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雅迪掘金记:一边出海,一边下沉

子弹财经 2019-12-15

出品 | 子弹财经

作者 | 尹太白

责编 | 林中

近来业绩颇为低迷的雅迪,最终将突围的矛头指向了海外市场。

11 月 20 日,雅迪在越南北江生产基地正式投产。公开资料显示,雅迪在越南的生产基地位于北江省国家级开发区光洲工业园,工业园距离越南首都河内机场 40 公里、距离中越边境友谊关口岸 110 公里、距离海防港 110 公里。优越的地理位置是光洲工业园最大的优势,与雅迪同驻这一园区的,还有富士康越南基地。

这并不是雅迪第一次试水海外市场。

在越南基地正式投产之前,雅迪就已经在探索全球化布局的道路了。根据雅迪官方公布的数据,截至 2018 年年末,雅迪已覆盖 83 个国家和地区,在美国、德国等地均建设了销售网络,线下门店达 2 万家,全球用户超过 3500 万人。

事实上,不只是雅迪,近年来整个电动两轮车行业(包括电动摩托车、电动自行车和电动踏板车)的出海趋势已势不可挡。中国自行车协会、中国轻工业协会发布的研究报告显示,2018 年,仅仅是电动自行车的出口数量就已达到 187.7 万辆,出口总额约为人民币 52.30 亿元。

全球市场调研机构沙利文同样看好中国电动两轮车的表现。根据沙利文报告,从 2015 年到 2018 年,中国电动两轮车的销量占全球市场的八成以上,位居世界第一。电动两轮车作为出行的主要交通工具,未来增长空间巨大。

新国标清洗电动两轮车行业

国际市场形势一片大好,国内市场也潜力无限。沙利文报告还指出,预计到 2023 年,中国电动两轮车的市场规模将达到 1090 亿元。

但从两家电动两轮车上市公司雅迪和新日的半年报来看,业绩表现似乎有些难以支撑上述预测。

根据半年报显示,在港股上市的雅迪控股的总营收为人民币 40.75 亿元,较去年同期的 45.84 亿元同比减少 11.1%,而净利润为人民币 1.81 亿元,较去年同期的 1.95 亿元同比减少 7.5%,各项经营指标都出现了不同幅度的下滑。

而在 A 股上市的新日股份,各项经营指标也只能说差强人意。根据半年报显示,新日股份总营收为人民币 14.13 亿,较去年同期的 14.49 亿同比减少 2.46%,归母净利润为人民币 0.489 亿,较去年同期的 0.483 亿同比微增 1.2%。

相比之下,一直走高端路线的电动两轮车新秀、在纳斯达克上市的小牛表现还算亮眼。2018 年的净亏损为 3.49 亿元,进入 2019 年第三季度,不错的销量增速带动了净利润增长,由去年同期的亏损 220 万元扭亏为盈至 6640 万元。不过由于小牛体量还太小,2018 年的销量仅为雅迪的三十分之一,远称不上势均力敌。

在雅迪经销商李国伟看来,雅迪之所以上半年业绩低迷,与 " 新国标 " 有着很大的关系。

从 2019 年 4 月 15 日起,《电动自行车安全技术规范》开始施行,根据国家相关规定,不符合该技术规范的车辆不得销售。

新国标中,电动自行车的各项参数与标准均被严格界定。比如电动自行车必须具备脚踏板、时速不得高于 25 公里、整车质量不得超过 55KG、电机功率不得超过 400W 等。

" 今年一季度,由于新国标尚未正式出台,很多消费者对购买电动两轮车持观望态度,我们拿货也比之前谨慎很多,毕竟压手里就卖不出去了。" 李国伟告诉「子弹财经」。

雅迪半年报中的销售数据也证明了李国伟的观点。根据半年报披露,雅迪的主营业务可以分为四个板块,分别是电动踏板车、电动自行车、电池及充电器、电动两轮车零部件。

图 / 雅迪控股财报

在 2019 年上半年中,电动踏板车和电动自行车的销售额分别为 19.29 亿元和 12.51 亿元,销数量分别为 108.6 万台和 94.6 万台,而这四组数字,在 2018 年同期是 23.49 亿元和 12.32 亿元、143.4 万台和 103.9 万台。

从销售额和销售数量上不难看出,雅迪的业绩受新国标的影响着实不小。当然,不仅仅是雅迪,整个行业都遭遇了一次大清洗。不合技术规范的车辆无法再销售,意味着电动两轮车车企要淘汰不合格的产品,并且还要花巨资研发新产品。

据不完全统计,新国标正式实施前后,有近 850 家电动两轮车车企倒闭或者老板跑路,杂牌小企业被排挤出局。

海外再造一个雅迪

" 雅迪今年想要突破去年的销量我认为不太可能,从目前的情况来看,多少已经有了销量萎缩的迹象,这也是雅迪布局海外市场很重要的一个原因。" 李国伟说。

根据雅迪 2018 年财报显示,雅迪电动两轮车的全球销量已突破 503.9 万台,较 2017 年的 406 万台同比增加近 20%。以国内销量计算,雅迪电动两轮车的市场占有率在 2017 年、2018 年分别达到 11.6% 和 14.1%。但随着电动两轮车市场仍在不断扩大,雅迪也面临着不小的竞争压力。

