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被扒了个底朝天的脑白金,为啥还能火 20 年?

酷玩实验室作品

首发于微信号 酷玩实验室

微信ID:coollabs

又是一年春节

当14亿中国人从天南海北赶回家

坐在电视机前一起嗑瓜子时

他们再一次想起了

被那句魔鬼广告支配的恐惧——

"今年过节不收礼

收礼还收脑白金"

年轻人已经全面转向了电脑手机

也许你一年都没有打开过电视机

这几天才惊讶地发现:

倪萍、周涛、董卿……

那些童年记忆里的大姐姐早就不主持了

本山大叔卖不动拐了

沈腾小岳岳都从新人变成角儿了

二十年来

唯一不变的

只有脑白金的老头老太太了

这些年

他们跳过草裙舞

跳芭蕾的

印度舞的

还模仿过迈克尔·杰克逊

这么多年了

它的精髓从没有变过

总是边跳边唱

一曲舞罢

让所有人都记住了"脑白金"这仨字

这可能是中国最洗脑的广告

它让语文老师恨得牙痒痒

语法狗屁不通

却又琅琅上口

它是很多人的童年阴影

也是老头老太太爱不释手的心头好

脑白金的创始人史玉柱

自己也承认

脑白金的广告经常被评为最差的广告

一直以来

脑白金的黑料就没断过

比如大家对它的成分表示质疑

不过是普通的褪黑素

却被包装成脑白金这个概念

褪黑素是一种诱导自然睡眠的体内激素

它可以调节人的睡眠

很多倒时差或者睡眠不好的人

都会选择服用

脑白金产品配料表,来自官方店铺宣传物料

但是脑白金在最初的宣传里

却从来不提褪黑色素

而是故意强调了"脑白金"这个概念

当年幼小的我还真的以为

脑白金是某种高大上的健脑产品

听起来神乎其神的

其实

脑白金只是把松果体褪黑色素的概念

偷换成脑白金体和脑白金

人脑的核心是 "大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体,它分泌出来的物质为脑白金"。

打从一开始

史玉柱就知道

他必须要拿一个新概念

"唬住"广大消费者们

毕竟他如果说出来了

那马上就有竞争对手来细分市场

打价格战

脑白金就不能一家独大了

所以他创造了"脑白金"这个概念

脑白金的所有宣传也都是在宣传

"脑白金"这三个字

也早已被史玉柱注册成商标了

如果有商家想用这三个字宣传

对不起,等待你的将是商标诉讼法

当脑白金的概念深入人心时

价格也就自然水涨船高

卖的也比普通的褪黑素要贵

某品牌的褪黑素

91元可以买到120片

平均每片0.75元

脑白金10天量普盒装

一盒里面只有10粒

外加250ml口服液一瓶

价格是138元

其实褪黑素的价格一直都很模糊

有卖6毛钱一片的

有卖6块钱一片的

目前国内每公斤褪黑素卖5000元

按照一粒胶囊里含褪黑素3mg

成本就是0.015元

一盒10粒成本也才0.15元

剩下的淀粉、茯苓、山楂和水

还有低聚糖(批发价34元/公斤)

其实原材料价格都不贵

再加上盒钱瓶钱

成本不过几块钱

颇为神奇的是

这么多年过去了

尽管脑白金已经被大家扒的底裤朝天

广告大家也神烦

可这依旧不影响脑白金的销量

只要往超市货架面前一站

面对这琳琅满目的商品

最后大家还是会不约而同地选择脑白金

它在美国华人超市卖脱销

还有非洲小伙远赴重洋

靠着在上海代购脑白金

白手起家买了两套房

连明星送礼也被安排的明明白白

自从1997年脑白金问世以来

它就成为了保健品里的巨头

1999年开始销售量已经突破1亿

到2014年的时候

脑白金已经连续16年

荣获保健品单品销量第一

直到现在在某电商平台

还是可以看到它一骑绝尘的销量

而相同定位的保健品

还是与脑白金差了几条街

嗯哼?!

