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杨浩涌:被偷走的那五年

钛媒体 03-27

图片来源 @视觉中国

文 | 首席人物观(ID:sxrenwuguan),作者王 | 明雅,编辑 | 江 岳

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一块硬纸板,用粗重黑色油墨笔写上 " 专业验车 "" 高价回收二手车 "" 车辆过户 ",下附一长串电话号码。

操着各地方言的男男女女散落在马路边,人手一块这样的 " 广告牌 "。他们斜背不同的挎包,拎着不相似的保温水瓶,却有着同样的机警,只要见到车有停下来的意思,便瞬间涌上,围住车主,兜售从买车到卖车的 " 一条龙 " 服务。

这是十多年前,全国知名的汽车商业一条街——南京大明路旧机动车交易中心外的景象。这些举牌者是传说中的 " 车虫 ",也就是二手车交易链条中的 " 二道贩子 "。

同样的盛况也存在于北京的花乡和亚运村。车贩子们如饿狼抓兔子般的积极背后,是二手车市场沉积多年的弊病:一车一价,里程数造假,车况造假等等。

互联网的机会,便蕴藏于此。

杨浩涌在 2014 年闯入二手车领域时,显然是信心满满的。年底,还未与 58 同城合并的赶集网发布了旗下首个 O2O 项目 " 赶集好车 ",以 C2C 模式切入二手车市场。

1 亿美金,这是杨浩涌准备在 2015 年投入的资金。

当互联网力量试图改变传统行业时,金钱开路往往是最直接有效的方式。3 个月后,赶集好车复合增长率超过 300%,杨浩涌又立下新目标:2015 年,月均交易 1 万台,年交易额超过 100 亿元。

但他没来得及实现。

2015 年 4 月,在资本撮合之下,58 同城和赶集网合并。在此之前,两家战火熊熊,仅 2015 年的营销预算就高达 15 亿美金,姚劲波一度调侃,自己想杨浩涌的时间比想自己老婆还要多。最终,两人在宣布合并的发布会上拥抱和解,为这场持续十年的商战画上句号。

那是杨浩涌创业的第十年,这位毕业于耶鲁大学计算机系的高材生,回国就创办了赶集网。当姚劲波调侃,要不咱俩抱在一起哭一下,一定可以上头条。杨浩涌回答:我真的哭不出来。

一辈子没有太多个十年,尤其是精力充沛的黄金十年。

杨浩涌选择了转身。7 个月后,他退出 58 赶集集团,重新创业。他拿走了赶集好车——这时候已更名为 " 瓜子二手车 ",轰轰烈烈杀入了这个新兴市场。他看好这个行业,相比美国的成熟,国内二手车市场潜力还很大,用户体验又不好,这些都是机会。当然,58 也经过谈判得到了新身份:瓜子的大股东和首轮投资者。

杨浩涌显然打算复制又一个黄金十年。瓜子独立之初,他个人义无反顾投入 6000 万美元,占到公司超 50% 的股份,用以股权激励核心团队,增加竞争优势。

" 这些资金,你说投什么项目比投自己更好?" 杨浩涌说。

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2015 年 11 月底,一家南方系媒体将 "2015 中国十大营销人物 " 大奖颁给了时任瓜子二手车 CEO 的杨浩涌。

从独立出来单干,到蹿至行业头部,瓜子只用了短短几个月时间。

杨浩涌的核心方法论很简单:砸钱营销。这是他从过去十年习得的经验。在与 58 同城的大战中,赶集网共计投入逾 40 亿元的广告营销费用,烧出了双巨头的成果。自然而然,这口甜头被嫁接到他的第二场创业生涯中去。

于是,瓜子二手车刚诞生时,杨浩涌就砸下两个亿用于广告投放——这个数字对于他来说实在不算什么。再早之前,他可以为一个价值两千万的广告位和姚劲波竞拍抬高到两亿。

两亿的作用很快凸显。一时间,城市的地铁、电梯、城市主干道,都被亮丽的蓝底黄字广告词占据。" 瓜子二手车直卖网:个人卖给个人,没有中间商赚差价。" 这般狂轰滥炸的营销,使得瓜子网站的 UV 直接增长了近五倍。2015 年底,平台车辆上架数目也从 9 月的日均 200 辆飙升至 1700 余辆。

