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抖音快手 B 站出手线上教育,想动谁的奶酪?

芥末堆网 02-22

* 来源:雷锋网(ID:leiphone-sz),作者李菁瑛

新型冠状病毒肺炎疫情爆发下,延迟春季开学成了顺理成章的事情。截至目前,全国 31 个省市推迟了原先制定的开学时间,其中 10 多个省市开学时间推迟到 2 月 17 日。在上海、浙江、江苏和重庆等地,教育部门已经规定学校在 2 月底前不得开学。并允许适当的互联网和信息化教育资源为学生提供学习支持,一时间,在线教育成为了特殊时期的行业 " 刚需 "。

新东方、好未来旗下学而思网校、作业帮、猿辅导、网易有道等在线教育企业反应很快,纷纷推出免费线上课程或在线直播平台。互联网巨头们发挥各自的技术优势,阿里旗下钉钉助力公立学校开展 " 在家上课 " 计划;腾讯推出 " 不停学联盟 ",参与建设 " 空中课堂 ",提供协同办公工具支持学校远程教学;百度云智学院免费向所有武汉地区的中小学老师提供平台直播能力。

当然这个市场不只是教育公司和互联网巨头们的 " 鏖战 " 之地,此次疫情中,抖音、快手和哔哩哔哩等流量型视频平台也出手了……

1、视频平台," 试探 " 教育行业

" 刷到视频的朋友们点一波关注 "

" 老铁们打个双击,666"

" 点赞,投币,收藏,一键三连 "

随着这些网络用语的火爆,一个无可争议的事实是,近年来视频文化的兴起,越来越多的网民将休闲时间花费在刷抖音、快手、B 站等视频平台上。在微信官方宣布封杀裂变分享链接后,教育机构通过微信端获客这条路日渐艰难。哔哩哔哩、抖音、快手等视频平台,本身坐拥巨大的流量和社交属性,逐渐被教育机构作为投放获客的流量 " 新洼地 "。

有统计数据表明,2019 年第二季度教育在移动端流量平台投放广告数量约 2.05 万,季度环比增长达 101.7%,其中在线教育广告占据主流。另有数据显示,2018 年底至 2019 上半年,包括数十家头部公司在内的 1500 多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。不过,这些视频平台似乎并不满足于充当教育机构的投放渠道,想要 " 自立门户 "。抖音、快手和 B 站,都或多或少表露出要进军教育领域的迹象。

去年 9 月 4 日发布的《今日头条 & 抖音文教行业数据报告》中,相关数据表示:当年 6 月,抖音教育类视频 PUGC 原创内容发布数量超过 45 万条;文化教育类万粉创作者在短短半年时间内,增长高达 330%,累计粉丝数达到 54.2 亿。

快手大数据研究院发布的《2019 快手教育生态报告》中,相关数据表示:目前快手平台上的教育类短视频累计高达 2 亿,日均播放总量超过 22 亿次,日均点赞量超过 6000 万。

教育知识类短视频受追捧的背后,是短视频平台正在发力布局教育业务的映射。

哔哩哔哩,简称 B 站,原先为国内领先的二次元文化社区,近年来也成为视频网站领域的 " 后起之秀 ",由 UP 主们自觉自发,营造了全站学习的氛围,被网友称为 " 全国最大学习网站 "。B 站董事长陈睿在去年 5 月的第七届中国网络视听大会上表示," 今年前五个月,有 2027 万人在 B 站学习,相当于 2018 年高考人数的 2 倍,同时用户在 B 站直播学习时长突破 200 万小时,越来越多的用户在 B 站上学习。"

总体上看,不管是抖音、快手,还是 B 站,虽然各个平台一直都有覆盖各个领域的知识类视频内容生态,但长久以来,这些视频平台 " 娱乐 " 属性浓厚,被很多人视为 " 时间杀手 ",虽然有相当一部分用户在这些平台上学习,但内容大都为轻松有趣易消化的知识内容,大家并不认为这些流量平台可以作为严肃学习的领地。视频平台对于树立大众对其是否正儿八经做 " 教育 " 这件事情的认知上,仿佛还欠缺一个时机。

2、上线教育专区,助力 " 停课不停学 "

早就渴望进军教育领域的视频平台,自然不会错过这个绝佳的机会。疫情爆发后,抖音、快手、B 站纷纷行动起来,与公立学校和教育机构展开合作,上线教育专区,借着 " 停课不停学 ",试图争抢在线教育的这波风口。

抖音

1 月 27 日,字节跳动旗下 K12 在线教育产品清北网校与武汉市教育科学研究院、武汉教育云平台达成合作,将面向武汉开放在线授课直播服务,字节跳动旗下产品(清北网校、抖音、今日头条、西瓜视频),将为城市中小学开通直播入口。随后,清北网校决定免费为全国中小学提供在线直播教学系统。

