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今晚,快手能涨多少 DAU?

最近这周忒忙,今天这不放假了嘛,就抽空研究了下快手的春晚活动。严正声明,以下内容全是个人瞎猜。

先说结论,预计今晚有 7.5 亿人看春晚直播、快手 DAU 涨幅约 1 亿,次日留存在 2000w 左右。

7.5 亿人看春晚直播

2019 年春晚观众总规模为 11.73 亿。但其中部分观众看的是录播。观看直播用户并没有这么多。

2001 年,在除夕夜看春晚首播的观众人数为 6.38 亿,2014 年这个数字为 7.05 亿,14 年只增长了 6700 万。预估 2020 年春晚总观众规模在 12 亿左右,除夕夜春晚首播观众人数,大概在 7.5 亿左右。

7.5 亿,不得不说,春晚是最大的中心化流量。

1 亿的 DAU 涨幅

根据 QM 数据,2018 年淘宝 6 亿红包,DAU 涨了 8000 万。2019 年百度 9 亿红包,DAU 涨了 1 亿。

QM 的数据都偏低,所以保守估计,这次春晚投放能给快手带来 1 亿的 DAU 涨幅。

但春晚过后,手百和淘宝的数据都迅速回落了,所以花大钱投春晚有意义吗?如何能提升留存呢?春晚应该怎么玩儿?

春晚怎么玩儿?

当我们面临一个全民级别的大流量,如何把流量变成用户,落袋为安?

红包本身不是答案,红包只是补贴给用户迁移的成本。

留存的关键,是如何在短时间内完成两个任务:让用户体验到产品核心价值 + 建立用户心智。

百度 = 搜索 + 信息流,slogan 也是「有事搜一搜,没事看一看」。淘宝的产品结构跟百度很像,搜索 + 信息流,只不过百度分发内容,淘宝分发商品,满足搜和逛的需求。但看完一篇内容只需要几十秒,决定买一个商品,到最终拿到货,却需要几天,路径又长操作又麻烦。最后是快手,短视频信息流 + 直播,同时具有一定社交属性。

因此从体验产品核心价值的路径的长度上,手百 < 快手 < 淘宝。淘宝最难。手百最容易。

淘宝还有个难处,就是春节期间商家、快递都休息,所以往年春节档都是淘宝日活低谷。

2018 年春节,淘宝的解法是推亲情号,「春节绑定亲情账号,一人中奖,绑定的家人账号也会一起中奖」。通过亲情号,淘宝将子女和父母绑定,填地址绑定支付这些碎活子女就帮忙搞定了,且这个关系长期存在,以后父母想买东西的时候也很便捷。亲情号,是像移动支付一样的基础设施。

所以虽然过完年淘宝的 DAU 回落到之前的水平了,但亲情号留下了,为接下来的下沉用户增长埋下了基础。至于这个基础有多强,起了多大作用,就不清楚了。淘宝好像没怎么披露过亲情号的相关数据。

在这插一嘴,从这个 case 里,能看到阿里的厉害之处:在很多年前就看清楚方向,然后坚定的、系统性的投入,直到获得复利,并建立极大的壁垒。这块改天我写篇文章细聊聊。

2019 年春节,轮到最容易的手百上场。可能是觉得问题不大,手百干脆搞了个流量矩阵,给百度全家桶所有产品倒流。结果发现过完年自己 DAU 恢复如初。

为什么呢?因为在建立用户心智的难度上,快手 < 淘宝 < 手百,手百是最难的。

所谓心智,就是用户在什么情况下能想起你。跟手百像的产品太多了,qq 浏览器、UC 浏览器等等第三方浏览器,以及今日头条这类信息流产品都跟它很像,用户很难想起来用它。连李彦宏自己都说:「我们努力引导用户从第三方浏览器回到手百中,以获得更好的用户体验」。

即使手百跟其他产品相比有一些差别,手百自己也没留时间阐述清楚,而是急于导流给全家桶了。

反倒是电商领域,经过多年竞争,各个产品都有了很明确的定位。

今年轮到快手上场了,快手如何吸收前车之鉴,更好的解决产品核心价值和建立用户心智的问题呢?

快手的解法,2000 万次日留存

我们先看看快手春晚的红包设置。

从目前看到的情况看,活动主题是 " 点赞中国年 ",抢红包的方式很简单,看视频 + 点赞就行。红包一共五轮,第一轮明星拜年,第二轮是基于用户地理位置的所在省份家乡视频合集,如果之前没授权,会推送全国视频合集。第三轮会介绍产品用法,第四轮主要是家国情怀视频,第五轮为快手用户们录制的新春祝福。

快手的核心价值是什么?内容社区。用红包引流,让用户看「最好看的视频」,学会社区最基础的互动——点赞,同时快手在第三轮介绍了产品用法,都在帮用户自然的 get 到快手的核心价值。

关键是什么视频好看?不同的人认知完全不同,所以快手围绕着个命题做了多个维度的拆解:

第一轮是明星;

第二轮是家乡,身边事就是最好看的;

第四轮是家国情怀,祖国伟大是最好看的;

第五轮是快手用户录制的新春祝福,平凡人炙热的祝福最好看。

建立用户心智上,快手也充分考虑了自己的优势和劣势。优势是同城 + 流量普惠,分别在第二轮和第五轮展示。

劣势是品牌印象,虽然今年好了不少,但很多人心里仍然有快手 =Low 的刻板印象。第四轮的家国情怀其实能一定程度扭转这种印象,再加上快手在春晚时段投放的品牌广告,应该会有一定的收效。

还有一个问题,就是作为一个社区产品,短时间大量涌入的用户会不会对平台的氛围、画风造成影响?虽然快手已经有了相当大的体量,但应该也在担心这方面的问题,因此在春节期间安排了 666 场活动,提供充分的触点,让用户融入社区。

综上,快手针对春晚已经做了比较充足的准备。再加上春节本身就对短视频有利,尤其是今年春节。应该不至于春节过后直接打回原形。但留存肯定也不如平时,先猜 20% 吧。

综上,快手除夕当晚 DAU 涨 1 亿左右,次日预计剩 2000 万。

实际上,春晚不仅是个巨大流量,也是个巨大品牌。从 ROI 角度看,品牌价值可以降低获取用户的成本。这个品牌价值对于快手来说尤为重要。

嗯,今天就先猜到这。

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