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为什么印度没有微信、支付宝这样的超级 App?

栈外 2019-12-14

原文来自 Medium,作者 Vinay Nair,原标题《为什么超级 App 在印度行不通?》,中文版首发于微信公众号:栈外(ID:zhanwai_),题图来自:图虫

本期看点:

印度智能手机在普通民众中逐渐普及,人们对互联网的依赖也逐渐增加,超级 App 的问世是大势所趋。印度智能机市场大部分被低端机占领,多数机型都面临存储空间不足的问题。超级 App 的出现可以解决存储问题,这对于印度平民而言是个绝佳的方案。

超级 App 在印度行不通主要是由于印度用户的心理和科技公司的战略失误:印度用户喜欢精挑细选,轻视忠诚度;印度科技公司不喜欢合作,各自单打独斗,割裂市场。

微信大获成功的原因是:每推出一个新功能,微信都会进行广泛宣传,激起用户兴趣。印度超级 App 的重点在于确定进入印度市场的最佳战略。

最近,我重温了节奏明快的《印度有嘻哈》,我惊讶于孟买过去几年的变化。不仅如此,其他城市中心也在经历类似的变化。

这部影片有一个引人深思的场景,堪称印度奥斯卡入围和热播电影名场面之最:主角穆拉德在墙面上用喷漆画出自己的想法,描绘独具风格的街头涂鸦。

他在墙上写下 " 衣食住行 + 互联网 ",还小心翼翼地在 " 互联网 " 下面添了下划线,而那些地位更高的朋友们则在旁边饶有兴趣地看着。

穆拉德对这些生活必需品的渴求,让我们一窥无数印度人的所思所想。这些人里不仅有购买力十足的千禧一代技术精英,还有那些虽不至于窘迫到睡前食不果腹,却每天依旧努力拼搏,勉强维持生计的普通人。

对于他们,互联网如同食物、衣服和住所一样必不可少。他们依赖互联网,就是为了获得食物、衣服和住所,这一点我们都一样。这种依赖解释了为什么越来越多的印度人开始使用智能手机、注册 App:只要动动手指,就能进行交易,十分方便。

如今,智能手机市场飞速增长,App 开发者前赴后继,为崇尚科技的印度人开发最合适的程序。

科技发展迅速辐射大量用户:不论贫富、不分老少、不看教育程度,因此开发者必须找到能够吸引所有用户注意力的方式。如今的竞争非常激烈,大家都在积极寻找策略,让用户钟情于自己的 App,科技公司在全力以赴地获取目标客户。

在这种背景下," 超级 App" 在印度似乎是最完美的方案。

一、什么是超级 App?

超级 App 是指同一界面能够提供多样化服务的手机应用。这类 App 包含以下多种类别的服务:账单支付、电影购票、出行工具、酒店预订、外卖配送、时尚、游戏等。核心概念是:将娱乐、便利的必备功能集合到一个 App,使用方便,易于操作。

二、印度的超级 App

在印度这类智能手机新兴市场,超级 App 似乎是大势所趋。这就是为什么印度移动支付平台 PayTM 和印度电商巨头 Flipkart 等公司会主打多功能集成,扩大用户市场占有率。尽管 PayTM 问世后的确有所成就,但已光芒不在了。

在过去的十年,这一概念在中国大获成功:几乎每部手机都装了微信,微信负载人们需要的海量功能。那么自然而然,印度市场也在期待着类似的奇迹。

微信仿佛 " 一夜之间 " 就推广到了全中国,这让印度相信类似的模式在印度也会成功。印度和中国是世界上人口最多的两个国家,本就是邻国,人口特征也有相似之处,因此印度的确与超级 App 有不解之缘。

此外,印度的智能手机市场大部分被低端机占领,多数机型都有存储空间不足的问题。超级 App 对存储要求不高,这对印度消费者而言是一个绝佳的方案。

智能手机越来越普及,不再独属于精英阶层,人们对统一的用户体验也有了更高的需求。一个操作简单、功能全面的超级 App 对他们而言可谓是美梦成真。因此,理论上而言,超级 App 是印度市场的不二之选。

腾讯通过微信在中国及全球范围取得里程碑式的成功之后,超级 App 理所当然地成为移动科技领域的最新热词。越来越多的企业开始效仿微信打造产品,周边国家的开发者也跃跃欲试。

印尼成功推出了共享出行服务商 Go-Jek,缅甸用户也欣然接受了越南聊天软件 Zalo。这一趋势令人兴奋,著名新闻社彭博社总结称,这些超级 App 有能力促进城市变革并推动经济发展。

印度在这一创新潮流中一直不温不火,尽管拥有坚定的支持者,印度依然无法真正有所作为。除了 PayTM 和 Flipkart,其他参与竞争还有印度运营商 Airtel、Jio 和印度即时通信应用 Hike,它们都在设法构建完美的产品生态。但目前还没有任何一款 App 能像微信一样有如此大的影响力。

三、为何 " 超级 App" 在印度行不通?

