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半价会员、10 倍投资,Netflix 能攻下亚洲市场吗?

剧Sir 02-21 25

作者 / 明月帆

继去年自制的华语剧三部曲全面扑街之后,痛定思痛的 Netflix 在今年又 " 杀 " 了回来,要用一部全新制作的台剧《谁是被害者》再度试探亚洲市场。

制作上,《谁是被害者》出动了台湾演艺圈现役演员的最高水准,张孝全、许玮宁领衔主演,林心如特别出演,剧本改编自本土作家天地无限的悬疑推理小说《第四名被害者》,讲述一位鉴识师与一名女记者,联手寻找连环杀人案背后隐藏的第四名被害者的故事。

这不是 Netflix 第一次布局亚洲市场。自 2015 年推出第一部合拍日剧《内衣白领风云》算起,志在必得的 Netflix 已在亚洲市场耕耘 5 年之久。这期间,通过与本土内容团队合作,"Netflix 原创 " 的标签被陆续贴在日剧、韩剧、阿拉伯剧、印度剧、台剧、泰剧上,俨然有点亮全亚洲的趋势。

扩张日韩市场

布局印度、阿拉伯、泰国、华语剧市场

其实 Netflix 试水亚洲市场的第一步并不顺利。

2015 年,Netflix 与富士电视台合作的《内衣白领风云》先网后台播出,日本本土地区收视低至 3.7%,且在剧外陷入抄袭电影《穿普拉达的女王》的风波,口碑也不如人意。在豆瓣上,中国观众也只给出 6.4 分,反响一般。

《内衣白领风云》剧照

美国本土市场会员增长数已接近瓶颈的 Netflix 并没有在首战落败后退出日本市场,反而在 2016 年借高口碑神剧《火花》,迅速打了一个漂亮的翻身仗。

《火花》豆瓣评分 9.3

在此之后,《百万日元的女人》《只有我不在的城市》《Jimmy~二货般的真实故事》《翱翔于天际的夜鹰》等一系列 Netflix 出品的日剧相继播出,虽未再现《火花》的辉煌,但凭借产量优势,以及逐渐积累下来的企业关系、制作经验,晚 hulu、亚马逊一步入局日本市场的 Netflix,终于找到了自己的一席之地。

在 2019 年的 "Netflix HOUSE:TOKYO" 活动上,Netflix 方面宣布其日本市场会员数超过 300 万,次于亚马逊的 500~600 万,但基本与日本本土卫星电视平台 "SKY Perfect TV!" 的 327 万使用者持平。

2019 年是 Netflix 在亚洲市场收获颇丰的一年,继 2018 年推出首部原创印度剧《神圣游戏》后,2019 年,Netflix 再接再厉,推出首部原创韩剧《王国》,口碑斐然,IMDb、豆瓣评分均达到 8.5。

《王国》剧照

另外一部与日本团队合作的 AV 帝王传奇剧《全裸导演》同样反响热烈,尤其在中国,几度登上微博热搜,收获大批拥趸。

尤其重要的是,在进军中国市场无望后,Netflix" 曲线救国 ",通过与台湾团队合作华语剧三部曲,迈出了进军华语市场的第一步。虽然三部曲口碑惨烈,但对于首度自制华语剧的 Netflix 来说,失败的经验比什么都宝贵。并且,2019 年下半年 Netflix 推出的首部原创阿拉伯剧《妖灵》、首部原创泰剧《绝境岛》双双上线,为其点亮亚洲市场开启了新一站。

主打本土内容

单集成本 6400 万

在合拍剧的取材上,外来者 Netflix 很懂得入乡随俗、因地制宜。

首先是寻找本土作家、漫画家创作的具有一定影响力的本土故事进行 IP 改编。

《全裸导演》《只有我不在的城市》《百万日元的女人》《翱翔于天际的夜鹰》《火花》等日剧、《王国》《喜欢的话请响铃》《保健老师安恩英》等韩剧,以及华语剧《彼岸之嫁》《谁是被害者》、印度剧《神圣游戏》《浴血诗人》,均改编自本土创作者的本土小说、漫画,对剧集的本土化传播大有裨益。

倘若没有本土 IP 提供剧本改编的范本,Netflix 也多会寻找本土观众熟悉的本土题材进行操作。

2019 年 Netflix 推出的原创印度剧《德里罪案》改编自真实发生在印度的 " 黑公交轮奸案 ",属于典型的本土题材。

《德里罪案》剧照

今年初播出的《诈骗大本营》同样根据真人真事改编,讲述一群印度年轻人利用电话诈骗的故事。

《诈骗大本营》剧照

《板球少年》《泰姬陵 1989》两部剧,剧名就带有鲜明的印度元素,明显也是印度本土题材。

《板球少年》剧照

在泰国、阿拉伯市场,Netflix 推出《绝境岛》《恶鬼》《惊魂鬼书》《妖灵》等恐怖、灵异题材原创剧,也与两国本土文化中对佛教、伊斯兰教的信仰有关。

《绝境岛》剧照

这种本土题材保证了故事的说服力,可以帮 Netflix 争取亚洲本土观众的情感共鸣。

在制作上,Netflix 的亚洲原创剧几乎可以用不惜工本来形容。

据媒体报道,《全裸导演》单季片酬 10 亿日元,第一季共 10 集,单集制作成本 1 亿日元,折合人民币约 6400 万。正常情况下,日本电视台单集电视剧的制作成本在 1000 万日元左右,仅等于《全裸导演》的十分之一。

