 Pro 又普及了超值的满产 5G 旗舰机。

小米,双品牌协同发展。

一提到小米,第一反应就是性价比。如今的小米已今非昔比。在疫情突发应对、前瞻布局、4G 零库存策略、行业恢复、消费反弹、政策支持等多重优势下,凭借首创线上发布会,新小米首秀大成,小米 10 一分钟销售额破 2 亿元,小米 10 Pro 55 秒销售额破 2 亿元,正式宣告小米系列进军高端市场,已经首战告捷。

作为小米另一个独立品牌,红米 Redmi,坚持小米的初心,早在 2019 年 1 月 10 日就开始试水,成功接过了超级性价比的大旗。

2019 年 12 月,红米 Redmi K30 发布,Redmi K30 系列定位为 5G 先锋:最新的 5G 技术、最激进的产品定义,最快的发布节奏。发布会上不只是拿 " 友商荣耀 " 开刀,余承东主讲的华为发布会片段也被拿去做了 " 公开处刑 "。

1999 元起的售价,更是首次让 5G 手机触及 2000 元门槛,在业内激发轩然大波,更是让荣耀大吃一惊。上市不到 3 个月国内销量突破 100 万台,一举站稳旗舰性能机市场。

对标荣耀,Redmi K30 是拐点。而 Redmi K30 Pro 凭借 " 最新 5G 手机,全平台技术换代升级 ",带来的将是揭晓全面超越之时。

率先带动行业复工复产,4G 零库存基础上助力推动 5G 建设加快发展,加速 5G 旗舰手机普及,据悉小米带来的 2 月份智能手机出货量超越华为,成为全球第三大手机厂商。

5G 风起,定会吹皱这一池春水。

二、如何对冲风险?

在危机中迭代:反应要快,信心要足

陈春花说 " 要用进化去应对,而非预测判断 "。我们所处的时代,就是时刻进化的时代。产业周期,也随之加快步伐。

故而,公司反应,唯快不破。面对疫情,所有人都是第一次,都是懵的,而能够快速试错、快速迭代的公司,必将冲出来逆势向前。

1 月疫情在中国蔓延,严重影响了电子行业供应链的出货量;2 月小米就开行业先例,直播 " 发布会 ",首战成绩,55 秒全平台销售额突破 2 亿元。还带动了不同行业的企业家,参与到 " 直播 " 大军当中,创新的形式和段子在疫情的阴霾中,给消费者带来了更多惊喜。

快,实在是快。但快的背后,是充满信心和敏捷反应的团队。激发有力的行动,疫情反而成了金钥匙。能迎来春天,第一步是相信春天一定会来。

电子产品直播发布会是小米的第一次,也是行业第一次。

但是面临危机,已经不是雷军的第一次。金山时期曾发不起工资,创办卓越遭遇了非典,2009 年从业者普遍对 2008 年的经济危机不知所措。

2003 年春天,非典型肺炎突如其来,雷军不得不宣布金山放假。再谈起回忆那段时期,雷军历历在目:" 你不了解,450 人每个月花 1000 万元,又没有钱赚是多大的压力,四个月就完蛋了!"

怎么办?跟小米 10 线上发布一样,当时雷军做了一个决定:

让金山加入网络游戏的行列,做一家网络游戏厂商。把正在开发阶段的 " 剑侠情缘Ⅲ " 单机版改为网游。

这是一个巨大而坚决的改变。" 剑侠情缘 " 网络版公测的第一天,就有 28000 人的在线量,20 多天就已经过了 5 万人大关的成功线。到 2003 年年底," 剑侠情缘 " 网络版被评为 "2003 年最佳国产游戏 "。" 剑侠情缘 " 网络版给金山带来了过亿元的收入,这也证明转型网游的一系列决策,是快速但非常有效的。

正如那句老套的话:那些杀不死你的,终将使你更强。身为一个创业的践行者,也曾经是投资者,雷军见证了周期,才能有实战经验,帮更多的企业去穿越周期。

这次疫情,可能是改革开放以来,很多行业和企业,第一次面临寒冬的 " 周期 ";而这次的经验,也将成就能真正跨越周期,基业长青的企业。

三、如何越战越勇?

