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小程序直播公测,微信再造电商梦?

钛媒体 02-21

图片来源 @视觉中国

文 | Alter

酝酿了一个多月后,小程序直播终于尘埃落定。

年初的微信公开课上,微信就首次透露了上线小程序官方直播组件的消息,一度引发了不小的争论。毕竟在人口红利进入瓶颈期的当下,拥有 3 亿日活的微信小程序已然是零售商们不可错失的流量阵地。

1 月 17 日前后,不少商家表示收到微信小程序直播的公测邀请,可以在小程序后台直接开通直播功能,进而打通直播互动与商品销售的闭环。

不过微信并非是腾讯内部最早向商家推出直播能力的平台。去年 3 月份基于小程序开放能力的 " 看点直播 " 就开始内测,腾讯看点也在年末推出了 " 引力播 " 计划,希望在 2020 年帮助微信上的 10 万商家进行商业变现……

一连串围绕小程序直播的动作背后,有关腾讯 " 电商梦 " 的说法也再度发酵。

01 一个特殊的时间节点

截止到目前,大多数城市的线下零售业尚未全面复工,面临店铺租金、商品库存、店员工资等多重压力的商家,纷纷开始转型线上打起 " 增长保卫战 ",直播正是连接 " 暂停营业 " 商家与 " 闭门在家 " 消费者的枢纽之一。

淘宝直播、有赞、快手电商、蘑菇街等互联网平台陆续向商家们抛出了橄榄枝,并给出了快速开通、减免服务费、运营指导等帮扶措施。

据淘宝官方公布的消息,从 2 月份开始每天有 3 万多家线下商家入驻淘宝,淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍,新开播场次同比涨了 110%,其中不少商家选择了 " 导购在家直播 " 的模式;快手官方也披露了相关数据," 零门槛入驻快手小店 " 活动推出后,5 天时间里有超过 5000 家线下商家报名,服饰、美妆和食品商业占了很大的比重。

不过微信官方在这个时间节点公测小程序直播,并非没有自己的逻辑。国内的大中小城市政陆续解除 " 封闭 " 状态,大批的 " 柜姐 " 们先后从老家返城,其中不少人已经结束了 14 天的居家隔离,停摆的线下零售业正逐步复工。想要迅速唤醒因疫情暂停的消费潮,直播可能是商家的必备武器之一。

只是不同于淘宝直播、快手电商等零门槛入驻,微信提供的还只是小程序直播组件,需要商家自主创建直播间。不过据多个接到公测邀请商家的反馈,小程序直播并不需要太复杂的流程,最快一天就可以免资质完成直播间的开发及搭建,也可以选择有赞、微盟、驿氪等微信第三方服务商帮助完成小程序直播间的开发和运营。

从实际体验来看,微信小程序直播选择了竖屏的形态,直播画面内可以看到商品展示、点赞、评论、抽奖等功能,并且可以直接在商家的小程序内完成购买,同时商家还可以利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流,帮助商家 " 卖货 " 的逻辑不无清晰,在转化率上较于其他直播电商平台有着不可小觑的优势。

事实似乎也是如此。

时尚美妆品牌完美日记公布的数据显示,2 月份小程序直播的场均观看人数环比增长 3 — 10 倍,购买转化率比其他平台高出 2 — 3 倍;零售科技服务商锐鲨帮助运营的服饰品牌快鱼 2 月 5 日首次直播的观看人数近 20 万,促进了超过 50 万的成交额,2 月 6 日的成交额直接增长到了 130 万;美妆品牌蜜思肤在 2 月 18 日开通小程序直播后,新增用户环比增长了 500%,交易金额环比提升 300%,单笔客单价环比增长了 70% 以上……

早在 2018 年双 11 期间,微信小程序就曾联合优衣库、Zara、绫致等零售品牌 " 集结火力 " 狙击,当天的交易金额同比增长了 22 倍,小程序 " 智慧门店 " 逐渐成为线下零售标配。选择 2020 年复工季公测的小程序直播,是否预示着对直播电商的一次奇袭?

02 电商直播的第三种可能

某种意义上说,电商直播并不是什么新概念。

2016 年淘宝就正式上线了直播功能,2017 年抖音、快手先后入局电商直播,2018 年诸如蘑菇街、有赞等垂直电商相继切入战局,直到 2019 年伴随李佳琦、薇娅等网红主播的大红大紫,电商直播才开始从圈内烧到了圈外。

长达四年的淘汰和沉淀,也让电商直播逐渐被固结成了两种模式。

一类是淘宝为代表的电商平台。初衷在于通过直播的形式帮助商家们激活淘宝域内的私域流量,只是现实中似乎有一些 " 跑偏 "。薇娅、李佳琦们抓住了淘宝直播的风口,带动了一大批 MCN 机构的崛起,私域流量的激活战瞬间被演变成了淘宝公域流量的争夺战。

另一类是抖音代表的流量平台。作为近两年异军突起的流量根据地,抖音、快手等短视频平台建立了高效的 UGC 内容体系,迅速占领了大把的用户时间。如何帮助 UGC 红人们进行流量变现?电商成了广告和打赏之外的另一种选择。