这可真是魔幻现实了

我们明明不咋地喜欢脑白金

可是逢年过节送礼

还是免不了一番真香

脑白金的秘密

就藏在他的广告营销里

如果你读懂了脑白金

你就能明白东阿阿胶、燕窝这些后来者

在过去的十几年里

脑白金的营销被尊为中国教科书

史玉柱自己本人也出了一本书

名字就叫《史玉柱自述:我的营销心得》

史玉柱自己是妥妥的理工男

在浙大读完数学专业

跑到深大进修了硕士课程

选的也是软件科学

和市场营销确实不搭边

开篇第一句史玉柱自己也说了

我不懂营销这词什么意思

我也没看过专业的解释

但是我就是懂得营销

不得不说

当蛋蛋姐看完整本书

只有三个字能表达我的心情↓↓↓

那么接下来就让我们走进史学吧

史学第一课:爱它,请为它写一本书

刚刚前面也说了

"脑白金"的概念

完全是史玉柱自己想的

在做出脑白金之前

史玉柱还做过一款产品叫做脑黄金

主打健脑益智

后来嘛脑黄金它就黄掉了

为了把它俩区分开来

这名字就不能用了

于是就有了我们的脑白金

为了能把脑白金打入市场

史玉柱是煞费苦心

在那个还是以传统媒介为主的时代

史玉柱找到了一条最名正言顺的路

那就是——为脑白金出书

这个效果有多强呢?

请看网友的现身说法

不仅成功的认识了脑白金

这本书还被奉为了科普读物

(在此心疼此位网友,您受累了)

我特地去网上查了查这本书

它的名字叫做《脑白金席卷全球》

别看它这么简陋

人家是真的有正规书号的

而且是岭南美术出版社专门出版的

从封面上

我们好像一时看不见脑白金这三个字

从前言里

我们好像也看不见脑白金这三个字

别着急,仔细看

它隐隐约约就在封皮的正中央

这就是本书的一个小技巧啦

为的就是让大家相信

这本书是公正的

我们只是在进行客观报道

所以我们只能看到封面上

席卷全球四个大字

还有那几个小标题

"世纪末重大发现"

"美国人疯了"

"谁是人体总司令"

" ‘性’趣倍增"

"中国人将要火爆"

不明觉厉有没有?

不过翻开书才真的跌破眼镜

在美国人的疯狂这一节书中写道:

美国人的超市里全部都堆着脑白金

克林顿总统全体国会议员

还有教皇保罗二世都在服用脑白金

全美国都在为脑白金疯狂

这就是典型的"外来的和尚会念经"

潜台词就是

脑白金在美国都这么火了

您还不信不知道?

关于脑白金的功效

这本书也是描写的神乎其神

延迟老化的功能啦

有让人变美的功能啦

品品这句话

"在脑白金发现之前

美丽的追求一直徘徊在黑暗中"

(我情愿一直在黑暗中)

此外脑白金包治百病

冠心痛?高血压?

糖尿病?有癌症

找脑白金

不止是病

就算那方面没有病

也要吃脑白金

(原因如下,请自行观看)

反正一顿操作下来

读完整本书

你不信是不可能的

哪怕你是专业的营销选手

都逃不过

1998年

浙江传媒学院传媒管理系

市场营销教师罗建幸

读完以后说

"当时我不知道这本书是史玉柱出的,书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命,就是给人洗脑,连我这么理性的人都被它洗了。"

