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小红书恢复上架两个月,DAU 重回峰值

天极网 2019-12-12

在 10 月 14 日恢复上架后,小红书用不到一个月的时间,把日活跃用户数 ( DAU ) 拉回到了 7 月份的峰值水平。QuestMobile 的数据显示,小红书在今年双 11 期间,DAU 再次回到 2500 万的水位。

下架期间,小红书这款明星产品在持续 22 个月高速增长之后遭遇首次数据下滑。在产品考量中的硬指标 DAU 的表现上,小红书的表现既在情理之中,也有意料之外。

QuestMobile 的数据显示,7 月 31 日,小红书的 DAU ( 2577 万 ) 达到了历史最高,此后因为下架原因,一直到 9 月 25 日 ( 2151 万 ) ,跌了 400 多万,这几乎是意料之中的事。

惨烈之中也有意外。下架之后的第一个月,毫无意外的数据暴跌,从 7 月 31 日到 9 月 6 日 38 天的时间里,小红书日活跃数据总跌幅是 577 万。到了第二个月,数据竟然上扬了超过 100 万,虽然整体还是跌,但是差距已经拉到了 426 万,平均到每个月下降 200 万 +。

其中 9 月 6 日的 2000 万日活成了小红书这次下架事件的 DAU 低谷,这个数据大概和小红书 2 月 -5 月区间的数据持平。2 周后数据又大幅的上升了。小长假前夕 ( 9.22 起 ) ,可能是受假期出游吃喝玩乐高峰影响,小红书日活跃猛增 200 万到 2200 万。

注意这期间,平台和渠道无法大力度通过投放带来新增。那么大部分数据贡献都来自老用户。唯一可以解释得通的理由可能是:小红书的老用户,靠着标记生活的自嗨精神,自己活跃和裂变给平台带来了活跃数据的增长。一部分老用户被召回了 ( 比如一些被判断为沉睡但没有删除 APP 的用户 ) ,或者用户之间的社交流量,带来了新增 ( 安卓版的用户求生欲更强 ) 。

小红书数据为什么这么妖?

与此同时,来自 QuestMobile 的数据显示,小红书在下架之后的这两个月里,用户活跃率竟然上升了 2%,做过产品的人可能会有更深的感触,这是一个非常好的数据。除了节日利好,另一个原因可能是,没有新增用户所带来的用户质量稀释,小红书老用户更活跃了。

在小红书下架期间,大盘数据下滑的这个时间周期里,小红书的用户使用时长,用户使用次数,反而有所提升。

产品下架 3 周后的 8 月 21 日,用户使用次数的统计数据,竟然超越了作为下架分水岭的 7 月 31 日 ; 而用户使用时长方面,虽然从走势图看,曲线曲折向下,但是下架一个月后的数据,虽比不了 7 月末的最高点,但是竟然与稍早一些的 7 月初数据持平了。

或许小红书用户的使用时长用户分层图,可以解释这个问题:横坐标是时间,纵坐标为用户数,时间轴右侧黄色色块越长,表明重度用户越多。

小红书的这个用户分层图可以很清晰的看到,3 秒内跳出的用户占比非常少。而能够持续活跃超过 1 分钟的用户 ( 可以定义为优质用户 ) ,累计起来超过 1600 万。这对于一个 DAU 大概在 2200 万的产品来说,优质用户的比例高达 72%。如果把浏览页面超过半分钟的用户也定义为优质用户的话,那么这种比例可能高达 80%。

看起来小红书老用户黏性还不错,他们为产品的数据增长做出了突出贡献。

小红书的对手可能是自己

小红书下架期间,新浪微博迅速上架了一款名叫 " 绿洲 " 的产品,因为其既像小红书又像 INS 的产品定位,被网友调侃为 " 小绿书 "。但是对于小红书来说,年轻的绿洲还不能称之为对手。

华兴资本的董事总经理刘佳宁,在分析互联网社区价值的时候有个逻辑,社区是介于媒体和社交两种业务形态之间的存在。在互联网版图里,社区是唯一能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,具有不可替代性。

在社区赛道里,知识问答有知乎,生活消费有小红书,都是属于用户黏性较高的平台,通过用户和内容的长期积累建立起来的平台壁垒,也很难在朝夕之间打破。

从这个维度去看,小红书当下最大的对手依然是他们自己。做 UGC 内容社区,随着用户体量的持续变大,对技术、产品、运营、审核及监管的挑战,将持续呈几何级增长。

而根据移动 APP 通用规律,下架 2 个月对产品大盘数据的影响和伤害,会在恢复渠道增长之后的几个月后分层凸显出来。小红书在恢复上架后不到一个月的时间里 DAU 重回峰值,算是恢复的比较快的。

恢复上架后的小红书,针对提升用户体验和用户活跃度这块,明显加快了步伐。

11 月底,小红书在创作者开放日上对外公布了一系列赋能博主的产品和政策,包括一个能全面提升博主产出内容效率的创作者中心,还有之前外界一直很关注的有带货性质的产品,比如互动直播、好物推荐、品牌合作等。

" 今天在各个垂类里面的社区,雪球也好,知乎也好,包括豆瓣、小红书都是唯一的,不可能再有的,但这个价值还没有在资本市场上完全兑现。" 刘佳宁觉得,国内社区的活跃用户数占到 ins 这种海外社区平台的一半或者 1/3 是比较合理的,但实际情况是,目前国内社区平台的活跃用户量级是 ins 的 1/10,这是一个不太合理的现象。这也意味着,国内社区平台还有极大的增长空间。

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