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电商“百亿补贴”迷局

正和岛 02-27

作 者:潘磊

图 片:IC photo

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

岁末年初,是电商界的狂欢节。

今年的关键词则是 " 百亿补贴 "。

但凡人们谈论 " 补贴 ",以及 " 补贴大战 ",都绕不过去——滴滴。

滴滴击败了 Uber 等重量级对手,打造了一个出行帝国。

值得一提的是,在某个时刻,滴滴的估值仅为 Uber 的十分之一。

但这不影响滴滴一统江湖,包括合并快的,并让 Uber 退出中国。

而滴滴手中的利器,就是率先发起补贴大战。

这大概也是人们第一次领略一个独角兽通过这种罕见的方式,实现用户规模的增长、崛起,直至成长为现在的出行巨无霸。

这算不上一种 " 捷径 ",因为中间也经历了无数刀光剑影,但至少证明了此路可通。

所以自打 2019 年年中开始,随着拼多多突然竖起 " 百亿补贴 " 的大旗,正式重启补贴战以来,电商界的关键玩家无论是不是情愿,也都纷纷跟进,阿里假手聚划算,而京东直接接战,而且都是以 " 百亿补贴 " 的名义。

考虑到 " 百亿补贴 " 目前还在持续,其已经在不知不觉间创造了中国电商界的一个纪录——这是第一个由电商平台发起的持续 200 天以上的优惠促销活动,而且这一纪录还在不断延续。

按照拼多多的说法,这是场持久战。

" 百亿补贴 " 各家有别

拼多多、京东和阿里(聚划算)之间的 " 百亿补贴 " 会战,虽然三家的名字并无二致,但是各自的内涵却别有洞天。

拼多多的玩法就是 " 直给 " ——即成本价的基础上再补贴 5%-50%,而且 100% 确保正品,不限时也不限量

这与去年 " 双十一 " 电商界流行的通过复杂 " 算法 " 给出优惠的打法完全不同。

并不奇怪。

因为对于拼多多来说," 百亿补贴 " 这一仗,打着打着就打成了上甘岭。

最初这个小高地扮演的并非关键角色,但是随着战事的深入,上甘岭却成为了一个决定整个战局的关键所在,并且直接左右了后来的谈判走势。

" 百亿补贴 " 会战与之类似。

当 2019 年 6 月份拼多多扔出这张牌之后,用户量和交易额迅速飙升,仅仅上线 100 天活动入口的活跃用户就超过 1 亿,主要对手不得不跟随入局。

但是随着阿里和京东的参战,拼多多逐渐开始升级 " 百亿补贴 " ——直接升级到了企业战略的层面,而且还大有将其扶持为一个 IP 的迹象。

最新消息是,拼多多已经把 " 百亿补贴 " 申请了注册商标——尽管还没有批下来。

这种 " 升级 " 带来的最显著的变化之一,就是拼多多的 " 百亿补贴 ",开始向长期化转变,比如一直延续到了现在还没有收手的打算——比如即将于 2 月 27 日 -29 日推出的 " 百亿补贴节 "。

" 百亿补贴节 " 最大的特点就是 " 补贴之上再补贴 ",并且继续把补贴目标瞄准苹果等数码产品、各类电器以及潮鞋等爆品。

Apple AirPods Pro 苹果无线蓝牙耳机从 1999 元降到了 1699 元,iPhone11(64G 版本)降到了 4599 元,华为 P30 的最低价格已经被杀到了 2628 元(8+64G)。

这表明 " 百亿补贴 " 在 " 常态化 " 的同时,烈度也在明显升级——尽管这意味着拼多多的烧钱速度在加快。

但根据未经证实的小道消息,拼多多手里持有的多达 400 亿元的现金,足够其把这场补贴大战延长 5 年。

所以拼多多高层说," 百亿补贴 " 已经升级为平台的一项长期战略。

对于拼多多的用户来说,这就是一个定心丸。

这等于告诉用户:不用再 " 抢 " 了,也不用再担心 " 手慢无 " 了。

比如在 2019 年,拼多多通过 " 百亿补贴 " 入口售出了超过 200 万台苹果手机,其中补贴最高的 iPhone 11 Pro Max 256G 版本,比官网指导价便宜 1600 元;各款苹果手机的平均补贴超过 500 元,仅此一项,拼多多就烧掉了 10 亿元。

但是反观去年的 618、双十一和双十二等三个电商界常规的三次大促期间,其他电商推出的 " 折扣苹果手机 ",限量不到 2000 台——而这些都是之前电商促销的常见套路。

去年 9 月的苹果推新季,iPhong 11 刚一发售,就被拼多多 " 砍 " 掉了 500-900 元,创造苹果手机在全球销售史上最快的价格跳水纪录,苹果手机因此在中国市场甚至遭遇长达两周的 " 机荒 "。

当然,这种级别的优惠价格肯定会引来无所不在的 " 黄牛 ",为此拼多多甚至开发了一个 " 防黄牛系统 ",以确保优惠能够到达真实用户。

( 53 度的飞天茅台也在酒类专场中参与活动)

所以对于用户来说,为了防止被 " 误伤 ",可以多逛逛,多互动,以提升账户真实度,避免被 " 错杀 " 而导致失去薅羊毛的机会。

真香。

换言之,拼多多选择的是另一条 " 不常见 " 的打法。

这是结结实实的补贴。

而且直击行业痛点——双十一已经让人们逐渐疲沓和乏味,因为其已沦落为通过复杂的算法来阻碍电商用户获得优惠,某种程度上这意味着电商玩家已经不想再对用户给出优惠,至少不想再给出超出以往的那种优惠。