超级 App 在印度的磕磕绊绊主要有两个原因:印度用户的心理和科技公司的战略失误。

1. 印度用户喜欢精挑细选,轻视忠诚度

虽然企业的确还没有找到迅速占领市场的绝佳策略,但失败的原因不仅于此。印度人很喜欢精挑细选,无论是买饼干还是买包,他们更倾向于对比平台上的所有产品价格,选择最优的选项。

多数印度人都希望拥有自主选择权,因此很难要求一个平台提供所有产品以吸引客户注意力,供他们选择。这一点在很大程度上可以解释为什么目前印度的这类 App 无法成功。

印度智能手机用户对服务提供商没什么品牌忠诚度。相反,他们更喜欢竞争激烈的市场确保自己的利益最大化。

因此,即便 Flipkart 已经提供了某种产品的最低价格,印度客户还是会到 Amazon 上看看,期待能拿到优惠券。这样,他们就能以最低的价格实现个人利益的最大化,而这在单一平台是无法实现的。

2. 企业的利己战略

虽然做生意就是攫取最高利润,但是比起雄心壮志的单打独斗,合作通常可以让公司走得更远。各家公司都在尽力取得最大的市场份额,占领行业内的最高地位。

但是要开发一款超级 App,这一点成了天大的麻烦。任何公司都无法在短时间内做到面面俱到。所以,与其临渊羡鱼,不如退而结网,达成合作。在现实中,多数 App 开发公司拒绝与竞争对手分享 API 和 SDK。更有甚者会开发低配版 App 供第三方使用,用户体验自然大不如前。

每一家公司都在致力于创建自己的超级 App。

例如,PayTM 和 Flipkart 拒绝合作,却将大量精力放在研究专业领域之外的用例上。作为支付龙头企业,PayTM 反而在电子商务领域推出了 PayTM Mall 商城,而电商巨头 Flipkart 却开发了 PhonePe 实现支付功能。各自为战带来的最终结果是:既未能发挥彼此的优势,又割裂了市场。

微信为何能取得如此大的成功,原因在于公司巧妙的发布战略。

每推出一个新功能,微信都会进行广泛宣传,激起用户兴趣,因此用户常常在亲友间彼此交流探讨。类似的噱头还有 Google Pay 在印度的游戏推广。Google Pay 的排灯节游戏席卷全印度,人们会邀请别人下载应用,交易转账,只为了得到神秘的 "Rangoli" 邮票。很可惜,在印度超级 App 的候选人中,没有一家能够在这方面做到细致入微。

相反,他们有些过犹不及,比如 PayTM 接连发布新功能,却没有深入了解用户心理。PayTM 在获客战略上未采取任何行动,导致 App 的用户粘性不足,用户不会持续使用。

四、印度超级 App 的未来

正如我们所看到的,电商、通讯和支付企业都在不懈努力,企图成为印度第一款炙手可热的超级 App。

然而,与通讯和电商相比,支付企业更具优势。支付企业对用户的支付行为有着更深的了解,因此他们可以利用这些数据,制定策略,攫取最大利润。

近来,由于排灯节游戏吸引了许多用户眼球,Google Pay 在用户受欢迎度和用户活跃度方面遥遥领先。如果 Google Pay 采取正确策略,继续扩展业务开发超级 App,我相信他们会获得绝大部分的市场份额。

PayTM 已将出行服务、酒店预定和电子商务集成到同一个 App。如果说现在有谁能从 PayTM 手中夺取桂冠,那么极有可能是另一家支付交易平台 Google Pay。

当然,关于 WhatsApp 入局的消息甚嚣尘上。尽管我对这位通讯领域的顶流很有信心,但我依然存有忧虑。WhatsApp 的日活用户数量庞大,但目前并没有参与超级 App 竞争的实际意愿。

即使 WhatsApp 有心参与,从我的经验来看,可能为时已晚。另外 WhatsApp 并不是付费软件,因此在鼓励用户消费方面,比传统支付 App 略显劣势。

目前局势并不明朗,我认为最重要的是确定进入印度市场的最佳战略。

这样就可以确保解决方案能够完全匹配相应需求。如果策略得以实施,那么超级 App 就可以完全满足印度市场。或许,印度很快就会出现微信的竞争对手。

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