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藏在 70 亿次聊天背后的男人

艾瑞网 03-27

导语:齐刘海下一张脸,可能是韩国中年笑星崔成国,也可能是美国前职业摔角选手伊利亚 · 博克。

不管你是否喜欢用表情包,都一定见过那个贱贱的 " 蘑菇头 "。齐刘海下一张脸,可能是韩国中年笑星崔成国,也可能是美国前职业摔角选手伊利亚 · 博克(绰号 " 教皇 ")。在网友自制的无数版本中,还能看到电影《旺角卡门》里的张学友、发布会上的姚明、日本声优花泽香菜,甚至以上面孔的拼接组合。

崔成国和 " 教皇 " 都已过了职业巅峰期,却在中国的社交网络上长盛不衰。用不着和流量明星对抗营销,他们的脸早已印在中国年轻网民的文化里。你可能不知道,他们的全球独家肖像权已经被一个中国 90 后创业者买了下来,使用期限是 50 年。

" 我,就是它们背后的男人。" 今年的微信创业者大会上,屏幕上放了几个蘑菇头表情,吴武泽转身面向观众,激起一片笑声。

蘑菇头系列表情,是吴武泽创办的公司 " 蚊子动漫 " 的代表作。目前上架的 40 套表情包,发送量超过 70 亿,网友的二次创作更难以计数。1982 年 9 月 19 日,美国卡耐基 · 梅隆大学的斯科特 · 法尔曼教授在电子公告板上,第一次输入了这样一串 ASCII 字符 ":- ) ",宣告表情符号的诞生。如今,这串字符已在中国生出丰富变体。

" 瞎画,但是有自己的风格 "

崔成国的魔性笑容,出自 2007 年上映的韩国喜剧片《金馆长对金馆长对金馆长》。前一年,初中辍学的吴武泽还在菜市场卖鱼,再之前,送过外卖。有个来买鱼的顾客是做动漫的,吴武泽听他说有部日本动漫叫《海贼王》,便没日没夜地追了起来。" 受日本动漫影响很大 "。

" 金馆长 " 角色诞生的同年,吴武泽离开菜市场,进入广州的一所中专,开始学动漫。但他的美术功底仅限于小时候自己涂涂画画,国画也是自学的。学校组织学生作品评选," 我的作品一提交,马上就会被扔掉。"

一次模特素描课上,又高又帅的男老师看了一眼吴武泽的画,说:" 瞎画,但是有自己的风格。" 这句话如同一道光,照在吴武泽当年混沌的自我认知中。" 就因为这句话,我一直保持自己的画风,也没有努力地提升美术功底 "。

毕业后,吴武泽至少应聘了七八家设计、动画类的企业,不是被刷就是干两三个月被辞退。" 既然大家都不要我,就自己来干 "。

那时候,吴武泽已经创作了一个叫 " 小鱼儿 " 的动漫形象,一个留着蘑菇头的小女孩。成立公司后,他专门围绕 " 小鱼儿 " 做漫画、动画和周边,用传统的方式推广,结果激不起任何涟漪。形象没特色,观众不买账。

人们现在看到的 " 蘑菇头 ",起源于吴武泽的一次偶然尝试。他将老班长的脸 PS 到蘑菇头上,为了显得和谐又调成黑白,发到班级群里。没想到,那段时间班级群疯传这个表情,还流出群外。

" 我突然觉得这是个可行的方法。" 吴武泽让员工停下手里的漫画、动画,专攻表情包。他们以 " 交友 "" 表情包 " 为关键词,手动加上大量千人 QQ 群,四处散播 " 蘑菇头 "。

不久,吴武泽发现网上开始有人问:" 这表情哪来的?" 有戏了,他想。

" 布满荆棘的修行 "

" 蘑菇头 " 诞生不久,有一朋友给吴武泽打电话,说赶紧看电视。他正吃着饭,看到阿狸、兔斯基、张小盒等表情包的创始人出现在节目里," 那一刻突然觉得碗里的饭不香了。" 吴武泽想,什么时候自己也能有被推广的机会。