这是一种倒退,也是行业遭遇创新瓶颈的表象。

而真正的创新,解决的就是瓶颈。

从这个意义上说,拼多多的 " 百亿补贴 " 来的正是时候,而且非常到位,甫一出击即正中七寸。

因品牌向上被 " 薅羊毛 "

随着 " 百亿补贴 " 战略的推进,其已经成为拼多多 " 向上 " 的载体,而且从企业发展的角度看,开战几乎是必然的选择。

首先,下沉市场的争夺已经落停,拼多多凭借自己挖掘细分市场的带来的用户基础,继续向上拓展是一个自然选择。

就像 2012 年的滴滴,在因为一场意料之外的大雪而度过生存危机、实现了用户飙升和模式验证之后,接踵而至的就是要与包括快的和 Uber 在内的国内外对手决一死战。

这场大战就是补贴。

而且据说程维还定期提醒员工:如果失败,结果就是灭亡。

对于拼多多来说,在占领了下沉市场之后,幻想固守这一市场并不现实,在被调侃为 " 拼夕夕 " 的时代,很难应付阿里和京东通过品牌下探的方式实施的攻击——唯一的方式就是率先向中高端市场发起冲击,通过改变用户心智,拓展市场空间。

而攻坚利器,就是百亿补贴。

这不是一个新鲜的招数,但却是有效的招数。

公开数据显示," 百亿补贴 " 上线 100 天后,拼多多 " 百亿补贴 " 入口的活跃用户超过 1 亿,这意味着平均每天有超过 100 万人冲着 " 百亿补贴 " 的名头在拼多多挑选商品。

考虑到电商用户早已进入存量时代,这是一个惊人的增长数字。

而且用户心智也开始出现重大变化。

舆情大数据显示,与 " 百亿补贴 " 最常联系在一起的短语是 " 真香 ",其次是 " 能上车吗?",排名第三的是 " 拼爹爹 ",而 " 拼夕夕 " 消失了。

这实现了拼多多之前对于 " 百亿补贴 " 的解释——为了让人们相信拼多多不是骗子。

当然,扮演价格屠夫的角色,让拼多多赔钱了。

根据拼多多公布的 2019 年三季度财报,拼多多单季亏损超过 21 亿元,连累股价一度大跌 23% ——不用说,这都是被用户 " 薅羊毛 " 而付出的代价。

但投资者总是精明的,他们知道拼多多在做什么。

事实上,拼多多的股价已经从发起百亿补贴的 2019 年 6 月初的每股 19 美元一线,涨至目前的 35 美元一线,涨幅达到了 84.2%,而且一度摸高超过 45 美元附近。

百亿补贴或是 " 持久战 "

通过 " 百亿补贴 ",拼多多立起了自己的行业 FLAG,而且已经斩获了不小的胜利。

但从很多层面来看,这不会是一场通过 " 短促突击 ",或者几个回合就能解决所有问题的小战争,而是一场持久战。

拼多多自己也说,这是个长期战略。

按照拼多多目前的现金储备量来看,百亿补贴至少还能补贴 5 年,而且看上去也的确准备好了要打持久战。

因为无论是阿里,还是京东,无论之前怎么来回撕,但当看到拼多多的崛起之势,可能都很难接受 " 卧榻之侧,岂容他人酣睡 " 的情况发生在自己身上。

所以这两家很快也推出了各自版本的 " 百亿补贴 "。

换言之,对于行业出现的 " 新势力 ",既得利益者绝对不会善罢甘休。

但是话说回来,阿里和京东不一定真的能够在一场漫长的消耗战中投入太多精力。

因为这两家都是有着成熟商业模式的公司,而且还要对自己的股东负责。

所以相对于还处在用户上升期的拼多多,阿里和京东尽管有心迎战,但也有包袱。

这会影响行动效率,很难做到快速反应,只能跟在拼多多的屁股后面跑。

拼多多推出 " 百亿补贴 ",阿里和京东马上跟进。

这是真正的机会。

因为拼多多的情况就完全不同。

作为新晋玩家,其拓展用户的战略受到了投资者的鼎力支持——因为这是未来的发展之本——股价走势已经说明了一切。

而且相对于阿里和京东的大象转身,拼多多拥有机动性优势。

这就是区别——尽管目前各方还在混战,趋势未分。

行业重构或将到来

就像滴滴通过补贴大战确立行业地位,美团通过 " 千团大战 " 杀出重围一样," 百亿补贴 " 很可能也在不知不觉中塑造电商行业的权力结构。

首先,拼多多通过百亿补贴祭出的极限低价打法,符合电商行业追求缩小中间环节的低价属性,也在短时间内带来了用户和成交量的飙升,这种打法对于类似于拼多多这样的新晋玩家来说,有利于用户的沉淀。

第二,在拼多多之前,人们普遍认为电商行业已经进入以阿里和京东为代表的 " 二元时代 ",是红海市场,但是拼多多打破了这一局面,不但在细分市场方面实现了突破,而且还能通过百亿补贴的形式,实现用户和流量的再分配,行业极有可能走向 " 三足鼎立 " 的稳定结构,这意味着整个行业的重大重构。

第三,5G 时代已经到来,这是一个万物互联的全新时代,业界普遍认为将会产生 " 超级应用 "。

电商行业同样如此。

但在行业真正迎来颠覆性技术和应用之前,需要有海量用户作为基础,才能在技术驱动下发掘全新的商业模式。

从这个意义上说,拼多多的百亿补贴,从存量市场掀起波澜,把用户争夺战推到了新的高度,具备了成长为全新超级应用的前提。

这是个长期博弈,但最终肯定会引发行业的彻底重构。

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排版| 张溪冉

审校| 叶开甫 主编| 叶正新

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以上内容由"正和岛"上传发布 查看原文

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