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家长需要付费课

芥末堆网 02-16

图片来源:pixabay

* 来源:ZPartners(ID:gh_3a7de06f412b)

核心观点:

1. 线上课分为免费课程和付费课程;线上免费课切了准备不足的地方培训机构的蛋糕,因为很多地方机构连在线上课的平台和工具都没有,甚至停摆

2. 虽然免费课的触达率高,但家长对免费课并不怎么买账。因为上课体验差、内容太简单,和让孩子 " 拔高 " 的预期差别较大

3. 家长对线上付费课的评价远胜于免费课,但还谈不上优秀;付费课中有储备的四家公司占优势,包括学而思、猿辅导、作业帮和新东方

4. " 课后助教 " 是家长最在意的方面,因为他们能保证学生学习时间、激发学生学习热情;同时助教服务还是家长评价一家机构优劣的重要方面,并充当家长和机构的感情纽带

疫情到来,举国同心。

这段时间忙坏了校内外各种学校和教育机构。能捐款的捐款,不能捐款的捐课,不能捐课的捐作业。无论多么艰难,都不忘为祖国的花朵浇水。

(春节期间知名公司的捐款,网易是亮点)

虽然有一千万个不愿意,但学生们迫于父母的淫威不得不乖乖该学啥学啥。摆在眼前的是各家机构提供的量贩式线上课程大礼包。

(教育机构免费课汇总,来自亿欧)

ZP 在开工第一周,迅速招募了 30 位一二线城市的家长,与他们定性地探讨以下问题。在这里重点和大家分享:

- 疫情到来,怎么上课外辅导班?

- 免费课的吸引力有多大?

- 线上课的体验究竟如何?

- 尝试后,家长最看重线上课的哪些方面?

一、谁在上免费课?

中国学生有课内和课外两类学习诉求,分别对应 " 同步 " 和 " 拔高 "。ZP 的访谈集中在 2 月 3 日至 2 月 9 日,而且受访家长的小孩主要以小学和初中为主,这段期间学校尚未开学,老师们对疫情的准备也是不足,所以并没有明确的 " 课内同步 " 计划。下面讨论的重点在校外 " 拔高辅导 " 而非校内 " 同步教学 "。

(网传课内的体育课也在家里上)

ZP 访谈的多数家长报名课外辅导机构时都 " 寒春连报 ",钱已经交了,人家还不给退,只能换种方式继续上课,不然钱就 " 打水漂 " 了。

提供课外培训的机构可以分为 3+1 类,其中 3 类线下,1 类线上。

线下:

- 全国连锁,如学而思、新东方

- 地方连锁,如南京乐灵、武汉心田花开等

- 地方非主流,有小机构也有老师个人办班

线上

- 猿辅导、作业帮等;当然学而思和新东方也有自己的网校,我们先将这些归为线下全国连锁机构

线上教培自 18 年才快速崛起,整体而言线下培训还是主流,我们下面也只讨论平时参与线下培训的学生在疫情下怎么看待线上课程。

- 全国连锁:学生转线上学习比较顺畅,因为学而思、新东方本来就有自己的网课,在突发事件来临时可以比较迅速地组织在线学习。学而思和新东方的学生很少流失,并且他们通常不会去上免费课,而会选择自家线上课(由原班线下老师教授,而非学而思网校大班课的老师)。

- 地方连锁:成熟的机构已有自己的在线上课平台(南京乐灵 - 伯索云,西安新曙光 - 自己的 app)或直接选择成熟的直播课工具(提到最多的是 ClassIn),这时候学生自然转到体系内的线上课;但还有部分机构仍没有动作或在准备中,如长春大桥外语,那么家长和学生闲下来就去看看五花八门的网课了。

- 地方非主流:如果说地方连锁还有一定应对能力的话,地方非主流机构在这次疫情下简直措手不及。他们有停课的、有微信上课的、更有录好课上传百度网盘让大家自己去看的。总之即使无法履约,也不退钱。

" 学而思的寒假班全部转到了线上了,还是原来自己老师的直播课,虽然孩子可以听进去,但容易走神。" —— 广州家长,学而思

" 乐灵通知了我们要在线上课,把具体操作也发在了群里…我看看…对,用一个叫‘伯索云’的软件 "。—— 南京家长,乐灵

" 之前在线下上的语文老师就直接通过微信视频给孩子上课,必须有家长陪着才行,否则全浪费了,根本听不进去。" —— 成都家长,文心语文

ZP 访谈的体会是,免费课真正的受众不是不参与培训的学生(线下课老师看着都不学,更何况在屏幕这边不受约束的网课),也不是全国连锁和优秀的地方连锁机构的学生(他们有线上经验和授课能力,可以承接自家需求),而主要是准备不足的地方连锁和绝大多数地方非主流机构的学生。

上进又焦虑的家长总得给学生找点事干,于是把目光投向形形色色的线上免费课。

二、免费课体验如何?

