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特斯拉和造车新势力们的昨天、今天和明天

驾仕派 01-20

在选择造车这条路之前,蔚来、小鹏和威马等造车新势力们一定想到过前路艰辛,但 2019 年一定是让他们对「困难」一词有了重新认知的一年。而这种困难的背景,是特斯拉在 2019 年所实现的不断突破。

2019 年,对于那些已经有产品上市的造车新势力来说,多卖出几辆车并不十分容易,而那些依旧 " 难产 " 的造车新势力,一头面对的是彼时巨大前期投入下的良好市场愿景,一头是此时的市场热度骤减产品却还未上市、但开弓没有回头箭的无奈。

回顾造车新势力们的昨天,目睹造车新势力们的今天,展望他们的明天。我们最先要问的问题是:

纯电动汽车的市场需求究竟在哪里?

特斯拉 - 如果没有需求,那就创造另一种需求

站在格里菲斯天文台上远眺,好莱坞和比弗利山就在半山腰。往南望去,是市中心,能看到斯台普斯中心,也就是湖人队的主场。往西望去,是圣莫妮卡海滩。这里四季如春,有阳光、海鸥还有摩天轮。这里是洛杉矶,是洛圣都,也是天使之城。但它也是「分裂」的,这里除了是天使之城,也是流浪汉之都。

格里菲斯天文台

圣莫妮卡海滩

圣莫妮卡海滩坐落在著名的加州一号公路旁。加州一号公路主要是从南到北连接旧金山和洛杉矶。从洛杉矶一路向北,途径 Malibu 海滩,圣巴巴拉和圣克鲁兹,就最终到达了旧金山。到了旧金山,就算是到了湾区,再往南就是硅谷。这里,就是目前的「地球中心」。也是特斯拉所诞生的地方。

在这个地方,每天数不清的人投入到创业的人海当中,也有数不清的人淹没其中。这其中不乏许多 " 近水楼台 " 的来自斯坦福大学的高材生,伊隆 · 马斯克就是其中的一员。他无疑是具备实力且幸运的那个。在成功创立了并转手 Zip2、PayPal 之后,马斯克在 2004 年加入了由 Martin Eberhard 和 Marc Tarpenning 联合创立的特斯拉汽车公司。并且领导了首轮融资,顺理成章的进入董事会并成为主席。后来的故事大家都耳熟能详,在特斯拉创立 17 年后的今天,特斯拉成为「美国造车新势力」当中几乎唯一的幸存者。

Martin Eberhard 和 Marc Tarpenning

当我们站在现在这个时间节点回看特斯拉迄今为止所取得的成功,其核心在于:

披着电动车的皮卖豪华品牌车。以纯电动车身份尽可能将自己与以往的传统豪华品牌区别开,制造差异化。

如果我们从市场角度来看:

如果消费者对于纯电动汽车的需求并不能创造出足够大的增量市场,那就需要想方设法在存量市场当中抢占空间

从车辆的使用功能需求上来理解:

当纯电动汽车汽车的功能性不足以替代传统汽车,只有豪华品牌车主对于车辆功能性要求的容错率更高。换句话说,只有豪华品牌车主才更容易接受纯电动汽车。

特斯拉用来树立豪华车形象的初代产品—— Model S

从北美特斯拉车主和 BBA 车主的车主群像上来看,这种竞争关系可见一斑——

● 特斯拉车主的平均年龄为 54 岁,中位数为 38 岁;宝马车主的平均年龄为 56 岁,中位数为 38 岁。Model 3 车主平均年龄为 46 岁,中位数为 38 岁。

● 88% 的特斯拉车主拥有自己的房产;对应宝马车主为 90%;Model 3 车主仅为 56%。

● 宝马车主的男性比例为 64%,而特斯拉更高,Model X 为 71%;Model S 为 77%;model 3 为 84%。

● Model X 车主的平均收入为 $143,177; Model S 为 $153,313;Model 3 为 $128,140。值得一提是,宝马 3-Series 车主的平均收入为 $116,550。

作为特斯拉销量的台柱子,Model 3 的车主群像更具代表性——

● 车主平均年龄更低,男性车主比例更高,且平均收入与宝马 3-Series 为代表的 34C 主流入门豪华车阵营更接近。

● 男性车主偏高也说明了一个现象,特斯拉所打造的「极客人设」吸引了相当一部分科技宅的亲睐。

Tesla 北美车主群像

数据来源:Hedges Company

BMW 北美车主群像

围绕着「卖豪华车」的核心,特斯拉的每一步行动就显得顺理成章。这个核心并不一定是在特斯拉初创时就确立的,但至少是在特斯拉不断的发展过程中所慢慢摸索出来的相对稳妥、活下来的胜算更大的思路。