水大鱼大:用户是水,产品是鱼

用户是水,产品是鱼,鱼离开水永远无法生存。

很多品牌在迈入成熟期之后,却失去活力,就是因为高傲了,不再和用户平等对话,把姿态放得过高。这是一个用户在、品牌才能在的时代。

互联网时代,用户已经逐步从单纯的消费,参与到产品交互甚至是生产设计的环节。从小米的实例就能看出,这极大地提升了品牌和用户的粘性。

尤其是在遭遇黑天鹅、周期下行期,这种优势将体现得更为明显。原因有二:

1. 直接触达,不受中间渠道的制约;

2. 直接对话,反应及时而且迅速。

什么是直接触达、直接对话?小米开始做手机,是从 MIUI 系统切入,每周,MIUI 员工和用户都在论坛上 " 亲密接触 ",从软件更新到用户体验,每周都直接生成用户的体验报告:

最喜欢哪些功能?哪些觉得不够好?哪些功能正广受期待?

为了鼓励这种交流,小米内部还设置了 " 爆米花奖 ",直接奖励用户投票产生上周做得最好的项目的负责员工,并封以 " 大神 " 的荣誉。

当一个负责的功能被用户吐槽甚至大骂的时候,不用开会不用动员,员工自然而然地会加班加点,全力去改进。

所以,打从娘胎里出来,小米就是发烧友们的 " 大儿子 "。从小米到红米,这个基因一直都在。

红米卢伟冰(现任小米集团中国区总裁、红米 Redmi 品牌总经理)和荣耀老熊(荣耀业务部副总裁(产品)),天天在微博上隔空互怼,相互掐架。头部玩家相爱相杀,对消费者,或许是好事。

手机市场水大鱼大,两个头部玩家的你来我往,一争高下,其实是在给粉丝和用户们做科普,不断推着行业往前走。

这两位技术 " 网红 " 继续相爱相杀,反而是加快手机和硬件迭代升级的步伐。

行业巨头没有任何 " 思想包袱 " 打口水战,正搅动了 5G 智能手机的大江大河,带来源源不断的活水,水大,鱼才大。

四、如何基业常青?

欲戴皇冠,必承其重

我们常常说德国、日本多产百年企业,但中国小企业平均寿命 2.5 年,大企业平均寿命 7 年。2020 年的新冠,正是给所有企业家的深刻一课。

《隐形冠军》一书中就记录了很多德国的百年企业,都是 " 隐形冠军 "。它们不轻易更换上下游供应商、代理商,因为彼此都是历经数十年上百年的合作,是时间累积的信任。

只有如此,才能在面临周期下行、坏年景的时期,不去压价、中断合作,而能让利,携手共进。

这种类型的企业和企业家,在中国还相对罕见。因为在改革开放高速增长的四十年,基本都处在增量环境,大部分行业缺乏压力测试,也很难把 " 责任 "、" 信任 "、" 坚韧 " 写入企业的基因里。

正如非典之后,马云说:非典时期,谁都不应该想到,这是一个机会,而应该想到,大家碰到什么麻烦,我们能够怎么帮助到大家。

雷军说:疫情是一场突如其来的灾难,但放在历史长河中也不过是一瞬间。企业要战胜时间,必须要目光长远,看到五年甚至十年以后的大趋势。有了这样的视角,任何难关都不足以动摇对未来的信心。

肩负承责任的,是一往无前的企业家、各个行业奋斗在一线的工人、员工、技术。欲戴皇冠,必承其重,每一个企业、每一个人,无不是在奋勇直前的路上承担起更大的压力,更重的责任。

进入高质量发展,这已是国家战略,挺起国家战略的,是每一个有力的企业脊梁。

全球经济衰退,面对严峻的时代换轨挑战,每一次坚毅的前行,终将使你、使行业、使国家更强大,中国影响力会大大加强。

当社会消费和企业生产都在逐步回血,正是聚焦业务的时机。

短期的压力测试,会筛选出那些既有定力又有实力的企业和人。

全球范围时间拉长的疫后恢复,将见证一批企业走向 " 基业常青 " 的进化之路。

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