谁都知道天下没有免费的午餐,难道就有免费的课程?

ZP 和家长交流的体会是:虽然免费课触达广(试错成本低,走过路过都会试一试),但体验着实一般,转化率(打算购买正价课的比率)其实不如想象的高;一顿操作反而坚定了很多家长回归线下课的想法。

为什么免费课不如预想中的横扫市场?家长告诉我们以下原因:

首先,这些学习免费课程的绝大多数家长和学生过去只报名线下机构,他们原本对线上课程就持怀疑态度。可以说尝试免费课的家长和学生基本没有线上课经验、也是最不信线上课的挑剔人群。

其次,这些挑剔的家长让孩子学习线下课,目的是让老师管住孩子不安分的小手小脚小脑袋。线上的免费课通常动辄几百上千人,老师没有办法照顾到每个学生;同时,互动性差的问题普遍存在,让孩子们扣 1 时这些学生可不像游戏秀场直播中粉丝那么狂热积极。

" 孩子上课互动也不积极,之前不想报线上就是因为互动不好然后孩子根本听不进去,玩个笔都玩很久,孩子根本不理老师。" ——成都家长,新东方、文心语文

再次,学习免费课程的家长的诉求是让孩子 " 拔高 ",而不是 " 同步 "。但据家长反馈,同步课通常很简单,不能满足家长和孩子学点难题 / 难知识点的需求,甚至教一些 " 有的没的 "。

(作业帮、学而思、猿辅导免费课的课程安排)

要知道现在全国都在倡导中小学减负,而且部分地区执行很到位,课内不超纲放学不超时作业不多留考试不排名。但竞争压力还在,而教育仍是一个相对公平的梯子,那追求上进的出口只能找到课外辅导机构了。

" 现在这些免费课可看可不看,孩子都学过,可能是为了照顾全国学生,师资虽然都不错,但是课程内容太基础了。" —— 武汉家长,学而思、心田花开

由于起初就不信任线上课,上了体验不好内容又简单的免费课后,被访者中十有八九坚定了疫情后回归线下的决心。

" 这次疫情情况特殊所以没办法才上了线上课程,不想让孩子闲着,以后等疫情过去还是要上线下课程,效果会更好一些。" —— 南京家长,学而思、乐灵

" 孩子毕竟不是成年人,自觉性肯定还是不够的,上线上课作为当前阶段性应急是可以的,长期用肯定不行。" —— 长春家长,大桥外语

但也有家长上过线上课最终选择留下来,不同的是,他们给孩子报的都是正儿八经的付费课程。参考过去网校们暑期推出低价课的,虽然价格低但却收费,提供的也是完整的有深度的教学,以让家长和学生达到 " 暑秋连报 " 的目的。

(学而思网校暑期 49 元 14 节课权益)

还是花钱买的香。

三、付费课体验如何?

以下我们聚焦到线上付费课。

目前线上课的课程设计、课程体验和课后服务都存在提升的空间。普遍存在的问题是老师线上教课吸引力一般、与学生互动性差、难以满足学生个性化需求(照顾不到每个学生),以及频繁提及的 " 用眼健康 "。

虽然在线课还不够成熟,但家长对学而思、新东方、猿辅导和作业帮普遍评价较高。

- 全国连锁机构整体表现突出,学而思>新东方。家长提到学而思网课的优势有两点:1)反应迅速、有明确的线下课学费转为线上课学费的政策,而新东方各地退款政策推出的进度和政策均不同、给部分家长带来困扰;2)学而思网课有游戏化的 " 金币 " 体系,在本来就很枯燥的线上教学中能够更吸引孩子的注意力。

" 孩子在学而思上数学,现在全部改到线上了,会有费用减免,但是不能提现,会退到学而思账户,但是也无所谓因为反正要长期在这上课。" —— 广州家长,学而思

" 新东方的老师给我说是要在线上上课,但是还没具体通知怎么个上法儿,也没说要退钱或者打折的事儿。" —— 西安家长,新曙光、新东方

- 纯线上培训机构中,猿辅导和作业帮的表现也不错。疫情前,市场对猿辅导的评价似乎更高,他们家的礼盒做的风生水起,但这次调研 ZP 发现家长对作业帮更加青睐(小样本访谈,发现仅供参考)。作业帮互动好、课后老师督促频繁,而猿辅导的口碑败在直播卡顿上,或许这与其春节期间大量宣传、用户激增有关。

" 作业帮就做得很好,互动性很强,可以直接和老师沟通,还有班主任盯着错题纠正,检查课堂笔记,批改作业,单独和家长汇报沟通,盯的反而更紧了。" —— 上海家长,作业帮、四季、学而思、高徒

