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忆往念今:回顾手机圈那些风靡一时的策略

天极网 2019-12-13

一将功成万骨枯,有人倒有人留,手机行业亦如自然丛林。前不久,Counterpoint Market Monitor 数据称,Top 6 智能手机品牌占据中国第三季度线上市场 84% 份额,相比 2019 年第一季度的 79% 有所增长。换言之,Top6 之外生存空间进一步被压缩,以前怕说走,现在留下来的才可怕。早走的投资投资房产,比在局的洒脱不少。

回看整个 2019 年,手机行业大盘枯燥无趣,手机行业快速扩张后,又瞬间急转直下,连续 9 个季度同比负增长。今年 1-10 月,国内手机市场总体出货量 3.23 亿部,同比下降 5.8%。

主基调 " 去库存换 5G" 与经济下滑、消费者换机周期延长等因素杂揉在一起,大家换机情绪不高。拨开云雾," 手机卖不动 " 的底层逻辑,仍然是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。5G,芯片加码,瀑布屏,90Hz,120Hz,四摄五摄,6400 万,1 亿,整一年时间,诸如此类的兴奋点有很多,但除了 5G 能说服用户掏腰包的却不多。

机构预测称 2020 年手机行业有望实现反弹,笔者不可置否。5G 换机潮必然会刺激销量增长,但谁留谁走呢?这个问题恐怕暂时无法回答,不过我们可以回看下手机行业曾经走过的路,曾经百家争鸣、千帆竟过,那些女性手机,粉丝效应,运营商策略走过的路,这或许在 5G 时代有所帮助。

昔日那些 " 安全手机 " 为什么都销声匿迹了

说到主打安全性能的手机,首先你会想到哪些品牌?是 360、金立、华为、还是 8848?可能是考虑到公司性质 ( 360 ) 或面向品牌主打的特殊人群 ( 商务 ) ,这些品牌都是以安全作为手机产品的第一考量,为用户提供数据安全的保障。可事到如今,在 2019 年还以 " 安全 " 为主打的手机 / 品牌近乎销声匿迹,这中途究竟发生了什么呢?

在此之前,我们还需要回顾一下 " 为什么会有手机病毒 " 这件事。据 2012 年速途研究院的一份调查报告显示,在手机上杀毒软件病毒包截取数从 Q2 的 23413 件,到 Q3 单季度就增长了 57221 件,是同年 Q1 季度的 7 倍 ; 其中超 90% 的病毒截取数据来自 Android 系统。

病毒之所以瞄准 Android 系统,是因为同期大量 Android 设备在疯狂扩张,蚕食犹豫不前的塞班系统 ; 另外,对比苹果 iOS 的封闭性,主打开源开放的 Android 系统在被大量手机厂商适配,这也是为什么后来主打安全的手机都是 Android 系统的根本原因。

2012 年,Google 已经将对外开源的 Android 系统升级到 4.0 Ice Cream Sandwich 版本。但因为缺乏管理,Android 系统早已出现了碎片化现象,国内厂商适配往往还停留在 2.2 – 2.3,安全性能相对更弱,给了手机病毒可乘之机。

而且因为当时软件技术不成熟,某些不良经销商还通过擅自修改手机系统,把一些恶意推广软件集成在系统 APP 当中,不可被用户自主卸载,还会从后台自动启动盗取资源流量,换取 APP 的活跃度。当然,手机病毒的来源还可能来自浏览不良网站、未知短信 / 彩信以及伪装软件等等,其目的主要是为了资源消耗 ( 35% ) 、窃取用户数据 ( 23% ) 和恶意扣费 ( 13% ) ,相信这也是不少早期 Android 用户转投 iOS 的多数原因吧?