从此以后这本书就是脑白金的软文标杆

和不可替代的产品说明书

顺着这个思路

史玉柱还为脑白金打造了多篇软文

示例:《女人四十一枝花》

《一天不大便等于吸三支香烟》

《人类可以长生不老吗?》

尝到了著书立传的甜头之后

我们迎来了辉煌的电视媒体时代

噩梦也就真正开始了

史学第二课:爱它,就让全世界都知道它

这一课的精髓就是16个字

广告一打

销量就有

广告一停

销量就下

所以不要问为什么脑白金

打广告打的这么凶

因为不凶不行啊

脑白金最开始起家的城市

是江苏省的县级市江阴

选择这个地方一方面是看重

南方人素有养生的传统

另一方面是当时脑白金的

启动资金只有50万

必须走农村包围城市的道路

江苏省江阴市华西村一景新华社记者 李博 摄

这50万史玉柱是这样分配的

15万拿来发工资

15万拿来生产脑白金

再拿15万来做宣传

最后只给自己留下了5万做预备资金

和生产费持平的宣传费没有白花

第一个月15万的广告砸下去

立刻就有了30万的毛利

相当于净赚了15万

然后再用这30万加上

5万的预备资金再继续砸钱

第二个月就净赚了30万

所以对于史玉柱来说

广告是非常重要的

他也不吝啬在广告上砸钱

对于广告的投放策略

史玉柱是这样打算的

"该大的时候一定要大,

能大到多少大到多少"

平常非旺季的时候

史玉柱觉得可以蜻蜓点水的

播一播就行了

但是旺季阵仗就一定要大

毕竟仅春节的销量

就能占到全年销量的50%

每年的春节和中秋

都是脑白金投放的高潮

中秋往前倒推10天

春节倒推20天

在这30天里

脑白金是不惜血本

密集轰炸

所以你一回家打开电视

看到的就只会是俩小人蹦蹦跳跳

对于媒体的投放

史玉柱很重视央视

因为他通过调查发现

三线城市的人民

非常爱看央视

所以只要央视在招标

史玉柱往往是第一个在那举牌的

后来脑白金做大了

史玉柱都不用亲自去了

央视还是邀请他

没别的

央视说史玉柱就是招标的活化石

以前那批举牌的人都不在了

您还在

您来,它是个意思

以央视为主

当然也要以省级、地方台为辅

在这里的投放

史玉柱都是按年算的

要么若干年

最少也是一年

同意就付款

地方电视台当然是求之不得

在史玉柱的眼中

电视广告好比空军

商场促销是陆军

贴海报就是海军

做广告当然要海陆空全面覆盖

不过史玉柱除了在商场、药店贴海报

连广告墙也不会放过

各种墙都刷

只要别人让刷

必要时"猪圈上也有我们的广告"

虽然low是low了点

但确实效果很好

而且价格便宜

刷一面墙那时候是50块钱

刷完了可以管一年

这笔帐,合算!

在这本书里史玉柱还说过一句话

让我印象非常深刻

广告其实是一个投资,它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。

所以史玉柱从来不敢让这项投资中断

他知道能让人记住的广告

特点就是不停地播放

他选择数十年来

都不断循环重复

脑白金的广告和台词

这些年唯一变的

只有他们身上的衣服而已

而至于观众的讨厌

那则不太重要

他觉得观众因为讨厌

才印象深刻

广告要让人记住,能记住好的广告最好,但是当时我们没这个能力,我们就让观众记住坏的。

直到今天

脑白金依然没有放弃撒币式广告

2019年的广告预算超过了15亿

他要的就是

当你站在柜台

面前是琳琅满目的礼品保健品

你几乎是出于本能地

就把手伸向了脑白金

有人会问了

那我不需要脑白金

我绝对不会买

这就天真了

没有需求

脑白金也会给你创造需求

你买脑白金不是给自己买的

是给父母和长辈以及

任何你需要孝敬的人买的

这也是最重要的一节课

史学第三课:爱他,就把它送给他

脑白金卖的不是保健品

而是礼品

这是一种精神范畴内的产品

主打孝心

史玉柱对脑白金的定位

就两个字:送礼

送给谁?

送给你的父母

你的长辈

你以为脑白金铺天盖地的广告是放给谁的?

既是给老头老太太

更是给他们的儿子女儿!