" 最近体验了猿辅导的免费课程,但是非常卡顿,上了两次就不上了。" —— 佛山家长,思考乐

(四大线上课平台的微信指数)

- 地方机构线上课的表现良莠不齐,整体上不达标。多半的地方机构没过硬件关,即在线流畅上课这个问题都没有很好的解决。加之地方机构老师擅长线下讲课,对于怎么当好一个主播并没有概念。

" 新曙光用的是自己的平台,互动性很不好,功能比较单一,老师也没法关注到每个孩子,所以效果完全不如线下好。" —— 西安家长,新曙光、新东方

" 在私人家教老师处上数学,寒假期间转成线上直播课,用 CCtalk 平台,家长觉得老师的直播课没有线下讲得生动,孩子兴趣不高,而且老师直播没有设限,很多人免费看对交了钱的家长不公平。" —— 武汉家长,新东方、私人家教用户

所以从学习了正价线上课的家长和学生体验来看,学而思、新东方、作业帮和猿辅导都在第一梯队。但还是要注意,要学正价课。

四、线上课什么重要

根据 ZP 研究,线上课程优劣取决于机构的硬实力和软实力。硬实力就是(A)直播顺畅、(B)互动性好,这个对应线下课程的距离近、现场学习氛围强。软实力指教学产品应有的(C)教研、(D)教学和(E)课后辅导。

在线上课程中,(A)卡顿虽然是个问题,但多花点钱能够解决;(B)互动性没有哪家做的非常出色,毕竟别人做的好你来抄一个功能不是件难事;(C)教研体系头部各家有差异,但目前家长和学生无法先验地评判各家优劣;(D)学而思网校、猿辅导等典型在线课通常几百人同时学习、师生比很高,合格的在线教师也不是瓶颈;虽然目前特殊时期会教在线课的老师供给短缺,但疫情结束后大批家长还会回归线下,短缺只是暂时的;(E)ZP 认为,目前使得各家机构拉开差距的因素在于 " 课后耐心跟进的班主任 / 助教 "。

对于线上课家长最大的担心是孩子 " 上课摸鱼、下课放羊 "。想让孩子上课集中精力需要软件互动和教师授课方面都有较大的提升,但这不是一朝一夕能够改变的。而课后的跟进则是家长迫切需要、机构切实可行的事情。

" 我家住的比较偏僻,所以还是挺想报网课的,但是就希望助教能像线下的老师一样,课后能再跟踪一下孩子的学习,及时跟我们沟通一下孩子的情况。" —— 长春家长,松鼠 AI,跟谁学,新东方

首先,优秀的助教的持续跟进能够规范学生的学习 / 作业时间、激发孩子的学习热情,让孩子按时完成作业,同时对下次上课充满期待。毕竟经历过各种大考小考的我们都清楚,想取得好成绩需要反复训练,课后时间花的足够才会有更好的结果(天才除外)。

" 学而思网校效果总体还可以,有课前测试,课后有班主任交流,批改作业,还能及时和家长反应情况,感觉挺了解孩子的,总体比较满意。" —— 南京家长,学而思、学而思网校

同时,助教也是家长能够直观判断一家机构 " 教学水平 " 优劣的为数不多的方面。让家长陪着孩子每节课都听不太现实,但热心的助教密切跟踪学生的学习进展,帮助家长分担监督孩子的压力,同时把孩子的情况汇报给家长,这时的年轻的家长们就体会到了有 CEO 打理公司的董事长的快感。现实中,家长往往是通过非教学 " 服务 " 来评判教学 " 实质 " 的优劣,助教就是服务的执行者。

此外,助教还是家长和一家机构的感情纽带。在线课的老师们都是 KOL,家长无法和这些教育界大 V 们直接沟通。但教育的本质是服务,服务需要有温度。传统学校中老师既传道受业,也做心理按摩;而在线课中的情感连接由助教来搭建。

助教通课后的跟进间接或直接地解决了学生在线学习中和学习后不认真、不积极的问题,也构建了家长对一家机构教学水平的认知,并充当了机构和一个个家庭的情感桥梁——其重要性不言而喻。

结语

疫情之下,中小学课外辅导爆发出巨大的线上需求,各家机构也抛出了橄榄枝,为学生免费提供课程。但有心的家长反馈,自己不需要免费课,因为没料、体验又不好。

机会属于有准备的人,这句话再次在新冠事件中得到印证,家长评价最高的还是线上四巨头——学而思、作业帮、猿辅导、新东方。

有人说 2020 年新冠是在线教育的转折点。虽然近期在美上市的教育中概股都上天了,但 ZP 觉得这个转折或许会比想象来的慢一点,毕竟大多数机构没有做好准备。

(截至 2020 年 2 月 11 日中午,网易有道股价)

不过在线教育的爆发终将来到。

在此之前,希望疫情的拐点尽早到来。

本文转载自微信公众号 "ZPartners"。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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