这个方法论基于的逻辑是什么呢?是占领用户心智。

杨浩涌解释,在二手车品类里,用户心智尚未被占领," 这种情况下,我去打广告,让越多的人去做关联,去划这个等号,这个价值是无价的 "。

事实上,杨浩涌并不是二手车行业内第一个吃螃蟹的人。他入局的 2014 年底,资本的热钱早已进入赛道。

2014 年 7 月,红点创投中国基金向人人车砸下 500 万美金,成为 A 轮投资方。人人车由百度出身的李健创办。短短 5 个月后,人人车再度完成 2000 万美元 B 轮融资。而优信也在 2014 年、2015 年分别完成了 2.6 亿美元的 B 轮融资、1.7 亿美元的 C 轮融资。

飞跃的数据向入局者们描画着诱人前景。人人车初上线时,近七成的机动车在短短两周之内就被卖掉。这是瓜子起步最为强劲的同行竞对——人人车同样是 C2C 模式,作为二手车交易平台,提供售前和售后服务,收取固定的中介费。

杨浩涌野心勃勃,他曾经宣称,要在一年内要占据 C2C 领域 80% 的市场份额,也就是说,要拿下人人车坐着的头把交椅。

营销无疑是他最擅长的手段。他成为营销学 " 定位理论 " 的坚定拥护者,并为那句 " 没有中间商赚差价 " 的广告语得意不已—— 2019 年时,他为此这句话估出的价值是 10 亿美金。

本依赖口碑缓慢前行的人人车被瓜子营销策略打得措手不及,它只能入场投身广告战。很快,人人车签下黄渤,开始和瓜子对垒。同时,B2B 传统二手车电商平台优信开始转型 B2C,也加入混战。2015 年,优信掷下 3000 万拍得当年最火的综艺节目《中国好声音》" 冠军之夜 " 黄金 60 秒广告位,并请来包括杜海涛、王宝强和孙红雷等在内的数位明星录制了鬼畜广告。

一时间,全国各地,满城皆是二手车平台广告。最热闹时,有人向江南春预定稍微优质的广告位,江南春只能摆摆手:" 对不起,都被三家二手车占了。" ——当然,与其同时,这些广告惹眼与招人烦的程度,不亚于去年 boss 直聘与伯爵旅拍的那些作品。

可以说,杨浩涌发起的这场广告烧钱大战,伴随着互联网深入的脚步,席卷了二手车市场。这是资本熟悉的打法,此前,手握重金的资本已经掀起数轮惨烈的互联网商战,滴滴和快的,美团和大众点评,一定程度上,也包括 58 和赶集。而这场二手车之战,也是资本烧钱的余温。

2016 年 8 月,人人车完成 8500 万美元 C 轮融资,腾讯成为领投方。继杨浩涌投入 6000 万美金后,瓜子二手车在同年 9 月迎来超 2.5 亿美元的 A 轮融资,红杉资本、经纬中国和蓝驰创投等八家投资机构共同进驻。这时的优信二手车,也已经在 2016 年初完成高达 5 亿美金的 D 轮融资。

图:瓜子二手车创始人杨浩涌

只是,与其他互联网平台流血扩张抢占市场份额,继而逐渐改革行业的路径不同,杨浩涌为二手车市场带来的这场互联网广告战,并没有真正改变这个市场的核心痛点:盈利模式不清晰。此外,在信用体系尚不完善的大市场环境之下,互联网平台们试图利用技术解决信息不对称的梦想,也并未真正实现。

瓜子二手车在 2018 年推出 AI 定价,但系统定价并不精准。一位一线员工透露,销售去收车时,即使认为定价过高,也没有权限修改,而高定价能帮助销售更好完成收车任务,所以,即使知道这些车上线后卖不动,销售也会收上来。而当系统定价过低时,卖家就会转向传统的线下渠道。

很显然,这是一口以智能为名的 " 陷阱 "。但在争取融资时,这个故事确实管用。

2019 年,杨浩涌出现在软银集团股东大会上,分享瓜子二手车利用人工智能技术改造传统行业的故事,得到孙正义的肯定:" 瓜子二手车是目前世界上唯一一家能够把 AI 有效应用到二手车行业的企业 "。

