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宿华的平衡术

字母榜 2019-12-13

图片来源 @视觉中国

文 | 字母榜,作者 | 王雪琦

在快手新书的序言中,宿华提到了自己内心的恐慌。

作为快手创始人兼 CEO,他在快手上关注了很多网红,但却没有见过其中任何一个。他担心,当自己掌握了资源,又制定了资源的分配规则时,就会有人因为利益找来,请求资源倾斜,破坏机制。

享受使用权力最初会有快感,但是时间一长,不是人在操控权力,是权力操控人。这是宿华心中特别恐慌的事情。

在那些依赖平台谋生的人面前,快手是拥有极大权力的主导者。而在互联网商业的场域,面对阿里、腾讯、百度、拼多多等大小巨头,快手也难免会有左右为难的时候。

据报道,快手最近刚刚完成 F 轮融资,总额 30 亿美元中腾讯投了 20 亿,占股比例接近 20%。年初百度已经成为快手的股东。在视频领域,腾讯、百度、快手联手对抗头条的趋势非常明显。

不过在电商领域,宿华似乎并不想给快手贴上 " 腾讯系 " 的标签。字母榜之前报道过快手弃拼多多联手阿里的消息,快手否认,称包括拼多多在内的各家电商平台均为快手电商的合作伙伴,并不存在与其中一家深度绑定合作。

作为一个影响力巨大的国民级应用,更有大量各方觊觎的下沉流量和直播带货能力,快手无疑是各家巨头争取的对象,然而快手本身也具备成长为巨头的潜力,做棋子显然非宿华所愿。与其和某一方深度绑定,在巨头之间左右逢源,更有利于快手将利益最大化。到目前为止,宿华的平衡术看来行之有效,快手是为数不多的和 BAT 都保持着某种亲密关系的互联网公司之一。

不过,左右逢源谈何容易。虽然在快手身上投注重金,但一位腾讯内部人士告诉字母榜,快手必须让腾讯安心,腾讯才能放心把各种资源配置给快手。双方的磨合才刚刚开始。巨头就像恒星一样,行星距离接近就容易被其捕获。宿华必须像个技巧娴熟的外交官那样长袖善舞,才能既和巨头保持合作互利共赢,又巧妙地保持距离,避免被其捕获,沦为棋子。

01

2019 年," 下沉 " 是电商领域的关键词。深耕下沉市场的拼多多,上市之后仍然在用户层面保持了高速增长。阿里巴巴也通过重启聚划算,大力布局下沉市场。

在这场 " 下沉市场争夺战 ",快手扮演着重要的角色。电商分析师兼投资人李成东认为,快手在下沉市场渗透的用户更多,对于电商平台而言,是重要的下沉流量来源。

快手在电商领域的潜力被广为人知,源于 2019 年夏天的两场婚礼。

6 月,网红韩安冉在快手直播了自己的婚礼," 卖货 " 贯穿始终,敬酒环节卖红酒,敬茶环节卖茶叶。2 个月后,另一个快手网红辛有志举办了一场声势更浩大的直播婚礼,甚至还邀请了诸多娱乐圈明星。

婚礼结束后,辛有志在微博表示,这场婚礼靠直播带货创造了 1.3 亿元的营业额。

目前,辛有志快手小店中的商品,全部来自淘宝,点击 " 去购买 " 就会自动跳转到淘宝。

快手的电商导购方案 " 快手小店 " 在 2018 年 6 月推出,与淘宝、有赞等平台合作,主播可以在短视频、直播等场景内添加商品信息,引导粉丝进入主播合作的商家店铺购物。

快手高级副总裁徐欣 2018 年夏天接受字母榜记者采访时曾表示,快手做电商其实是顺应了用户的需求,快手小店上线前,在快手发布视频的一些商家或者手工业者,就会经常收到用户 " 如何购买 " 的评论。当时他还透露,很多公司来跟快手探讨如何合作,还包括一些国际公司。

短短几个月后的双十一,快手用户积压的购物需求就出现了一次大爆发,快手红人散打哥 1 天内创造了 1.6 亿元的销售额。

而 2019 年的两场婚礼后,随着直播电商彻底成为新风口,快手在电商领域的潜力也得到了多方的关注。

新的合作伙伴也入场了。2019 年 6 月,拼多多和京东等购物平台也接入了快手小店。与此同时,多家媒体报道称,拼多多商家还可接入快手主播资源做商品直播推广。

根据自媒体 " 朱思码记 "2019 年 8 月的报道,快手彼时与拼多多达成了战略级合作协议,涉及广告投放和直播电商。

而就在这则消息出现的两个月前," 晚点 LatePost" 报道称,抖音与淘宝签订了 70 亿元的年度框架协议,包括 60 亿元广告和 10 亿元电商佣金。

11 月,事情又起了变化。据字母榜获得的消息,2018 年底,快手就与淘宝在业务上展开了实质合作,快手还将于淘宝进行深度合作,联手打造短视频电商。而与拼多多的合作,却并无进展。

