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聚划算“致敬”拼多多

PingWest品玩 2019-12-14 2

电商平台们集体穿越回了以补贴争夺用户的互联网上半场。

双 12 的前一天,聚划算宣布正式上线 " 百亿补贴 ",并称该策略将会 " 常态化、长期化 "。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)表示," 我们的百亿补贴才是真百亿补贴,才是真划算,才是百亿补贴的极致版,和竞对正面硬刚";" 一定要让消费者 " 买得放心,买得舒心,绝对不会有‘砍单’这样影响消费体验的情况发生。"

字里行间和拼多多针锋相对。

今年上半年以来,拼多多针对戴森、博世、华为、iPhone 等高溢价品牌推出了 " 百亿补贴 ",根据拼多多提供的数据," 百亿补贴 " 入口的日活用户突破 1 亿,参与计划的国内外品牌超过 2800 家,热门补贴商品超过 23000 款。通过 " 百亿补贴 ",拼多多在 " 用户购买频次 " 和 " 用户购买的客单价 " 这两大关键指标上实现了提升。

聚划算 " 百亿补贴 " 首期上线的货品和拼多多类似,包括 iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等十余款 " 硬通货 "。点进商品链接发现,这些货品均来自一家 " 洋桃海外旗舰店 "。聚划算方面称 " 百亿补贴 " 的具体货品是根据其 " 尖货商品池 " 筛选出来的,这个商品池由 100 个到 200 个爆款商品构成,是百亿补贴的主力款,且都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道,并配套高标准的物流、售后。

聚划算 " 百亿补贴 " 页面

和拼多多不同的是,聚划算 App 并没有为 " 百亿补贴 " 开辟单独的频道,而是在淘宝 App 首页 " 聚划算 " 下方呈现;另外,聚划算每件补贴商品都有数量限制,比如双 12 当天,戴森 V8 Absolute 无线吸尘器补贴价为 2099 元,限量 50 件;日本 SK2 神仙水限量 100 件;iPhone 11 proMax 限量 320 件,绝大部分 " 百亿补贴 " 商品当日早早售磬,对普通用户而言,抢购难度不小。而拼多多平台的 " 百亿补贴 " 并没有数量限制。

聚划算 " 百亿补贴 " 获得了淘宝 App 首页的推荐位

聚划算也曾玩过秒杀 iPhone 的补贴营销。2019 年 7 月 22 日,聚划算品牌直降区频道上线了苹果低价秒杀活动,每天三个整点秒杀,并号称是苹果官方正品,全网最低。但也只是限量秒杀,并未对拼多多构成实质性威胁。

聚划算推出 " 百亿补贴 ",无疑是它狙击下沉市场的又一重要动作。聚划算方面透露,截至 12 日中午 12 点,访问百亿补贴会场的用户超过 100 万,其中下沉市场用户占比超过 65%。但现阶段来看,聚划算要在 " 百亿补贴 " 上 " 和竞对正面硬刚 ",补贴力度、库存数量和资源位到底能投入多少,卖的是不是没有套路的 " 真低价 ",还有待观察。

有意思的是,跟阿里巴巴当年把 " 双十一 " 注册商标一样,拼多多也为 " 百亿补贴 " 注册了商标。

下沉市场攻守之道

电商平台对互联网存量用户的争夺越来越激烈。面对拼多多,阿里巴巴并不打算将其当成一个需要出动全集团对抗的对手,而是像当年扶持天猫与京东对抗一样,重新祭出了聚划算。

9 年前上线的聚划算曾在 " 千团大战 " 中所向披靡,后来因领导层贪腐等原因调整组织架构,又逢阿里巴巴重视能带来高客单价的品牌商家,因而从一个拉起交易规模的明星项目,战略降级为天猫的一条业务线,为后者提供数据运营和营销支持。