让大众开始注意手机安全这回事的,是用户开始在手机上用钱的时候。2013 年 8 月,财付通与微信合作推出的微信支付正式上线,到 2014 年春节,伴随微信红包的推出,引爆了当时用户对移动支付的热情,也提醒了用户在手机上存放现金的担忧。

这个时候,为了安全首当其冲的还不是安全手机,而是各类安全卫士、安全管家 APP。艾媒数据显示,2014 上半年国内手机安全应用用户规模达到 4.24 亿,同比增长达 20.8%,随着移动支付的快速发展,交易安全受到更多手机用户的重视,当时外界预测未来用户对手机安全的需求将进一步提升。

2014 年还有一段小插曲,暴露了我们的手机还存在不少安全问题。2014 年巴西世界杯期间,大量诈骗信息轰炸着中国用户,其中,与赌球有关的诈骗钓鱼短信占比 73.9%,植入与世界杯有关的游戏、新闻等恶意程序的 APP 占比 43.5%。与此同时,以世界杯、热播综艺节目等高关注度事件为掩护的安全问题一直层出不穷。到 2015 年,垃圾短信和骚扰电话已经跃居前两位用户最关注的手机安全问题。同年 315 晚会上曝光的 " 免费 wifi 软件盗取用户信息 " 的时间,也提醒用户关注个人信息安全。

艾媒《2015-2016 中国移动安全市场年度报告》显示,2015 年中国手机安全在产业链四大方面存在安全隐患,分别是移动终端、操作系统、通信网络和内容应用。如果能从根源上把握好这些问题,或许能成为解决用户对手机安全困扰的一大亮点。此时,看到产业曙光的 360 安全,毅然决然从软件开发走上硬件整合的发展进程。

2015 年 8 月 26 日,360 在北京召开发布会,正式推出 ( 基于 Android ) 的 360 OS 操作系统,拥有 " 安全、轻快、省电 " 等特行,率先推出财产隔离系统,升级了安全防盗功能,当用户手机丢失后,通过远程操作一键变砖功能,该系统由 360 手机 ( 分青春版和旗舰版 ) 率先搭载。虽然同期还有主打 " 安全三防功能 " 的高端商务 8848 钛金手机 M2,其主要功能包含了忘带提醒,离身锁机,丢失找回,通话加密,接通防骚扰,隐形空间等等,但因为 8848 定价昂贵 ( 4999 元 ) ,且造型定位更偏商务人士。到 2015 年底,360 在安全手机市场夺得领先地位。

不过这项优势在快速发展的中国手机市场中实在不算亮眼。数据显示,华为、苹果、小米以及三星等品牌在中国智能用户中的认知度较高,锤子、TCL、360、一加等品牌认知度较低。为了能够吸引用户购买,360 手机也不得已走性价比路线,比起安全功能,用户可能更看中同期的 " 无边框设计 "、" 双曲面屏 "、" 快速充电 " 和 " 双摄像头 " 等功能。

雪上加霜的是,Google 也发觉了系统安全的重要性,来年就推出的 Android Nougat ( 7.0 ) 便是一款异常注重安全性的系统。与此同时,手机厂商也开始将适配新 Android 版本作为产品亮点,市场上大部分新款手机都武装了最新的安全系统。而以软件为基础的 360 OS 安全功能,也在短时间内被各家 OS 借鉴,使得 360 手机的安全优势被迅速削弱。

既然如此,那选择在硬件上做好安全问题会怎么样呢?在这方面,主打商务安全的金立手机显然不满行业现状,2016 年 7 月,金立带来了首款内置安全芯片的 M6 手机,选择用硬件加密的形式保障手机安全,硬件加密具备 " 不可逆向解密 " 和 " 不可暴力破解 " 的特点,同时还有伪基站信息屏蔽、支付保护、专线通话、私隐空间 2.0 等安全性能。

随后,金立到 2017 年还陆续推出了 M6s、M7、M7 Plus 等主打硬件加密手机,此时 " 金立安全手机 " 的知名度已经超过了同样采用独立安全芯片的 360 手机。不过,属于金立的风光也仅此一时。

历史总是惊人的相似,内置独立安全芯片的这种做法在得到行业认可后,被陆续开发应用到各家手机型号上,后期甚至成为千元机标配。

而初期的手机病毒经过数年行业洗刷与系统规范后,已经不是困扰手机用户的首要问题,就连那些病毒伪装的 APP,也已经被发掘创收的各家软件商城隔绝了 ; 收到骚扰短信,我们也可以顺手加入软件黑名单 ; 骚扰电话还可以提前辨别。近两年各家手机厂商在打造独立操作系统 ( 还是基于 Android ) 的基础上,更是将安全问题放在开发首位 ......