" 公司一群员工是我压力最大的源头。" 创业最难的时候,吴武泽连续一年没有像样的收入,东拼西凑的钱都用来给员工发工资了,房租欠了 6 个月,房东跑来要剪电线、贴封条。

给人打工时那种 " 自有留爷处 " 的高傲不见了," 我真的是第一次彻底放下身段,求人家再等等了。" 吴武泽说。

" 蘑菇头 " 一天传播上亿条的时候,吴武泽和公司的日子仍不好过。直到 2015 年夏天一个晴朗的日子,他等到了第一笔融资,数次想解散公司的想法才停止。

拿到钱的第一件事,就是联系 " 金馆长 " 崔成国的经纪人,签下他的肖像权。这成为一个可复制的路径,但在寻找 " 教皇 " 时费了一番周折。" 教皇 " 的魔性一笑出现在 2008 年的一场比赛上,但退役后他专注慈善事业,消息很少。吴武泽请了私家侦探,花了整整一年,才在美国佛罗里达州一个关爱黑人儿童成长的基金会里找到了他。知道自己在遥远的中国网络上家喻户晓," 教皇 " 十分诧异。

吴武泽的团队对 " 教皇 " 说,自己在做的是一个伟大的事业,表情包和语言文字一样,是一种交流方式,它属于互联网和年轻人。

这两个全球独家肖像权花费的具体数额,吴武泽没有透露。钱是东拼西凑来的,还欠了一屁股债," 很多人听了数额后都觉得报价太高了,不值。" 但吴武泽坚信自己买来的是未来的保障。

2015 年 8 月,微信表情开放平台正式上线,专业表情生产者纷纷加入。吴武泽和他的表情包野蛮生长了很久,两年后才正式入驻微信表情开放平台,从草根环境里成长起来的 " 蘑菇头 " 走向了正规、系统、付费。

一套微信表情包的数量要求是 16 或 24 个,吴武泽团队一般制作 24 个的版本。他们会准备 50 个以上的草图,再逐步优化,每个月可以生产 3 套成品。怎么做到能让大部分人都喜欢、又有主题特色,是最难拿捏的部分。

" 骚浪贱气质 + 精准趣味文字 + 表情到位 ",具备这三点要素,就是吴武泽眼中能表达 " 言外之意 " 的好表情。类似蠢、猥琐、颓废、自恋这些现实生活中的负面情感,在表情包文化中开辟了表达空间,是真实情感的折射和放大,也是个性化的体现。

在表情包行业浸淫久了,吴武泽对这些快餐图像看淡了很多。" 你可以花钱买到短期的流行,但是你要做一个被长期认可的文化图腾,那就是一段布满荆棘的修行之旅 "。

" 如何让 IP 富有‘交流力’,还算是个挺专业的工作 "

2016 年那场轰动全国的帝吧出征脸书(Facebook)事件期间,吴武泽团队绘制了一系列蘑菇头表情素材,发在微博上,供网友免费选用创作。那时,蘑菇头形象还未开通付费,但已经在网上流通的大量自制表情包中占据一席之地。一张表情图加上一句话,就能表达一群人的意见和情绪。

如果网友具备制作表情包的能力,专业团队的价值在哪里?吴武泽承认,表情包是生命周期较短的 " 快消文化 ",一款表情包最多流行一到两年后,热度就会消失。

在表情包行业内部,门槛低、竞争激烈也是普遍的现象。" 如何让 IP 富有‘交流力’,还算是个挺专业的工作。" 吴武泽说。

不是没有骂声。蘑菇头的初代形象被网友吐槽 " 太丑 "" 垃圾文化 ",吴武泽觉得影响团队士气,干脆都删掉了。曾经有一位大爷误触手机,给吴武泽团队的表情包打赏了 20 元,打电话骂了两天,说他们是骗子公司,后来吴武泽与平台协商,把 20 元钱退了回去。甚至还有盗版者伪造公章和授权书、用蘑菇头形象获利几百万元,被蚊子动漫举报后,反过来威胁辱骂。维权成本太高,想彻底阻止表情包的盗版并非易事。