当年 3 月,瓜子二手车获得软银 15 亿美元投资。

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钱对于杨浩涌而言是什么呢?是能帮公司快速发展的东西。

他信奉 "too big to die" 这一法则,典型的企业是滴滴和美团,当体量大到一定程度,即便连年亏损,靠融资活着,也已经稳健立足于所在的那方天地。

显然,于他而言,营销是一家创业公司得以立足并成为庞然大物的关键手段。他曾经表示,及时烧钱不止,也要把市场工作搞好," 每个阶段确保有足够多的钱去支撑现阶段的发展,在融资的过程中,把市场模式搞好,千万别犯第一次的错误。"

名牌大学精英出身的技术型创业者总容易过分自信。当他们怀着一腔热忱,横冲直撞进某个陌生领域,自信拥有改变的力量,也容易被现实狠狠教训。毕竟,变革传统行业内积重难返的陋习,从来不是一件容易的事。

2016 年,主打 C2C 模式的瓜子平台上,被曝光有二手车商浑水摸鱼,冒充个人售车者进行交易,瓜子采取了一系列诸如识别电话、拉黑名单、设高压线等手段,但屡禁不止。2017 年,瓜子推出保卖服务,向用户提前支付 50%-80% 的车款代卖汽车——这也意味着,它从一个只做交易的轻平台模式,变为大规模涉足线下,拥有仓储和库存的重模式。

从流量争夺战中发迹的杨浩涌,也以流量争夺为思路,抢地盘,拓市场。因此,在很长一段时间内,即使平台交易模式尚未完善,线下拓城就早早进入急速扩张期。他形容," 我们的速度像开着飞机换引擎,哪不好还得把它给换了 "。

瓜子的每一步都是大张旗鼓进行的。

一方面,瓜子在二手车业务基础之上,进行来诸如毛豆新车网等多元化业务的扩张。2017 年 9 月,毛豆新车网成立,主营新车租售服务。宣布推出该品牌之初,杨浩涌计划,2018 年全年要在全国 200 个城市开设 300 家线下直营店。

另一方面,瓜子开启转型,讲出 " 线上线下一体化 " 的新故事,即在全国大规模开设线下严选店,同时提供收车、售车、金融、检测等二手车交易一站式服务。2018 年,严选店进入疯狂扩张期,单该年 12 月份,就相继有 11 家严选店开业。

对于杨浩涌而言,速度并不是问题。基于他的判断,此前十年以上的商业模式,现在只需要三、四年时间就会被颠覆。

二手车行业需要这样迅速的颠覆,只是最终颠覆得有些失控。

在瓜子成立的短短四年时间里,从二手车、新车、到养车、金融服务,这桌本为变革个人二手车交易模式的小份晚餐,食物源源不断堆积上来,胀得桌前的食客肚子生疼。

自去年下半年始,瓜子二手车频繁陷入裁员风波。杨浩涌解释,人员优化只是寒冬背景下的降本增效行为," 企业终究要盈利,作为头部企业,更需要在冬天储备点粮食。"

这位已经在在商场摸爬滚打了十余年的企业家,又怎会不知道,大规模裁员是一家公司陷入生死难关的标志?

2012 年,赶集网靠巨额广告投入砸来的高流量,未能转化为实打实的销售收入,新开拓的团购业务失利,公司启动裁员,从巅峰时的数千人裁至不足 900 人,VP 也接连离职。其账目资金一度困窘到只能支撑 6 个月的运转。

似乎进入一个轮回,去年年底,车好多集团执行总裁邓康明和集团 COO 雷雁群先后离职,后者分管集团营销战略制定和车后市场等业务。

此外,一度被视为新故事的严选店也变成了累赘。2019 年 7 月,瓜子将中心转向全国购,11 月起,多家严选店被降级——曾经是东北旗舰的沈阳店、邯郸店、青岛等门店,办公室与二手车都搬进了阴冷的地下停车场,有客户去看车,一度以为遭遇骗子要报警。2020 年初开始,包括北京五方天雅店在内的更多店面被关闭。

杨浩涌自有说法。他在去年中秋节前夕发出一封内部信,称在车市极冷的 2019 年,瓜子严选营收同比增长 207%,毛豆营收同比增长 238%," 已实现盈利 " ——这似乎与大规模裁员的举动又有些相悖。