特斯拉的成功同样来自于其他方面:

以马斯克本人为营销重点的低成本高效率的营销,利用马斯克的多重身份为特斯拉品牌做背书,建立以马斯克本人为中心的特斯拉品牌形象。这是帮助特斯拉建立足够声望,向上提高品牌力最行之有效且低成本的方法。是特斯拉从豪华品牌市场分流的前提。

将经济基础极其雄厚的加州作为主要根据点。2018 年全美各州特斯拉 Model 3 的增量也说明了加州为特斯拉提供了强有力的销量支撑。Model 3 曾一度成为加州销量最高的单一车型,占到全美销量的一半以上。

California - 153,442 ( Up from 94,872 ) New York - 15,752 ( Up from 10,090 ) Florida - 13,705 ( Up from 6,573 ) Washington - 12,650 ( Up from 7,068 ) Texas - 11,764 ( Up from 5,419 ) New Jersey - 9,230 ( Up from 5,033 ) Massachusetts - 8,990 ( Up from 4,632 ) Illinois - 7,357 ( Up from 3,812 ) Arizona - 7,086 ( Up from 2,976 ) Colorado - 7,051 ( Up from 4,156 )

高效的成本控制手段,包括预先建立自给自足的电池生产线等等,使得特斯拉虽然连年亏损,但亏损额一直维持在一个合理可控的范围内。

加州 2019 年 1-9 月单一车型销量排名 数据来源:CleanTechnica

时间转眼至 2019 年,对于特斯拉来说,这应该是 21 世纪 10 年代一个完美的收尾。

● 从销量来看,1 月 3 日,特斯拉官方公布了2019 年 Q4 的销量为 112,000 辆,全年销量达到 36.75 万辆,实现了年初的 36-40 万辆的目标。

● 2019 年的倒数第二天,国产 Model 3 实现了正式交付。从 2019 年 1 月 7 日工厂奠基,到 12 月 30 日 10 点新车交付,特斯拉仅仅用了 357 天。11 月份特斯拉汽车在国内的注册量攀升至 5597 辆,这是五个月来的最高位。

● 11 月特斯拉 Model 3 在荷兰的销售量超过了大众 Polo,达到 3979 辆,市场占比 10.1%,成荷兰汽车市场销量冠军。而荷兰市场逐渐成为特斯拉在欧洲版图扩张的主要支点。

特斯拉销量走势图 数据来源:CleanTechnica

在跨入 21 世纪 20 年代的第三天,特斯拉官方宣布降价 3.2 万,算上 2.475 万的补贴,国产特斯拉第一次降到了 30 万以下。毫无疑问,中国市场会继续成为特斯拉业务拓展的助推剂。与美国市场相似的是,Model 3 会在经济基础更好的一二线城市开始蚕食 34C(3 系、A4、C 级)的份额,从而实现销量的进一步增长。但是对于以 34C 为家庭唯一用车场景居多的三四线城市,Model 3 的国产及降价并不会有太大的影响力。

同时,如何在产品销量形成一定规模之后进一步提高产品质量,也是摆在特斯拉面前的难题。最近「Model 3 的 15 万水管接头事件」就是一个很好的提醒。

特斯拉的成功毫无疑问会鼓舞整个新能源汽车行业,但我们需要看清楚的一点是,特斯拉的热销与纯电动车的需求并不能完全划等号。特斯拉在某种意义上,是为豪华车用户提供了另一种选择,这种选择下,电动并不是这些车主最迫切的需求。这种购买心理,很大程度上是为了与以往可能的选择区别开,特斯拉的特立独行也正满足了他们的需求。

特斯拉用来树立品牌形象的产品 -

Tesla Roadster

造车新势力 - 无法复制之苦

早晨 8 点半的上海古北财富中心,一辆接一辆的蔚来 ES8 在这里驶入停车区,然后离开。匆忙但又有秩序。XPT 蔚来驱动科技就在这所写字楼当中。在上海古北财富中心方圆 500 米范围内,还包括菲亚特克莱斯勒亚太投资有限公司、神龙汽车有限公司、以及同在古北财富中心的奇瑞捷豹路虎汽车有限公司。而古北也是上海第一家有规模的国际居住新区。比起蔚来在嘉定的总部,古北似乎更符合蔚来的气质。