2 月 6 日,抖音、西瓜视频、今日头条等字节跳动旗下产品宣布,将联合 50 家教育机构,邀请名校名师为全国中小学生提供免费上课服务。第一批接入的名单包括清北网校、学而思、乐乐课堂、有道精品课、跟谁学、作业帮等 16 家教育机构。

以抖音为例,用户在抖音 App,搜索 " 在家上课 ",即可免费使用相关服务。据了解,免费上课服务目前覆盖小学一年级至高中三年级 12 个学段,涉及语文、数学、英语、物理、化学、生物等多门学科,第一期已上线课程超过 5000 节,还有数万节课程陆续上传中。除了教育机构的课程外,抖音 APP 上还上线了众多公立学校的名师录播课。

快手

2 月 1 日,快手 APP 侧边栏上线 " 在家学习 " 专区,与学而思轻课、新东方、跟谁学、VIPKID、尚德教育、猿辅导、作业帮等 200 家教育企业合作,免费推出包括 K12、学前、职教等教育内容,以减轻延迟开学对学生群体的影响。同时,快手还将额外提供 50 亿流量助力免费优质教育内容的传播。

" 在家学习 " 专区的免费课堂类型分直播和录播,均可无限次重复观看,从小学、初中、高中到学前和职业教育,不同的教育内容都有涵盖。

除了跟教育企业合作外,快手还联合开封教育体育局推出公益直播课堂,打造 " 在线直播 + 直播间聚合 " 模式,为全市广大中小学生提供在线教育教学服务。

B 站

近日,B 站联合清华大学、北京大学光华管理学院、学而思网校、上海格致中学等十余家机构,发起 "B 站不停学 " 计划,涵盖通识教育、时事热点、K12 教学,为学生提供丰富、专业的学习类内容。

上海本地名校格致中学及学而思网校、有道精品课,聚焦初中、高中学科教育及学科竞赛,为有应试需求的学生提供辅导干货。

B 站也邀请了北师大物理系教授赵峥、中科院国家天文台研究员苟利军、考研红人讲师张雪峰等人独家直播授课。

3、在线教育新战场

就拿 K12 领域来看,此次疫情之后,包括学而思网校、作业帮、猿辅导、网易有道等在线教育企业,除了在自有平台上推出免费课程外,也都跟抖音、快手、B 站有所 " 联姻 ",借助流量平台,推广免费教学内容。包括一些公立学校,也在这些平台上开展在线直播。

作业帮相关负责人表示," 此次疫情当前,我们与这些平台合作,可以让更多学生有机会看到并且享受到免费的课程。"

网易有道副总裁刘韧磊表示," 此次选择与 B 站联手推出直播课,是想通过 B 站平台接触到更多的学生用户。B 站还被称为 " 最懂年轻人 " 的视频网站,此次网易有道精品课联合 B 站推出的直播课,是根据 B 站的风格,定制的寓教于乐的课程内容。"

而流量型视频平台,是否成为在线教育的一个新战场?

可翰学堂创始人何海平表示," 随着这几年短视频的兴起,抖音、快手、B 站这些平台非常活跃,有很大的流量,非常多的用户,所以教育机构愿意选择这些平台做线上教育的尝试。"

朗播英语创始人兼 CEO 杜昶旭也表示," 教育是一个比较大的内容池,且具有持续性。流量平台希望利用这次机会,吸引到更多的用户。对于教育机构来说,一旦这些平台开放资源,教育机构自然不会放过这个流量红利,迅速在这些平台上放置自己的内容,从而获得更加便宜的流量,要知道 18 年 19 年的流量是贵得离谱的。"

资深投资人士吴世春还表示,视频平台的系统相当于一个很大的云,用这些平台开展在线教育,稳定性比较好。

由此来看,一边是教育机构看中了视频平台带来的新机会,扩大流量阵地,另一边,视频平台也看中了教育行业的发展前景,引进学校、教育机构的优质教学内容,看起来是一件 " 双赢 " 的好事。

网易有道副总裁刘韧磊表示," 我们是内容方,对方是平台方。在线教育更多考验教学教研的能力、技术在整个环节的应用以及如何做好用户的服务。短视频是一个播放平台,它的内容制作主要是依赖于各个第三方,双方是互补互惠的合作关系。"

快手教育相关负责人表示," 快手从一开始就在教育这个事情上对自己的定位是很清楚的,我们不会自己去做教育内容本身,我们只做一个连接学生和老师的基础设施。教育企业这次把一些免费的课程内容放到快手等短视频平台上,对他们来说,也是构建私域流量池持续获客的一个手段。"