经过数年时间的野蛮生长,中国智能手机市场份额被几大头部厂商紧抓,小品牌市场被不断蚕食,光靠安全已经难以打动用户。2018 年 1 月,金立董事长刘立荣 41.4% 股权被法院冻结,同年 12 月 19 日,金立正式宣布破产 ;360 手机也在今年 9 月宣布推出手机市场。不过,手机安全这回事,已经被各家品牌适配升级,当所有手机都有着不错的安全性能时,就不会有安全手机这种说法了。

风靡一时的女性手机市场细分

随着国产智能手机的崛起,不少消费者将目光转回国内智能手机市场,纵观现如今智能手机市场,手机主推功能五花八门,智能手机越来越薄 ; 将渐变、自然色彩融入机身 ; 将超长焦放入机身,镜头还不凸起 ; 开始自主研发芯片…各种软硬件升级优化,让大家开始觉得:" 哎哟,不错嘛 !" 加上手机厂商也逐渐人性化,推出不同功能、不同价位的智能手机满足全价位段的消费者需求。那么从更细的角度去划分的话,女性手机市场可以选择的就不多了。

从女性视角来看,女生大多对影像方面要求比较高。如果对手机圈比较了解的用户应该会知道,较早一批有明确细分市场定位中国女性手机的品牌之一就是朵唯,朵唯外观设计轻巧可爱,而超强的美颜技术就征服了广大女性的心。

再说另外一款广大用户所知的美图手机,美图一开始是以影像 APP 起家的,在 2012 年开始智能手机业务,并且在 2013 年推出第一款专注于自拍的手机,产品曾先后推出过美少女战士、Hello Kitty、樱桃小丸子、魔卡少女樱等联名款,产品风格可爱俏皮、机身多彩鲜亮,主打女性市场,而这营销布局也挺成功的。

不过好景不长,朵唯和美图似乎都没有取得特别大的成功。一方面,像美图等品牌主打的女性手机,实质上与市面上的智能手机没有太大区别,所谓的美颜功能现在几乎每个品牌手机都具备,且 " 美图秀秀 " 等美颜 APP 也都可以免费下载 ; 另一方面," 萌化 " 的外观设计注定小众,难以被职场女性接受。

纵观目前手机市场,智能手机功能细分,并没有专推女性手机的趋势,当然,萝卜青菜各有所爱,有人喜欢外观,会挑选颜值高的手机 ; 有人喜欢性能配置强悍的,就会挑选高端机型 ; 有人对预算有要求的,会选择高性价比的手机。还是那句话,根据自己所需要的来购买手机,绝对不会错。

运营商与手机厂商的关系

3G 网络应该是国内最 " 短命 " 的网络制式,从 2008 年开始商用,到 2011 年 4G 网络商用,中间仅有 3 年时间。其实从 3G 时代开始,很多用户就能看到运营商定制机的身影 ; 运营商往往通过充话费送手机、或充话费并承诺使用一定期限等方式,向用户低价销售手机,同时推广自家网络制式的终端。

在 3G 时代,国内三大运营商的网络制式完全不同,中国移动的 TD-SCDMA、中国电信的 CDMA2000 和中国联通的 WCDMA 三大制式,为运营商的网络带来天然的壁垒,但彼时并没有全网通的概念,运营商为了巩固自己的利益,向手机厂商定制大批量专属于自己网络制式的手机。随着 4G 时代的到来,中国移动的 4G 网络使用 TD-LTE、中国联通支持 TD-LTE 和 FDD-LTE,中国电信也是 TD-LTE 和 FDD-LTE。

虽然 4G 看上去可轻松实现全网通,但到 2015 年依然分为电信版和移动联通两个版本。随着零售市场上 4G 全网通终端的普及 ; 加上工信部逐步取消运营商的购机补贴,让运营商捆绑销售政策失去优势。2016 年,零售市场的终端产品基本实现了全网通的支持,运营商渠道对终端销售的影响逐渐消失。

在运营商定制机时代,形成了本土最强的 " 中华酷联 " 四大定制机的辉煌年代,它们在 4G 时代早期掌控国内智能手机市场。在运营商逐渐取消补贴之后,中华酷联面临存在重大抉择。

