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《汽车经销商增值服务报告》精品附件篇

汽车之家 01-22

[ 汽车之家 行业 ] 奔驰牛奶壶、布加迪厨具、法拉利笔记本电脑、保时捷黑莓手机、兰博基尼手表、吉利智能手表 X-Watch ……很多汽车品牌都在跨界推出各类周边产品。这些大部分在经销商处都能购买到。而除了这些,经销商还会销售汽车专属用品,例如原装脚垫、尾翼、车载导航等等。对于用户而言,其中很多品类都是属于必备品、易耗品,只是由于购买便利性、价格合理性、信息不透明等因素,大部分用户不会选择在汽车经销商处购买。如果可以在购车时将所需的精品附件一站购齐,谁又愿意舍近求远呢?在这方面,经销商可提升的空间还很大。倾听用户心声,才能将精品附件业务做得更好。

为帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好,探索更多的利润来源及服务方向,汽车之家发布《2019 中国汽车经销商增值服务报告》系列文章,深入分析消费者需求及服务趋向,以期为汽车行业渠道发展及用户服务改善提供参考与指引。前六期文章为大家带来的是《现状与趋势篇》、《新车销售篇》、《二手车篇》、《维修保养篇》和《金融保险篇(上、下)》。最后一期为大家带来的是《精品附件篇》,该篇分析了精品附件行业的市场的现状、未来前景,揭示了经销商在精品附件领域的优势所在,建议经销商应将现有优势着重发扬光大,从而实现市场份额的进一步拓展。

《2019 中国汽车经销商增值服务报告》是汽车之家行业频道基于行业数据与经销商增值服务调研数据,推出的渠道服务洞察报告,通过深入分析消费者需求,探索用户对服务的期望,帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好,寻找增值服务点,探索更多的利润来源及服务方向,并有的放矢提高服务品质,切实提升消费者的服务体验。

数据说明:

汽车销量数据来自于中国汽车工业协会产销数据及终端销量数据,库存系数来自于中国汽车流通协会;

宏观经济及消费数据来自于国家统计局;

企业财务数据来自于企业公开财报及 Wind 数据库;

报告中涉及的政策文件均根据网络公开资料整理得出;

报告中提及的乘用车仅包含狭义乘用车:轿车、SUV、MPV,车型级别划分以汽车之家产品库为准。

30 秒快速阅读:

1、用户在 4S 店购买精品附件的意愿较低,特别是换购和增购用户,比例明显低于首购用户;

2、用户对 4S 店精品附件的关注度最高的是养护附件和电装附件;

3、用户了解精品附件的主要信息来源为专业汽车网站和网络论坛。

一、用户购买精品附件,对 4S 店的选择倾向低

随着消费结构的不断升级,消费群体不断地趋向年轻化,消费文化和习惯也逐渐向着个性鲜明、高品质等方向演变。用户除了对汽车的设计尤为关注外,对内外饰的装饰和改装的关注也越来越多。此外,随着用户需求的不断细分,汽车用品行业的产品种类也繁多,除了部分改装或安全类产品,对生产和设计等方面技术含量要求较高,其他大部分领域行业门槛较低,均未形成大型的垄断性企业。

根据调研数据,仅 23.2% 的购车用户表示,会考虑在 4S 店购买精品附件。其中,首购用户的意愿相对换购和增购用户更高。首购用户对汽车的新鲜感程度更高一些,但他们大部分对汽车本身了解并不深入,认为在 4S 店购买精品附件质量可靠性更高,尤其是那些涉及到需要技术安装调试的精品附件。此外,刚刚开启拥车生活的他们,很多也并不了解除 4S 店以外的购买渠道。

二、定价相对偏高,是不受用户青睐的主要原因

价格高于市场价是用户不愿在 4S 店购买精品附件的最主要原因,其次是价格不透明。这两点都直指用户与 4S 店之间缺少信任关系。4S 店如果想在精品附件业务方面有所突破,首当其冲的便是要解决信任危机。在定价方面考虑适当调整,在移动端将各个精品附件的产品信息、后续安装维护费用、使用说明、注意事项等均展示出来,让用户有渠道可对产品进行全面的了解。此外,更多的宣传自身优势,也将有利于用户增强购买信心。

在 4S 店购买精品附件的用户,最吸引他们的便是对产品质量的信任。其次是购买更方便。毕竟,对于当下忙碌的人们而言,能愉快地一站解决所有问题,是当下所需。免费赠送本应是用户最喜爱的,但一些 4S 店将精品附件的价格虚高处理后,加入综合优惠中,以此吸引用户购车,会加重用户对 " 价格不透明 " 的不良感受。

根据满意度调查结果,有超过五成的已购用户表示对 4S 店的精品附件持满意态度(包含非常满意和比较满意),但在捆绑销售限制下,以组合优惠方式购买的用户群体中,满意用户比例仅占 25%。组合优惠限制下购买精品,对于用户来说属于被动接受,即便是产品质量再好,用户满意度也会被 " 打折扣 "。

三、养护和电装附件最受用户关注

按需供给,有的放矢才能真正契合用户需求。由调查结果可获悉,用户对 4S 店精品附件的关注度最高的是养护附件和电装附件。这两项期待高的原因均离不开用户对 4S 店技术水平和产品质量的信任。因此,在这两方面重点推广,或能收获更大的回馈。此外,拥有不同品牌档次汽车的用户,由于经济能力、车辆用途、用车习惯的不同,在关注各类精品附件时,偏重的程度也有所不同。相对其他品牌,中国品牌用户明显对养护及外装附件更关注。各类 4S 店应具体分析,制定更有针对性的产品和营销方案。

酒香不怕巷子深的时代已经过去,在信息量爆棚的当下,宣传的效率和质量非常重要。让用户更多的了解店中的产品,仅靠销售对到店用户的讲解是远远不够的。调查显示,对用户而言,专业汽车网站和论坛是他们了解精品附件的主要信息来源。4S 店可以集团维度进行统一的宣传规划,提升集团的品牌形象可令更多的 4S 店同时受益。独特、具有创新性的产品或服务将有望为 4S 店增加已购用户黏性,甚至还有可能吸引待购意向客户的目光。

除了做好现有业务和产品的服务之外,4S 店也可以考虑进一步拓展精品附件的种类和服务形式,甚至还可以创建自有品牌,售卖精品的同时还可以渗透品牌理念至用户心中。

全文总结:

除了产品价格问题,信任度低是导致消费者在经销商处购买精品附件意愿低的最大致因,而信任度低不仅仅会影响精品附件的营业额,还将产生连锁反应,令消费者对经销商的其他业务产生质疑,百害而无一利。因此,整治销售环境是首当其冲的。其次,精品附件市场广阔,经销商大可不必面面俱到,将具备技术和质量优势的部分着重加强运营,便可事半功倍。此外,经销商也可以考虑将发展精品附件业务作为一次转型的突破口,以消费需求推动产品结构的优化、服务品质的改善,从而实现盈利能力的提升,甚至是品牌理念在用户当中的深化。未来,将有望形成长期的口碑效应,与其他业务相互助力,不断向上发展。(文 / 汽车之家 孙莹)

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