无可否认的是,两种电商直播的商业模式皆已被市场验证,却也存在明显的缺陷。

比如淘宝流量分配的 " 二八法则 ",2018 年淘宝直播平台前 10 的榜单中,排名前三主播的收入远高于四到七名主播的总和;网红电商直播机构纳斯公布的数据也显示,TOP 20 的主播贡献全年 60% 的 GMV。

再比如抖音并未构建起自己的电商生态,以及对应的保障体系,主要关联淘宝等电商平台的商品橱窗,消费者的购买行为建立在对主播的信任上。然而在信息不对称和冲动消费的双重作用下,交智商税的现象时有发生。

在这样的局势下,小程序直播似乎并不缺少成为第三种电商直播模式的可能。

结合微信官方和阿拉丁的统计数据,2019 年小程序的日活已经超过 3 亿,日活超过千万的小程序已经达到几十家;2019 年小程序的 GMV 交易额高达 8000 亿元,交易额破百亿的小程序已经有 5 家之多。单从数据上看,小程序已经是互联网上不可小觑的基础平台,并不缺少搅局电商直播的筹码。

另一方面,小程序的电商生态主要以私域逻辑为主,业已形成了 " 公众号 + 微信群 + 小程序 " 的流量转化体系,以及导购助手、物流助手、行业助手等相对完善的运营工具体系," 直播 " 这一带货模式的价值在于进一步将私域流量转化成私域用户,在商家与消费者之间建立粘性更强的交互行为。

打一个比方的话,淘宝、抖音的电商直播体系属于 KOL 主导的江湖,有着层次清晰的头部和长尾;微信小程序直播偏向于 KOC 模式,线下零售门店里的 " 柜姐 " 们可能是主流的直播群体,当然微信官方并没有向 MCN 机构关上大门。

03 小程序重构电商新体系

不过小程序的野心,恐怕并不局限于直播电商。

在小程序直播的消息尚未敲定时,阿拉丁创始人史文禄就给出了这样的观点:小程序电商将成为继传统电商、社交电商、直播电商之后的全新电商时代。

正如前面提到的一组数据,2019 年小程序全年交易额为 8000 亿元人民币,同比增长高达 160%,交易规模的高速增长已经是不争的事实。同时小程序电商的品牌认证、物流工具、评价体系、订单管理等电商的核心要素正逐步完善,企业微信已经与微信小程序打通,微信搜一搜也在 2019 年改版后支持商品搜 ......

再联想到微信开放平台副总经理杜嘉辉在年初微信公开课上的演讲:" 今年小程序重点是要建设商业交易场景,首要任务是帮商家打造自有商业闭环。" 并明确表态将围绕自然新增、提升留存以及商业化变现发力。有品牌、有服务商、有基础平台、有运营体系,不难给出 " 一个区别于淘宝的微信电商生态正在形成 " 的结论。

至少在春节期间的 " 生鲜电商 " 争夺赛中,小程序电商已经证明了自身的 " 杀伤力 ":截至到 2 月 14 日,小程序超市业态的访问人数同比增长 115%,生鲜果蔬业态的访问人数同比增长 168%,社区电商业态同比增长了 83%。

而小程序直播正是进一步凝聚零售商家的核心一环。

爱风尚 CEO 王梅就曾在媒体采访时坦言:" 当直播组件能够嵌入到我们自己的小程序里,我们的原动力会更强。" 这样的回答并非没有原因,相较于淘宝、抖音等对公域流量的争夺,小程序直播与朋友圈、公众号、微信群等多个触点的叠加,势必会让私域流量释放出更大的效能。何况微信提供的只是直播组件,直播用户最终会沉淀到商家自己的小程序中,而用户正是私域流量时代最重要的资产。

待解的问题其实是微信官方之于小程序的态度,抛出小程序直播组件的橄榄枝后,还将有哪些进一步的动作?

比如微信是否愿意把小程序电商的商品内容、社交关系进行整合,用户在观看某件商品的直播时,进入商品详情页可以看到有多少朋友买过,哪些门店离自己最近,甚至可以推出出类似 " 看一看 " 的入口,对好友的购买行为、购买力进行排序。如果这样的产品形态出现,不乏改变中国人购物习惯和购物决策方式的可能。

以及微信官方是否会进一步向小程序直播开放公域流量。就像微信不久前开放的 " 智慧零售 " 入口,用户可以通过微信客户端里的 " 我 - 支付 - 腾讯服务 - 智慧零售 " 访问智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造类似流量入口的可能,乃至于在微信的发现页中开放 " 直播 " 的二级入口,彻底激活小程序直播的业态。

沿循这样的逻辑,一个以消费者和零售商为核心的社交电商体系正在逐步建立。

04 写在最后

只是在谈论腾讯 " 电商梦 " 的时候,阿里可能已经不再是合适的比较对象。

拥有近 11 亿月活的微信,早已是大多人的社交刚需,用户行为越是深度在线化,微信的刚需性也就越稳定,零售无非是最基本的用户行为之一。阿里所打造的还只是平台型的电商,微信小程序电商则建立在现有社会资源的基础上。

选择权其实留给了追逐流量的商家们,如何抓住微信生态的红利,寻找二次起跳的机会,或许也是一种学问。(本文首发钛媒体)

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