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中国 5G 手机的“喋血江湖”

钛媒体 03-28

图片来源 @视觉中国

文 | 一点财经编辑部,作者 | 刘 煜,编辑 | 邱 韵

2020 年冬春之交,手机行业再陷冰与火。

一面是全球智能手机行业不容乐观,2 月全球智能手机出货量环比下降 39%,同比下降 38%;2 月中国手机市场总体出货量腰斩…… " 我们从 2003 年开始追踪智能手机市场,这是有史以来最大的跌幅。" Strategy Analytics 公司分析师 Linda Sui 表示,接下来行业不得不比以往任何时候都更加努力地提高销量。

另一面则是 5G 机遇横亘于前,2020 年全球 5G 智能手机的出货量将达到 1.99 亿,占全国智能手机市场份额的 15%。其中中国、美国、韩国、日本和德国合计将占全球 5G 智能手机销量的 90%。大势将至,未来已来。在这场与 5G 风口赛跑的竞逐中,没有厂商愿意停下脚步。

哀鸣与新生之间,华为、荣耀、小米、OPPO、vivo 们较量不止、角逐不断… ..

01 "5G 战火不曾停歇 "

"2 月最后一周,竟有 8 场新机发布会依次排开,vivo、华为、三星、索尼等你方唱罢我登场。" 很多人都觉得自己站上了风口,5G 无疑是那台马力强劲的鼓风机。

步入 2020 年,小米 10、iQOO 3、OPPO Find X2、黑鲨游戏手机 3、华为 P40 等一系列新品悉数推出。其中 vivo 更是短时间内发布了 4 款 5G 产品,并计划于月底发布第五款产品,同样将在月底发布 5G 新品的还有荣耀。

厂商们之间的争锋并没有因为疫情降温,反而愈演愈烈。据不完全统计,截至目前,超 11 家中国手机品牌发布了 5G 产品,谁也不想错过这场 " 抢位战 "。中国信息通信研究院(以下简称 " 信通院 ")的数据也显示,今年 1-2 月,上市新机型 50 款,其中 5G 手机 19 款。

手机厂商们扎堆出新品,但拿出 " 千机一面 " 的 5G 产品,想打动用户又谈何容易?更多的问题接踵而来,根据燃财经报道,除却供应端和制造工厂延迟复工对新机供应带来的影响之外,5G 网络的用户体验与套餐资费也是一大拦路虎。

DCCI 互联网研究院院长刘兴亮也曾测试发现,在很多 5G 覆盖到的区域,虽有 5G 信号,但下载速度依然无法达到 4G 的 10 倍,还需基站建设的进一步努力。" 再加上套餐价格贵,用户的积极性必定大打折扣。" 面对不积极的用户以及 " 僧多粥少 " 的局面,让手机厂商间的竞争无疑变得更加残酷。

但好消息并非没有。随着新型冠状病毒的流行,虽然手机销量大幅下滑,但 5G 手机在整体销量中的比重却明显增加。今年 1、2 月国内 5G 手机出货量分别为 546.5 万部、238 万部,市场占比却从 26.26% 升至 37.28%。

于是激烈的竞争进一步在厂商之间传导。前有小米 10、黑鲨 3 被 iQOO3 狠狠衬托了一波,后有卢伟冰喊话荣耀称要在 2020 年完成全面超越,赵明则忙着冲刺中国智能手机前二,称 " 没时间打口水仗,保持定力,做好产品就行 " …… ." ‘嘴炮营销’模式是小米带给这个行业的礼物,到现在为止都未曾改变。" 在采访中,有行业从业者指出,有些厂商嘴上说着影响不大身体却很诚实,战火正在 5G 这片土地上重燃。

手机厂商们的口水仗从未停止,只是在 5G 这个紧要关口上,变得更为激烈。它们磨枪霍霍,都想在这一关键节点先发制人,占据高位。早在 2017 年就有厂商在表决心 " 拥抱 5G,共创未来 ",当 2020 年真正到来时,可见众多厂商的态度甚是 " 激进 "。

" 先是 5G,后是疫情,每个人都以为肩头的疼痛就是道箭伤,看过去才发现半条臂膀都没了,能不急吗?" 业内倒是看的足够明白,无论是产品占位,还是 " 先声夺人 ",厂商们的战火从不曾停歇,只不过如今从 4G 烧到了 5G。他们争夺的是产品是市场,但关乎的是命运。

02 " 冰点 " 市场背后的危与机

各大厂商激进前行与战火不断背后,是降至冰点的手机市场。

信通院数据显示,今年 1、2 月,国内手机市场总体出货量 2719.7 万部,同比下降 44.0%,其中国产品牌手机出货量 2417.7 万部,同比下降 46.5%。2 月份,国内手机市场总体出货量同比更是下降 56.0%。

显而易见,新冠疫情是冲击市场的主因。虽然 3 月份由于线下零售的复苏,手机市场开始回暖,但仍然面临巨大挑战,来自 Strategy Analytics 的报告显示,二月份中国线下智能手机市场销量下滑将达到 50%,预计一季度下滑幅度将为 20%。

在市场降入 " 冰点 " 时,手机行业还在发生着另一个变化,那就是行业格局重塑与市场分化加重。

近日,有人在感叹 "2 月太惨了 " 的同时,给出了一组据称出自专业分析机构的数据,其中体现了中国零售 TOP5 厂商零售量与零售额占比的变化趋势。对这些数据进行分析后发现,除了小米系的红米因为于去年 1 月独立运营,同期基数低导致出现同比增长外,二月份所有手机厂商的累计同比均为负增长。