抖音联合淘宝,快手携手拼多多,都是短视频 + 电商,原本是向着冷战的路数发展,但铁幕还没落下,快手就倒了戈。

尽管拼多多增速喜人,但在电商领域,阿里现阶段还是老大。李成东认为,在直播电商方面,阿里做的比拼多多更久,变现规模也更大,是一个更好的合作伙伴。

宿华和淘宝天猫总裁蒋凡也有颇有渊源。蒋凡 2006 年加入 Google 中国,此时,宿华也在 Google 工作,这一时期两人是否有交集尚不得知。等到 2017 年,两人在湖畔大学成为了同学,2019 年 3 月,还一同参加了湖畔大学第五期的开学典礼,自媒体 " 朱思码记 " 报道称快手和淘宝的合作谈判正是借着这次开学典礼展开。

与此同时,仔细分析快手和拼多多的情况,似乎也并不是一对 " 佳偶 "。

一位 MCN 机构负责人告诉字母榜记者,快手的直播电商客单价低,瞬时流量高,头部主播的直播间,1 分钟内就可能产生几万个订单,拼多多的技术能力比不上阿里,有时会出现卡顿的情况。

另一方面,拼多多基于社群服务,用人连接货,人是核心,而淘宝更注重整体的供应链体系,货才是核心。

快手的核心资产也是人,淘宝的 " 货 " 对快手来说,还是重要的 " 内容 ",可以提升用户的使用时长。马云曾称,约 1700 万人每天都逛淘宝,却什么也不买,由此可见," 货 " 作为一种内容,对用户的吸引。而快手在上升的过程中,一直在努力扩展内容多元性。

此外,相比于拼多多,淘宝对快手而言,作为流量变现平台的 " 工具性 " 更强。如果快手跟拼多多合作,向其输出主播及其附带的粉丝资源,流量或有 " 肉包子打狗一去不回 " 的可能性。

11 月 27 日,拼多多上线了第一场站内直播,主播是母婴类 KOL" 小小包麻麻 "。据 36 氪报道,拼多多正在内测一款直播小程序 " 好货内购 ",用户通过该小程序,可以邀请好友观看直播,组队成功后可获得直播商品专享折扣券。

按照 " 好货内购 " 的运营方式,拼多多的直播更依赖社群关系,这个逻辑跟淘宝直播不同,反而更接近快手,对于快手来说,或许是个潜在竞争对手。

不过,目前拼多多官方否认了孵化直播业务的相关消息。

知名互联网评论人魏武挥曾表示,中国互联网合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商,互联网金融算半个。

选择哪家电商平台,对快手来说,除了涉及电商收入,广告也是重要一环。

微博是一个不错的参照对象,微博和阿里展开深度合作后,来自阿里巴巴的广告收入,从 2017 年开始增加,与之一同增加的,还有 KA(重点品牌用户)广告收入。如今,来自阿里广告收入的同比增速陡降,KA 广告收入的同比增速却相对坚挺。观察微博的广告不难发现,买得起开屏广告的大客户,比如雅诗兰黛,在淘系,也是大广告主。

这里面的一个逻辑是,跟阿里合作的同时,也有更高的机率获得大客户的广告预算倾斜。在经济不景气的大环境下,相比于中小广告主,KA 带来的收入更加稳定。KA 和更多的品牌广告,也是这个阶段快手更需要的东西。

从变现规模、业务互补程度以及对广告业务的拉动等维度来看,跟阿里合作,都是快手的一个更优解。从之后种种变化观察,快手 8 月份跟拼多多的深度合作意向,更像是用来 " 敲打 " 阿里之举。

02

在阿里和拼多多之间腾挪的快手,要完成今年的 KPI,并不轻松。

2019 年 6 月 18 日,宿华和程一笑在全员内部信中表示快手要进入战斗模式,第一个目标就是在 2020 春节之前达到 3 亿 DAU。

据多家媒体报道,快手将成为 2020 年央视春晚独家互动合作伙伴,开展春晚红包互动。自从微信通过春晚红包互动 " 奇袭珍珠港 ",春晚已经成为了互联网公司的必争之地。但代价也非常高昂,2019 年,百度是春晚独家互动合作伙伴,据报道,百度在这次活动中投入了 9 亿元。

快手商业化 7 月中旬披露的新营销业务目标为 150 亿元,年初该目标为 100 亿元。商业化包括广告和商业生态两大板块,直播业务的收入并不计算在内。而据界面新闻报道,快手 2019 年整体营收目标为 300 亿元,但该消息未得到快手官方确认。

快手需要扩大收入,只有电商和广告还不够,游戏也要有所布局。

如果要在游戏领域实现规模化盈利,腾讯是一个跨不过去的合作对象。

腾讯,也是快手的 " 老朋友 "。

早在 2017 年 3 月,腾讯产业基金就领投了快手 D 轮融资。随后,腾讯还向快手开放了 QQ 关系链,快手用户还一度可以查询添加自己的 QQ 好友,快手的内容也进入了天天快报的小视频 tab 栏。