有分析说,杨浩涌不过是上演了一出 " 会计戏法 "。在瓜子二手车和毛豆新车双业务中,用户贷款已经是主流交易方式,将尚未收上来的未来数年应收账款算作当下收入,便能轻松 " 盈利 "。

看起来,互联网变革陈旧的传统二手车行业——这样的愿望在几家平台混战的数年里,已经逐渐被消解。只是,谁也不曾想过,朴素理想逝去的同时,也徒增了另一场关乎金钱的乱象。

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去年年底,南京殷富街同兴创业园的瓜子严选店,因租约到期未搬迁被物业扣下近百辆机动车。

不过半年前,这家面积近 1.7 万平米的店铺开业,还引来无数消费者进门体验。店内设计由苹果体验店御用设计团队主刀,呈现简约时尚的质感。自然,年租 1000 万元的人民币更有质感。

宽广明亮的大堂,三百余辆精品二手车在经过专业检测后,整齐停放其中,内设展示区、复检区、拍照区、体验区和交易区,配备咨询、交易金融和保险等一站式服务。

就像这间严选店,人们感慨它曾经落地时的轰动,但光鲜褪色后,才发现不过是一地鸡毛。

在热钱涌入最多的 2017 年,据不完全不统计,仅上半年,二手车电商领域就出现至少 8 笔融资,累计金额 100 亿元。然而,根据汽车流通协会统计数据,二手车电商 2016 年的交易量在二手车总交易量中的占比仅为 1.49%。去年,艾瑞咨询发布行业研报,数据显示,2019 年二手车电商渗透率达 19%。

很显然,真正深入行业的变革尚未发生。

杨浩涌手中的弹药却捉襟见肘。他一度不愁找钱,自 2017 年 6 月拿到 4 亿美元 B 轮融资后,车好多每隔数月就有一笔巨额融资进账。2018 年 10 月,车好多完成 1.62 亿美元的 C+ 轮融资。次年 2 月,以交换 58 同城在车好多部分股权的方式,软银投入 15 亿美元。

自此,融资故事似乎突然被按下了暂停键。车好多再未有新的融资记录,去年 7 月,甚至有消息称,杨浩涌在委托瑞士信贷做新一轮债权融资。杨浩涌不置可否:" 在冬天储备粮食,是所有企业都应该做的事。"

他的老对手姚劲波却在蓄势待发。

2019 年,58 宣布出售瓜子二手车好多集团大部分股份,获利 7.1 亿美元,随后转身领投优信;2020 年 3 月 12 日,58 在财报中透露,其已经再次出售为数不多的车好多集团股份;3 月 24 日,58 宣布收购优信的 B 端业务优信拍——种种迹象表明,58 要进入二手车交易战场。

这也意味着,当年姚劲波与杨浩涌分手时的约定:在二手车市场,58 做信息,瓜子做交易,已经彻底过时。倘若真是如此,杨浩涌需要再次投入与姚劲波的大战,而后者拥有的 " 同城 "、" 同镇 ",已经成为细分领域的流量之王。

这一战,未必比那十年轻松。

在媒体采访的视频节目中,杨浩涌曾坦陈,了然创业没有不死法则这件事。他说,关于创业,我更愿意追求一种不确定性。" 嗯,不确定性。"

五年前,从瓜子时代就开始追随公司的员工并不喜欢这种不确定性,裁员潮汹涌来袭,这个初春并不比过去的寒冬暖和。还有很多年轻人感受到了信仰的崩塌,他们当初加入这家互联网公司时,被赋予了改革二手车市场的使命,就因此激发出更多的活力——即使在酷寒的 12 月,沈阳的瓜子员工也会把几百辆二手汽车擦得干干净净,摆放整齐。

如今,一切已成过往。汽车商业一条街南京大明路的荣光也早已不再。

较互联网电商崛起更早之前,这座城市开始了大规模改造,汽车产业从主城区外迁,进入江宁等副城区域。如今,二手车交易中心在副城四散开,数个交易中心割据,二手车贩们亦四散,重新流动在各处市场外。

仿佛那场互联网革命从未来过。

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