被称作是 " 含着金汤勺 " 出生的蔚来,从一开始就展现出与其他造车新势力的不同——无论是 2015 年巴西车手小皮奎特帮助蔚来所冠名的 FE 车队夺得 2015 年的车手总冠军,还是 EP9 先在纽伯格林北环赛道打破最快量产车记录之后又在《The Grand Tour》闪亮登场,亦或是完完全全作为豪华品牌身份落地的第一款产品 - 蔚来 ES8。

" 鼹鼠 " 理查德 · 哈蒙德与蔚来 EP9

蔚来是目前国内所有造车新势力当中与特斯拉最相似的一个。与伊隆 · 马斯克经历颇为相似的创始人李斌,他们同样成名于互联网行业,完成了原始积累,又投入了造车事业。包括特斯拉与蔚来颇为相似的「豪华品牌纯电动汽车」的定位。

但蔚来与特斯拉不同的是,李斌并没有伊隆 · 马斯克强大的个人光环,这意味着:

把一个初创品牌构建成豪华品牌的过程中,蔚来需要使用更多传统的营销手段,投入更多的营销经费和精力,这将为一家初创公司的运营成本埋下隐患。

同时,蔚来并没有自己的 " 加利福尼亚 "。

无论是经济基础决定的购买力,还是地方政府对于新能源汽车的补贴政策,又或是" 追逐创新,做科技弄潮儿 " 的大环境开放多元的价值观,没有比加利福尼亚更适宜造车新势力生根发芽的地方。而世界上其它的各个地方,都与加州差得太远太远。

以及,相比特斯拉,蔚来并没有一个相对友善的舆论环境。

同样是造车新势力,在实现最终的成功之前,没有谁比谁更加伟大。但相比美国,国内复杂的互联网舆论环境,充斥着过多的没有了解的情况下的跟风非议,充斥着过多的别有用心的舆论引导,甚至是一些诽谤过后仅仅需要一封道歉信就可以草草收场的著名车评人。

车评人轼界关于对蔚来汽车的道歉信

但是即便如此,我们依然不能否定蔚来截至目前所取得的一些成功。这包括:

● 建立起了一个足以支撑起产品售价的全新的豪华品牌,从中国品牌的角度来看,这是无数次尝试中最为成功的一个。

● 在新车售价独树一帜的情况下,结合 2019 年中国汽车市场包括新能源车市场不景气的大环境下,所交出的稳定的销量成绩单。

● 在稳定的月销量的情况下,相当高的 C 端交付比例。C 端作为累计上险的个人非营运类车型,才是电动车市场真正需求的体现。而 2019 年 1-10 月,国内新能源车市场的纯电动乘用车 C 端上险比例仅为 45%。

● 一个饱受非议却十分稳定的粉丝客户群,无论你对他们如何评价,任何一个品牌都需要一忠诚的粉丝群体。这是任何一个汽车品牌成功的基础之一,甚至特斯拉的粉丝更加偏执和狂热。

蔚来 2019 年销量 数据来源:INSIDEEVs

特斯拉的国产,一定程度上会对蔚来造成一些冲击。但是作为纯电动豪华品牌,作为传统豪华品牌之外的新选择,生存压力会更小一些。而其它的造车新势力包括威马和小鹏,品牌号召力无法支持产品进入豪华品牌市场搏杀去分食传统动力汽车的市场,就必须依靠纯电动汽车的刚需市场为继。而这个刚需,又与一些实际情况相违背。

受限于经济水平,中国目前的主流汽车消费群体所追求的依然是「大而全」的车型,这些车型足以覆盖近乎所有的使用场景,而这恰恰是纯电动汽车的软肋,且在短时间内无法彻底解决。

基于这样的实际情况,也有其它造车新势力,比如理想汽车选择了增程的技术路线,在需求层面上,技术路线之争的意义可能已经大于品牌之争了。

国情不同,特斯拉所实现的成功自然难以复制,环境所造成的差异丝毫不亚于产品本身的影响。

小结:

回顾特斯拉和造车新势力们的昨天、今天,特斯拉的成功令人惊喜,但在未来也绝不会如大家所想的一帆风顺。同时,特斯拉的成功在不同的环境下是无法复制的。除去产品本身,造车新势力在未来更需要在车企层面之上的层面所做的进一步的调整。如何与造车势力一起激发出 C 端的需求,将是决定造车新势力生死尤、其是非豪华品牌造车新势力生死的关键。

当我们展望明天,21 世纪的 10 年代已经过去,或许我们会很怀念它。

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