也有很多次,吴武泽感受到来自陌生人的善意。有家长私下找到吴武泽,希望他们多出一些内容,原因是自己不愿与人交流的孩子,在表情包斗图中找到了快乐、交到了朋友。2017 年,广州一家商场在周年庆上推出了蘑菇头表情包正版授权首展,很多粉丝专程从外地打飞的来看。

蘑菇头获得网络认可后,逐渐变成年轻人的一种 " 文化资本 ",成为与年轻人交流打开局面的优先选项。去年年初,央视官方微博发布的征兵视频全程使用了蘑菇头表情 + 字幕解说的形式,让网友大呼颠覆了对 " 央视爸爸 " 的认知。

这届媒体、官方用表情包来吸引年轻人的注意力,已经成为越来越常规的操作。" 我们对政府的使用敞开大门,随便用。" 吴武泽说,这关乎社会责任感。

蘑菇头的用户中,一半拥有大学学历

中国表情包在全球形成了一种独特的文化氛围,与很多国家惯用的 Emoji 表情相比,中国表情包在表达微妙情绪上更胜一筹。当蘑菇头在国内表现亮眼时,海外发展的机会随之而来。

目前,Facebook、Twitter等主要社交平台上都有蘑菇头内容。使用最多的还在中国周边国家。

在日本即时通信软件 Line 上,蚊子动漫上线了近 20 套蘑菇头表情包,大部分标价 50 代币(6 元),Line 上的贴纸表情价格多为 100 代币(12 元)。蘑菇头周边产品上新的时候,网店收到的订单有很多来自海外,春节福字产品一套售价几十块钱," 邮费比东西都贵,但他们还是愿意买。"

要往更远的地域推广,则显得有些难度。" 别人就不一定吃这套了。" 吴武泽认为,中国人的交流中有太多 " 含蓄 ",那些喜欢直接表达的老外不一定能理解中国表情包中的幽默内涵,很多人认为 Emoji 就是最好的表情系统。

一款输入法软件试图通过分析人们使用表情的习惯,来发现新的民族性格。它收集了 16 个国家 / 地区的人发送的 Emoji 表情,用大数据的形式来展现人们的表情使用习惯。比如,爱浪漫的法国人,最爱使用的表情是 " 爱心 ";热情开放的巴西人,最爱 " 鼓掌拍手 ",澳大利亚则比其他国家更中意 " 枪、钱和啤酒杯 "。

研究者认为,东亚文化的典型特征是内敛、含蓄、强调意会,是一种 " 高语境文化 "。然而在虚拟世界,东亚表情包的表现力和丰富程度全面碾压西方世界的表情符号。人们将现实生活中无法表达的夸张情绪、不体面的情绪移植到更加开放自由的网络环境中。

" 内容型表情包需要用户理解能力和产生共鸣的基础。" 即便在国内,理解表情包也需要门槛。蘑菇头的用户中,一半拥有大学学历。

" 我的创业初心就是中国本土卡通形象能够走向全世界。" 吴武泽希望,这个形象要能渗透到生活的方方面面中,而不仅限于线上发光。" 现在,除了活跃在对话框里,蘑菇头已经出现在很多实体物品上:食品包装袋、玩具甚至面膜。但吴武泽认为,蘑菇头只是走到了半山腰," 同志尚需努力 "。

合作方的思维转变,海外用户的文化隔阂,都是吴武泽难以控制的因素,但有一些事是他能马上行动的。5G 时代来了,吴武泽把目标定在 AR 表情的研发上。" 我知道机会就在这里,和过往的每一次一样,看准方向,坚持下去 "。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

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