不过在负增长中,不同厂商表现得有好有坏,市场占有率同时也随之发生变化。数据显示,华为、荣耀受影响较小,市场占有率提升,分别为 27.75%、14.59%。

其中,华为累计同比减少 12.66%,是受环境影响最小的;荣耀累计同比减少 29.13%,需要注意的是,与今年发布了新机乃至多款新机的其他厂商不同,荣耀上一款新机发布于 2019 年 11 月,下一次新机发布在本月底。

OPPO、vivo、小米受影响较大,同比下滑幅度达到了 46.25%、47.71%、80.72%,市场占有率分别为 15.74%、15.66%、9.71%(算上红米)。

这组数据中,有趣的变化发生在荣耀、小米身上。荣耀总裁赵明在今年年初的内部信中为荣耀定下了今年的发展目标," 继成为互联网手机第一品牌后,2020 全面开启智能手机市场中国前二、智慧全场景和 IOT 第一品牌的冲锋之路 "。

而今年二月,他的这一目标似乎就已经实现了一半。中关村信息消费联盟理事长、飞象网创始人项立刚就在对上述数据进行分析时提到:" 荣耀冲到第二,有点令人吃惊 "," 小米则压力有点大,最近营销声量其实不低,怎么市场反应并不是特别明显 "。

在手机行业,2020 年的重要性众所周知。曾经于 2G 到 3G、4G 时手机行业格局发生巨大的变化,由 " 中华酷联 " 到 " 华米 OV",如今随着 4G 向 5G 的转变,这样的行业更迭是否将继续发生,2020 年是回答这一问题的关键一年。

"5G 手机的竞争就如同一场长跑,而胜利者最终属于那些有耐力、有创新、有准备的手机厂商。未来或许会迎来格局之变。" 产业观察家洪仕斌表示。手机厂商们也因此均使出浑身解数,以求在可能出现的新格局中抢占位置。而从开年一二月份的表现来看,答案似乎是肯定的,位置变化也不小。

03 " 兴衰成败系于何处 "

" 市场会急速末位淘汰,短期内国内前六大手机厂商日子还可以,不过淘汰到最后可能只剩 3 到 4 家还能活着。" 在与业内人士交流的过程中,他们给出了这样的预判。

这样的判断并非毫无根由。根据 IDC 发布的统计数据显示,2019 年,三星、华为、苹果、小米、OPPO 成为全球前五大智能手机厂商,整体出货量的市场占有率超过 70%。短期之内,这些厂商仍然有斡旋的空间,不至于被巨大的生存压力压垮。

不过剩下的其他手机厂商分享不到 30% 的市场占有率,空气实在太稀薄,并有进一步被稀释的趋势。在这不到 30% 的空间中,有 vivo、中兴、联想、TCL 等体型并不算小的企业,也有索尼、华硕、LG、谷歌、YotaPhone、moto 等在特定地区仍有较高出货量的 " 地头蛇 ",还有黑鲨、8848 等细分市场的产品。一个不留神,企业就可能失去为数不多的用户,风险实在太高。

更可怕的是,全球手机市场出货量已经连续 3 年下滑,新冠疫情导致 2020 年 5G 换机潮提前退却,更让行业雪上加霜。因此可以推断,手机市场将会加速末尾淘汰。在接受采访时,一位业内人士称," 一些不知名的小品牌将首当其冲,他们会在大浪淘沙中失去生命。之后行业的寒冷将会向上传导,不断有厂商死去。最后,市场中可能只有 3 到 4 家厂商能继续活下去。"

如何能够在行业沉浮中得以幸存?技术、品质、产品力无疑将成手机行业竞争胜负手。而低水平营销老套路,将不再获得拥趸。靠技术还是靠营销,不同的企业经营逻辑也在不同的手机厂商身上得到彰显。

回顾 2019 年国内手机出货量,小米 2019 年国内出货量 3880 万部,市场份额 10.5%,较 2018 年下滑了 21%。全网的高声量和巨大的互联网流量下,小米为什么出现市场份额和出货量双下跌 ?

在腾讯发布的《手机营销的流量时代终结》一文中,作者分析原因时指出 " 流量时代无论正向负向讨论都能一定程度上带动产品的销量,但(产品与技术时代)碰瓷营销这一手段也渐渐的行不通了 " " 在产品同质化日益严重的今天,产品单靠性价比已经不能轻易的抢占市场份额 , 用户的选择趋于多元化、个性化、技术化 "。

手机品牌营销的关键应该是如何做好用户洞察、用户行为心理研究,进行有针对性的 " 技术营销 " " 产品营销 " " 品质营销 ",才是同时提高品牌声量和销量的可行之路。反观华为、荣耀在 2019 年却成就了市场与销量的双赢局面亦证明了流量时代的终结,技术与品质时代的到来。Canalys 发布的 2019 年中国手机市场份额报告显示,华为(荣耀)以 38.5% 的份额领跑。

及至今年 2 月,不同的数据表现,也凸显出不同基因的手机品牌的市场抗跌性,华为、荣耀受影响较小,市场占有率还稳中有升。也向外界传递出 " 聚焦于有意义的创新,才能向市场交出有价值的答卷 " 这一终极命题。

至于小米是否能够完成 " 全面超越荣耀 " 的目标?荣耀又是否找到了不可逾越的方法论?未来中国手机市场又将呈现怎样的图景?答案早已埋下——细数手机发展史,多少兴衰成败,唯趋势与技术不可阻挡。违者,皆亡。

04 结语

5G 时代不是智能手机的末世,而是一个新的开始。

究竟谁能存活?背后比拼的是企业的基本面,包括技术、研发、文化以及供应链等等。无疑,更加均衡的企业将拥有更多优势;比拼的是,相较对手,企业是否具有更高效率满足用户需求的资源与能力。

时代车轮滚滚向前,5G 的通道正在打开,只要活着,就有切蛋糕的机会。(本文首发钛媒体 APP)

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