2018 年 Netflix 与韩国 tvN 电视台合拍的《阳光先生》,制作费用也在 430 亿韩元左右,折合人民币约 2.3 亿元。

《阳光先生》剧照

去年的《阿斯达编年史》同样为 Netflix 与 tvN 电视台合拍剧,据称制作成本达到 540 亿韩元,折合人民币约 3 亿元。该剧共有 18 集,单集制作成本 1600 万元,约等于一部中等投资的韩国电影制作预算。

《阿斯达编年史》剧照

《王国》是第一部真正意义上 Netflix 全资、主控的原创韩剧,而该剧的制作成本也在单集 1200 万元左右,第一季共 6 集,预计总投资 7200 万元。

" 壕 " 无人性的投资背后,Netflix 争取到了亚洲本土最顶级的内容团队与其合作。

《阳光先生》作为当年 Netflix 第一部参与出品的合拍韩剧,请到《秘密花园》《巴黎恋人》《继承者们》《太阳的后裔》《孤独又灿烂的神—鬼怪》等大热韩剧的编剧金恩淑撰写剧本,男主角则由在韩国忠武路名气颇高的国民级演员李秉宪出演。

《阿斯达编年史》作为韩剧史上为数不多 100% 事前制作的作品,主角团囊括张东健、宋仲基、孔孝真、金智媛、秋瓷炫等人,均是以往 KBS、SBS、MBC 三大电视台黄金档剧集的主角人选。该剧导演金元锡也曾执导《成均馆绯闻》《信号》《未生》等热门韩剧,同样是韩国本土的知名导演。

相较星光熠熠的《阿斯达编年史》,《王国》的制作班底有过之而无不及。该剧编剧为上文提到的韩国一线编剧金恩淑,导演为曾执导电影《隧道》的金成勋,演员上,第一、二季由柳承龙、朱智勋、裴斗娜担纲主演,第三季则请来全智贤加盟,堪称韩剧上难得一见的高配阵容。

去年 11 月份,Netflix 曾宣布与韩国龙头级娱乐公司 CJ ENM(参与制作、发行《寄生虫》)达成合作协议,双方签订了 2020 —— 2023 年为期三年的内容制作及播放协议。未来,双方将共同投资影视项目,且 Netflix 可获得 CJ ENM 及旗下制作公司品牌 Studio Dragon 的特定版权节目播放权。

此外,韩国有线电视台 JTBC 也与 Netflix 达成协议,双方签署了为期数年的内容发行协议。近年 JTBC 出品的多部热门韩剧,如《迷雾》《大力女子都奉顺》《辅佐官 : 改变世界的人们》《耀眼》《天空之城》《经常请吃饭的漂亮姐姐》等,以及其它 600 小时以上的电视节目与真人秀,都可在 Netflix 上观看。

美国国内新增用户仅占比 9%

Netflix 的未来是海外市场

Netflix 在海外亚洲市场动作不断,与其当前的用户构成有极大关系。在 Netflix 目前的订阅用户地区分布上,海外用户总数、新增用户数远超美国本土用户,呈压倒性优势。

今年 1 月 31 日,Netflix 披露 2019 年全年财报。数据显示,截至 2019 年 12 月 31 日,Netflix 全球流媒体订阅用户 1.67 亿,其中美国国内用户 6140 万,海外用户 1.06 亿,约占总订阅用户数的 63%。2019 年全年新增的 2783.1 万订阅用户中,2527.4 万来自于海外市场,美国国内新增用户数 255.7 万。其中,2019 年第四季度,美国国内新增用户数仅 42.3 万,低于原先的预期值 60 万。

2019 年提高美国市场用户订阅价格,是 Netflix 全年国内新增用户数低于预期的原因之一。另一方面,历经多年激烈竞争,美国本土市场渐趋饱和,也限制了 Netflix 国内会员数的增长。

毫无疑问,未来,Netflix 的想象力来自于海外市场。人口基数庞大的亚洲市场,显然是 Netflix 舍不得放手的目标。

2018 年第四季度,Netflix 开始在泰国、马来西亚、印度等亚洲国家推出手机端半价会员,如今,这一优惠政策已初见成效。根据财报披露,2019 年,Netflix 亚太地区付费会员数累计 1623.3 万,全年新增用户 562.6 万,每月单个用户付费额度 9.07 美元,折合人民币约 63.52 元。

包括亚太、欧洲、非洲、中东、拉美市场在内,2019 年其海外市场营业利润 15.77 亿美元,折合人民币约 110.49 元。相较 2018 年的负盈利,这一数字有了突破性增长。

从海外市场的付费用户构成来看,亚太地区所贡献的收入低于拉美地区。2019 年,Netflix 拉美市场累计付费用户数 3141.7 万,高于亚太市场的 1623.3 万。但在新增用户上,拉美市场 534 万,低于亚太市场的 562.6 万。因此,未来海外市场的增长点,仍然落在亚太地区。

就目前亚太市场的具体情况来说,对日韩市场,由于入局较早,Netflix 基本已熟门熟路,掌握了一套合作要领。未来,这两个国家将是 Netflix 亚太市场投资的重点对象。

对泰国、印度、阿拉伯等国家,由于其影视市场原本便不如日韩发达,且目前于 Netflix 而言属于初入局阶段,因此短期内很难取代日韩,成为其原创剧投资的首选对象。

华语市场的情况最为特殊。最具增长潜力的内地市场有 " 优爱腾 " 三大巨头把守,加之政策端的不可抗力,Netflix 基本无入局可能。台湾、马来西亚等华语地区,去年已有华语剧三部曲试过水,成绩堪忧。倘若第二季度开播的《谁是被害者》成绩依旧不达预期,那么华语市场这块蛋糕,短期内恐怕都啃不下来。

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