在这个节点上切入东南亚市场,雅迪的节奏无疑把握得很准确。

李国伟同样看好东南亚市场。他认为谁具备对市场需求波动的快速捕捉能力,谁就有可能率先吃到市场红利的蛋糕。

相关资料显示,越南自 1986 年实施革新开放以来,经济快速发展,甚至被称为 " 下一个中国 "。在越南,摩托车是人们的必备出行工具。根据越南媒体的统计结果,越南人口接近 1 亿,而摩托车保有量约为 4500 万台,并且以每年 400 万台的速度增长。也就是说,平均每两个越南人就拥有 1 台摩托车,普及率可谓超高。

摩托车数量持续攀升,给自然环境带来了很大的伤害。汽车和摩托车尾气被认为是导致越南空气污染的最大因素,限摩、禁摩大势所趋。

自 2019 年 10 月起,越南政府已颁布法令,胡志明市内物流服务业的摩托车全面改为电动车,胡志明市从 2021 年起将全面禁摩,2023 年越南还将在更大范围内大力推行 " 禁摩令 "。

这意味着越南将释放出巨大的电动两轮车市场空间。在这近 1 亿人口中,15 岁至 44 岁的人口超过 4800 万,潜在消费群体几乎覆盖 50% 的人口,更新置换电动两轮车的需求有望井喷。

除此以外,越南的发展相当于东南亚国家的标杆,老挝等周边国家难免会参照越南的经验,雅迪同样可以以越南为样板,业务辐射更多的东南亚国家。

作为竞争对手的小牛,在海外市场布局上却有着另一套逻辑。

2016 年,小牛以行业标准极其严格的德国为起点进军欧洲市场,开始探索全球化布局之路。时至今日,小牛已经进入了全球 28 个国家和地区。

值得一提的是,小牛的海外市场并没有使用直营和专卖店的方式,而是通过线下加盟模式,将产品打包卖给更了解本国情况的经销商,由当地经销商进行宣传及售后。本土化的营销方式,使得产品能更快地适应当地市场,也更容易被消费者所接受,小牛也因此迅速打开了海外市场。

综合小牛和雅迪在 2018 年财报中的销售量来看,小牛在全球的销售量同比增长为 79.2%,而在同一时期,雅迪的销售量同比增长仅为 25%。

不过在李国伟看来,小牛还不足为惧。" 雅迪很有可能在东南亚市场再造一个新雅迪,而小牛虽然攻势很猛,毕竟体量还是太小。"

在下沉市场玩得开吗?

从渠道布局来看,雅迪已经基本实现了对国内市场的全覆盖。

截至目前,雅迪已拥有 1889 家分销商,国内覆盖 31 个省市自治区,全国线下门店总数突破 2 万家,处于行业领先地位。

ZDC 互联网消费调研中心发布的《2019 年中国电动车产业发展白皮书》显示,2018 年全年电动自行车销量 400 万台以上的仅有两家,雅迪便是其中之一。行业第三名和前两名相差较大,排名前五的品牌总销量占比达到了 44%,头部企业市场集中明显。

图 / 《2019 年中国电动车产业发展白皮书》

虽然雅迪稳坐行业老大的宝座,但 2019 年上半年糟糕的经营数据意味着雅迪已经走到了一个关口上。

尽管拥有 2 万家线下门店,但雅迪深入下沉市场的方式主要是采用特许经营的模式。也就是说,经销商只需缴付给雅迪一定的费用就可以开店,因此,无论是在高线城市市场还是下沉市场,雅迪的线下门店随处可见。

凡事有利就有弊。特许经营模式虽然让雅迪得以快速下沉,也导致很多线下门店自定规则,售后服务标准化更是无从谈起。在黑猫投诉平台上,消费者针对雅迪售后服务的投诉显得多了点。

即便如此,雅迪还是没有放慢在下沉市场的扩张速度。雅迪副总裁王家中在接受媒体采访时曾表示," 新国标运行后,部分地区开始对电动车的政策出现松动,福州、武汉、广东等地逐步放开禁令。对于雅迪来说,西南、西北和东北以及地级市下辖县区都属于潜在市场。未来雅迪将在品牌营销上投入 10 亿元,其中 50% 将用于县城地区的拓展。"

事实上,雅迪也不得不想尽办法布局下沉市场。根据国家统计局的统计结果显示,截至 2018 年末,城镇居民家庭平均每百户电动自行车拥有量为 57.5 辆,较 2013 年增长 18.5 辆;农村居民家庭平均每百户电动自行车拥有量为 74.8 辆,较 2013 年增长 34.5 辆。

庞大的人口基础,意味着未来 3 年内将有一次大规模的电动两轮车换车潮,而如此庞大的市场规模,势必会吸引众多竞争对手参与其中。

新国标实施之后带来的清洗和乱战,恰好也是新入局者最好的机会。无论是来自共享出行领域的哈啰,还是充电领域的猛犸,甚至是以往专注于微型电动车、折叠电动车、电动助力车的中小研发型企业,都带着新的产品思路、新的技术和新的运营体系冲了进来。

从这个角度来看,雅迪不得不防。下沉市场和海外市场的布局,将给追赶者制造一条难以逾越的护城河。

但做企业最难的就是全面发展,要做大做强,必须得形成一个良性闭环,且在这个闭环里每一项都不能是短板。就雅迪而言,这个闭环远没有形成,短板还需尽快补齐。

文中题图来自:摄图网,基于 VRF 授权。

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