史玉柱在走访消费者的时候就发现

中国老头老太太对自己太抠

买得起他也不会买

这点钱他会留给孙子孙女用

但是如果儿女给他买

他就会吃

史玉柱讲了一个特别有意思的故事

一个老人每次吃完脑白金之后

他自己舍不得买

就把空的盒子放在窗台上

他儿子看见了空盒子

就知道了要再给父母买

图片来源:图虫创意

中国人自古就是非常重视孝道的

逢年过节是一定会孝敬长辈的

在这种情况下

任何礼品都不仅仅是为了使用价值

也就是保健品有没有用是其次

有没有心意才是首要

你买了脑白金自己觉得尽了孝心

老人收到脑白金觉得感受到了你的孝心

这就是双赢

至于褪黑素的作用

那就是脑白金的附加价值了

包括脑白金那句广告词

都是史玉柱精心挑选的

首先它一定要是个病句

因为病句最能让人记住

你觉得前后矛盾

左右不通

这句广告词就已经埋在了你的心里

其次它重复性也强

一句话就重复了两遍收礼

在那么多年的广告轰炸下

大家都已经把"送礼"和"脑白金"

这两者之间划上了等号

为了让脑白金更像礼品

产品的剂型都是严格调整过的

最初的脑白金其实都是胶囊来着

但是胶囊+胶囊

太轻飘飘了

体积小

重量又轻

非常不适合送礼

所以后来改成了胶囊+口服液

就是为了体积大一点

让礼重情也重

其实2002年的时候

有媒体对脑白金表示过质疑

当时保健品市场行情下滑

整体回落30%

但是脑白金的销量没有受大影响

反而比2001年增长了20%

但是史玉柱内心没有什么波澜

他只是淡淡的表示:

"我相信中国人的孝心。"

其实利用人心来推销产品

不止脑白金一家

同理可见阿胶和燕窝等等等等

作为阿胶行业的龙头老大

东阿阿胶在宣传上也是功不可没

东阿的老大秦玉峰

编纂了60篇系列小短文《阿胶拍案惊奇》

比如啊

为什么贵妃能够肤若凝脂?

不仅是因为天生丽质

最重要的是因为她"暗服阿胶"

保养有方

但是阿胶补血功效到底怎么样?

人民日报发了一个九宫格来科普

概括为一句话就是

"基本没用"

作为营销界的楷模

史玉柱已经把人生演成了一出戏

巨人公司成立30周年时

他说这么多年来

脑白金受到了很多争议

他觉得这是天大的冤枉

因为他通过自己的亲身体验得出了结论

脑白金是个好东西

他说自己从1997年下半年开始

每天都在吃脑白金

他之所以能这么健康的站在这

和大家欢聚一堂

这一切离不开脑白金

"一个东西骗一两年可以

骗21年可能吗?"

公司的老员工和我身边工作人员都可以作证,从脑白金投放市场第一天,也就是1997年下半年到今天,我每天都在吃脑白金,因为我觉得它是好东西,我也不体育锻炼,我没有任何体育锻炼,别看我穿着运动服,我现在能保持健康的睡眠、肠道和身体状态,我觉得离不开脑白金。

社会学家鲍德里亚说过一句话

要成为消费的对象

物品必须成为符号

我们即便明明知道

某某礼品实际价值不如几个鸡蛋

但是只要收礼的人高兴

送礼的人目的也就达到了

这个时候

礼盒里是黄金还是砖头

根本没有区别

皇帝的新装穿久了

你就脱不下来了

送礼人和收礼人都沉醉在戏里

享受精神愉悦

打破僵局的唯一办法

就是让戏中人发现

原来自己是个裸奔的傻子

礼盒里面

真的没有什么东西

从网友们的评论看来

脑白金的风评已经堪忧了

但是

只要80后、90后还没变老

20年广告积累的资本还在

脑白金的故事就能继续讲下去

泡沫何时破灭?

我们拭目以待

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