正是这段时间,拼多多依托超低价商品、免邮和微信社交链在下沉市场迅速崛起。拼多多 2019 年第三季度财报显示,年活用户单季净增月 5000 万,以 5.36 亿直追阿里;此外,拼多多在高线城市的渗透率逐步提高,一二线城市用户的 GMV 占比从 2019 年 1 月的 37% 攀升至 6 月的 48%;其中一线城市用户的年化消费已经超过 5000 元。

今年,在阿里巴巴的电商业务规划中,聚划算的优先级地位重新明确。服饰运营、数码运营等团队全部重新拆了回来," 淘抢购 " 和 " 天天特卖 " 与聚划算合并,归入大聚划算事业部。刘博曾在接受 PingWest 品玩时明确表示:聚划算是阿里过去一年多在下沉市场新客拓展绝对的第一抓手。

根绝阿里巴巴集团 2020 财年第二财季(即 2019 年第三季度)财报,阿里巴巴在中国零售市场的移动月活跃用户达 7.85 亿;年度活跃消费者增长 1900 万至 6.93 亿。上个财年,阿里巴巴新增用户中有 70% 来自低线城市,但阿里巴巴集团 CFO 武卫称,本财季部分用户所占的比例 " 其实是下降的 "。

聚划算的回归,就是要在下沉市场正面迎战拼多多。

如果计算平台活跃用户消费额,拼多多三季度为 1566.7 元,远逊于阿里巴巴一季度的数据 8757 元,淘系仍然是电商行业当之无愧的霸主;但双方用户重合度越来越高:过去两年,淘宝新增用户中超过 70% 来自于下沉市场,根据个推大数据的调查,淘宝、拼多多的重叠用户占淘宝用户的比重为 51.4%,占拼多多用户的比重为 78.3%,拼多多新增用户中二线城市用户达到 28.9%,一线城市用户为 7.3%。

淘系和拼多多,前者下沉,后者上升。

此次阿里巴巴 " 百亿补贴 " 常态化的计划,就是要推动聚划算加速下沉。聚划算的破题思路是 " 凸显正品心智 ",价格竞争力有助于聚划算进一步提升消费者黏性,增强其在下沉市场的竞争优势。

聚划算方面的说法是,聚划算入场 " 让补贴可持续常态化 "。聚划算背靠整个阿里,阿里经济体整体的实力让这种补贴可持续,补贴又会进一步带动淘宝的活跃度(包括日活和月活)。

拼多多的 " 百亿补贴 " 进一步提升了平台用户黏性,还撕掉 " 廉价 "、" 山寨 " 的标签,成为向一二线城市高价值人群渗透的重要工具;在货品上,则团结了品牌商和商户,整合产业链资源。

拼多多 " 百亿补贴 " 页面

不可忽视的是,巨额补贴同样带来了短期亏损。拼多多 Q3 用于销售与市场推广费用为 69.088 亿元,较去年同期的 32.296 亿元同比增长 114%。黄峥在 Q3 财报后的电话会议上表示,花钱是一种投资," 有了这样的机遇就应该去大量地投资,而不是把钱都存着。"" 百亿补贴 " 不是口号,下季度将继续。"

拼多多方面告诉 PingWest 品玩,它为 " 百亿补贴 " 配备了一支 200 多人的监测团队,依据 " 实时比价 " 机制动态调整补贴力度和补贴目录,将其作为长期项目运营。

百亿补贴与营销支出字直接相关,而近几次引发拼多多股价下跌的,均是财报中的经营亏损数据。市场关注亏损数据,但更关心的是,补贴出去的营销费用是否有用,补贴是否让用户和平台的联系更加紧密。百亿补贴直接带动了一二线用户的消费增长,这些从淘系循着补贴的价格优势来到拼多多的用户,留存度到底如何,尚且没有明确的数字。

在 2020 财年第二财季财报发布后的电话会上,阿里巴巴集团 CEO 张勇在被问到与拼多多的竞争优势时,曾表示在市场环境中,最重要的是为消费者和客户带来可持续的价值。一直简单采用补贴的方式是不可持续的,补贴新客户能带来很好的用户增长,但更重要的是留存用户。

如今,这个问题同样摆在了聚划算面前。

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