互联网手机崛起与线下渠道。运营补贴并不是改变国内智能手机市场格局的唯一原因,以小米为代表的互联网手机在随着 4G 时代一同到来,它们的出现直接影响了智能手机厂商和运营商之间的关系。因为以小米等为代表的互联网品牌以高性价比的优势吸引用户,而运营商和运营商渠道的终端往往都是高价低配。

为了应对互联网品牌的冲击,传统手机厂商也纷纷推出自家的互联网品牌,中兴的努比亚、华为的荣耀、酷派的大神等互联网品牌,主打线上市场。但 2016 年后,线上市场的战火逐步蔓延至线下市场,原因是主打线下的手机厂商超越线上市场,加上线上渠道的市场已经初步分割完毕,厂商需要扩大市场机会的入口。

5G 时代的市场分割。2019 被誉为 5G 手机元年,无论是上游的芯片制造商,还是终端制造企业、甚至是运营商,都在积极布局 5G 产品。现在的线上、线下市场抢夺十分激烈,而且终端产品都将延续高性价比的特点。

随着高通集成 5G 调制解调器的骁龙 865、骁龙 765 SoC 的发布,5G 将在 2020 年普及。搭载高通骁龙 765 SoC 的智能终端,其最终定价可能在 2000 元左右。不过,5G 最大的阻力来源于运营商,现在能够使用 5G 网络的区域并不多。而且运营商的积极性也没有想象中高,支持 5G 的 SIM 卡等的发放也并不积极。

粉丝效应又说的是啥?

果粉,O 粉,米粉,花粉,V 粉,锤粉,星星,乐粉,牛仔,还有昙花一现的大神,等等。曾几何时,没有一群粉丝,没有发烧友论坛,没有线下粉丝见面会,都不好意思说是做手机的。喧嚣过后,利用粉丝效应依旧是行业不可忽视的办法。

通常释义,粉丝经济 or 粉丝效应是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的运作模式。以前多以明星、偶像和行业名人等,在互联网盛兴时期,粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。笔者理解为,传统的 " 明星 " 模式与互联网的 " 造星 " 模式,只是后者的这个 " 星 " 并一定人,也可以是物。

" 明星 " 与 " 造星 " 这两个路经在手机圈有广泛的案例。明星效应最盛时期,汪峰、周杰伦、水木年华、芙蓉姐姐、崔健、韩庚等都推出过个人定制手机。如今定制路线已然沉寂。而 " 造星 " 运动,无论这颗 " 星 " 是人或者物,它都吸引了,其中名声最旺的当属于锤粉、米粉。

雷军、罗永浩通过极强的个性,将自己的魅力 IP 化之后赋予在了自己品牌与产品之上,靠着独特的个人气质加上诱人故事与段子,吸引来一大批拥趸。雷军当年发布会上为粉丝远赴小米公司楼下合影哽咽 ; 而锤子新机发布时,朋友圈总是看到或听到有关锤粉自发组织活动的相关事迹。

然而事与愿违,根据此前今日头条发布的《手机行业内容营销白皮书》数据显示,锤子手机用户的粉丝转化比例只有 5.04%。与苹果或者 OV 这些 Top6 企业粉丝转化比例相比,相去甚远。明星也好造星也罢,故事最终落脚点始终是产品,否则,失望过后,谁人还愿再听那些唾沫横飞的画饼。前两天,卢伟冰在红米 K30 发布会上段子不停,有网友甚至赞誉 " 手机的相声不绝 "。不过风头过后,大家更多讨论的是 " 重回 1999 元 " 而非卢伟冰段子本身,同样也是这个道理。总的来说,当我们在说粉丝的时候,其实是在说用户忠诚度,而且与其说用户忠诚品牌,不如说用户忠于自己,因为绝大多数用户是掏自己钱换手机,这一点即便是 5G 时代也不会改变。

最后,有一个比喻十分形象,它将 5G 比作是一个容器,其所带来的主要变化是容量变大了,可想象的空间变大了。未来 5G 换机绝不是因为 5G 速度更快了,而是看它里头所装载的菜能不能打动用户。只是届时厂商们如何来做这道菜,曾经那些丰繁复杂的策略有会否被重新启用来运开拓新市场呢?让我们拭目以待。

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