事实上,早在疫情之前,各视频平台就开始大力扶持教育内容创作者了。

在去年 8 月的首届创作者大会上,抖音总裁张楠表示:抖音将面向教育内容创作者,大力扶持,加强知识类内容的发展。去年 9 月,抖音启动 "DOU 知计划 "2.0,宣布抖音将针对知识内容创作者推出全方位服务方案。在产品功能上,抖音将针对知识创作者开放合集功能首批使用权限,在运营激励上,抖音将优先把知识创作者纳入 " 创作者成长计划 ",从平台资源、创作者培训、商业变现等维度全方位服务知识创作者发展。

去年 11 月 25 日,快手高级副总裁马宏彬在 GES2019 未来教育大会上宣布,将在春节前拿出 66.6 亿流量帮助教育类账号在快手平台冷启动。同时快手还将全天候提供运营辅导,帮助教育账号提升运营能力。此前快手还成立了快手课堂,通过知识付费的模式实现课程变现。

2017 年,B 站成立了 UP 主运营部门,会对教育相关 Up 主进行培训和扶持。去年 10 月 30 日,B 站 " 课堂 " 内测上线,正式将教育类 UP 主归类,涵盖了职业技能、实用技能、学习刚需等类别,并打造了首批军事专家 " 局座 " 张召忠、网红教授熊浩等知名 IP。

在试水教育机构广告投放、帮助教育内容创作者通过知识付费、打赏等方式变现外,此次疫情期间,与学校和教育机构直接 " 一步到位 " 的合作,使视频平台与 " 在线教育 " 的距离,更进一步了。

4、" 虎口夺食 " 不容易

视频平台本身自带的社交属性,用户的黏性更强,通过生动有趣的教育内容获取用户相对容易,获客的成本较低。但 B 站、抖音、快手等流量平台,想从教育机构中 " 虎口夺食 ",也没有那么容易。相比在线教育平台,流量平台做教育还有很多先天不足。

一方面,视频平台本身缺乏完善的教研体系,在作业系统、学习效果评测、社群营销、教务督学等环节难以和垂直教育机构相抗衡,如何深化教育服务是个难题。另一方面,这种黏附在社交应用上的学习关系是否能保证学习效率,也是视频平台需要正视的一个问题。

对此,何海平表示," 跟电商的销量最终由产品品质决定一样,视频平台的主要作用是广告宣传、品牌拓展和导流,真正沉淀用户的还会是垂直的教育领域的专业平台,要靠教学内容和教学理念取胜。"

杜昶旭认为,在社交应用上做教学这件事情,在十多年前 YY 就已经试过了。这种短视频平台作一个引流的入口,做一些碎片化的学习没有问题,但是严肃学习不太适合在手机平台上去实现。

实际上,某种程度上,视频平台也在跟 BAT 等互联网巨头竞争抢夺教育资源,只不过各自的方向不同而已。

杜昶旭表示,"BAT 更多的是为学校和第三方机构提供直播工具系统,比如腾讯希望用平台的技术导向智慧教育,而短视频平台最终是希望有内容来拉动用户的活跃度和黏性。"

投资人吴世春认为,抖音、快手、B 站跟 BAT 都是流量入口,目的都是要吸引学生这批用户,也都看好这个教育市场,在这个赛道上必然会有一场恶战。

何海平认为,视频平台跟 BAT 之间肯定存在竞争关系,但也不是完全冲突。短视频平台的优势是可以为很多个体服务,给中小机构和老师带去很多机会,这个是 BAT 所不具备的。

对于更看好哪一家视频平台在 " 在线教育 " 领域的发展,几位采访对象也表达了不同的看法。

杜昶旭表示看好快手,他认为快手自己搭建平台,支持教育机构和创业者变现的逻辑,更具生态化和更有价值。

吴世春则看好头条系,他提到,从媒体平台到视频平台再到飞书在线办公系统,头条系的布局相对良好,研发实力和资金实力更强一些。

一位教育行业投资人对雷锋网表示,他更看好 B 站。一是因为其受众年龄层和在线教育的受众更加贴近;二是 B 站的用户对创作者的粘性更高;三是 B 站已经有一批知识类的优质创作者,学习氛围相对更浓厚。

诚然,教育信息化是一个不可逆的过程,只不过疫情的到来给在线教育加了一把旺火。同时,在这个特殊时期,抖音、快手、B 站这些流量平台也开始扮演重要的角色,争抢在线教育新战场。而流量型平台想要下好教育这盘棋,需要在平衡好社交属性和教育属性的过程中,找到适合自己的生态模式。

" 未来可能会在各个视频平台上看到大量的教学内容,但是真正回归到严肃学习上,它不是简单的一个视频课就可以解决的 ",杜昶旭表示," 最近大家一拥而上去做直播录播课,在线学习不等于网课,网课不等于直播录播,不等于把线下的东西直接搬到线上就解决了,教育线上化还有很长的路要走。"

本文转载自微信公众号 " 雷锋网 ",作者李菁瑛。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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