但随着抖音 2018 年春节异军突起,短视频领域成为新风口,腾讯也重启了微视。

2018 年 4 月,腾讯在互联网短视频整治期间,封禁了快手、抖音、西瓜视频、微视的链接。不过,等到 8 月,微视的链接已经可以分享到朋友圈。腾讯新闻的小视频接口也导给了微视。

然而,这一年间,虽然腾讯努力扶持微视,但这款产品始终没能动摇抖音、快手的地位。

2018 年夏天,腾讯出品的网络综艺《创造 101》获得了巨大的关注,在这档节目中,微视得到了全方位、多维度的资源倾斜。然而,综艺火了,微视仍然不愠不火。

等到 2019 年 6 月下旬,多家媒体发现,快手的短视频链接已经可以直接分享到微信朋友圈。

但是此时的快手,DAU 突破 2 亿,已经过了需要社交链接裂变进行流量原始积累的阶段。

快手一直以来在流量分发层面强调普惠算法,这意味着,即便质量一般的内容,在快手也能获得流量,这是从内容生产者的角度出发。站在消费者的角度,只有精品的内容才能让他们在此停留更多的时间。

想要保持普惠算法初心的同时实现年底 DAU 3 亿的目标,快手必须扩大内容品类和数量,内容足够多,充分满足了消费者的需求,平台才有更多流量分发给生产者。

据 " 晚点 LatePost" 报道,快手和腾讯曾经尝试成立腾讯控股的合资公司,推出新产品,腾讯出游戏内容,快手出人和技术。但该议案后来搁浅,最终选择的合作方式是针对游戏内容的独家合作。与此同时,腾讯还将领投快手的 F 轮融资,投资完成后,腾讯将在快手占股近 20%。

快手在腾讯面前的底气,除了微视的不争气,游戏直播也是重要的一张牌。

03

根据快手的官方数据,截至 2019 年 11 月底,快手游戏直播类日活超过 5100 万,游戏短视频日活 7700 万。而今年首次在快手平台播放的英雄联盟总决赛,总观赛人数也达到 2500 万。

而 QuestMobile 的数据显示,截止 2019 年 6 月 5 日,斗鱼和虎牙的 DAU 分别为 1500 万和 1100 万。

但另一方面,快手的游戏自研之路却并不顺利。

林述 2018 年加入快手从事游戏研发工作,当时部门里还有 200 多人。加入之前,林述得到的信息是,快手会逐步建立 1000 人规模的游戏研发部门,各种品类都会尝试,而且会给足时间。

但实际情况是,不到一年,林述所在部门就被裁掉了一半的人,一些戏份品类甚至被整体裁撤。" 产品还在 Demo 期就都裁了,太奇葩了 ",林述说道。

林述认为,快手的用户太下沉,所以单个用户的 LTV(生命周期总价值)太低,这也是快手做游戏的短板。

目前,快手也在做游戏发行,2019 年 10 月发行了模拟经营游戏《魔幻厨房》。

负责发行这款游戏的是快手控股的慕远科技,这家公司 2017 年曾先后推出图片投票社交 APP" 虾头 "、能把文字转化成小视频的 APP"Tab Cam"。

2018 年底,慕远科技进入游戏领域,先是推出了自研游戏《快手跑跑乐》,随后发行了《魔幻厨房》。

字母榜采访的多位游戏领域从业者均表示,一家公司如果想依靠游戏研发出头,需要有足够的耐心,等待爆款诞生,许多尝试通过自研在游戏领域变现的大公司折戟的原因都是无法忍受长期的投入产出不成正比。

对于在用户增长和营收层面均有压力的快手,自研显然吃力不讨好。快手在短暂尝试后,似乎也放弃了这条路。

相比自研,成为游戏发行渠道是在游戏领域变现更高效的模式。目前,今日头条已经成为了重要的游戏发行渠道。

一位游戏策划告诉字母榜记者,目前快手的 UGC 内容质量整体比抖音低,所以拥有更多广告投放预算的精品游戏、重度游戏,往往会选择抖音进行投放。

通过腾讯在游戏领域的内容加持,快手也就有机会提升自己的内容质量,进而吸引更多的用户和用户时长。如果快手能成长为比肩头条的游戏发行渠道,站在财务投资的角度,腾讯作为大股东能分一杯羹,站在战略投资的角度,也能进一步遏制头条。

早在 2019 年初,腾讯就曾向广州知识产权法院起诉今日头条,起因是头条旗下西瓜视频招募、组织游戏主播直播《王者荣耀》游戏内容的行为未获得腾讯授权许可

而据字母榜记者了解,今日头条最近正在尝试完美系及网易系游戏公司挖角 MMORPG(大型多人在线)游戏团队的策划,MMO 类型属于典型的重度游戏。

要在游戏领域掘金,宿华和张一鸣的烦恼完全不一样。张一鸣需要打的是场硬仗,而宿华的主战场则是谈判桌,对面坐着的,是既要防备,又要合作的腾讯。

(应采访对象要求,林述为化名)

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