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为什么中国几乎没人用三星手机了?

虎嗅网 2019-12-12

10 月初,三星电子称该公司已停止在中国生产手机产品,原因是来自中国国内竞争对手的竞争日益激烈。这也意味着,三星在中国最后一家位于广东惠州的工厂也已经停工关闭

而在 11 月,关于 " 三星中国裁员 " 的消息不胫而走。据悉,手机业务是裁员的 " 重灾区 ",有消息称三星在中国的 11 个分公司和办事处最终会合并成 5 个,裁员比例高达三分之一,被裁的几乎都是三星手机在中国的一线销售人员。

对此,三星没有直接否认裁员的消息,而是官方发布了声明。声明称,三星电子以 5G 产品为核心调整了产品线,此次 " 业务调整 " 是为了强化三星电子在中国的移动业务,以此推动在中国 5G 市场中的快速增长。

尽管三星的回应宣称是为了更好地发力 5G,但外界却都清楚,三星这几年在中国的日子并不好过。

1 三星太子的临危布局

11 月 1 日,在庆祝完三星电子成立 50 周年之后,实际掌门人李在镕发誓说,要让三星在未来 50 年成为世界上最好的公司,成为百年企业。

但三星帝国的危机还没有过去。李在镕陷入的前总统朴槿惠亲信干政案,正面临重审。

韩国政坛有反财阀的民主党和支持财阀的国家党。在任的文在寅和挚友卢武铉属于民主党,李明博和朴槿惠属于国家党。朴槿惠的父亲朴正熙在 60 年代推行 " 出口主导型 " 经济战略,为私营大企业提供低息贷款和出口补贴,成为财阀系统的建立者。

卢武铉在任期间,曾多次调查三星的政治献金等行贿手段,但领导过财阀企业的李明博上任后,一直保持有利于财阀的政策。三星董事长李健熙曾因涉嫌金融犯罪而被控告,最终却因 " 国家利益 " 而被李明博特赦。

2017 年,朴槿惠因 " 世越号 " 和 " 亲信干政 " 丑闻而下台,民众的选票再次倾向于反财阀党,这对当时刚刚经历 Galaxy Note 7" 爆炸门 " 的三星无疑是雪上加霜。近几年,在文在寅和民主党的努力下," 胜利事件 " 等对财阀不利的新闻不断被曝光,而李在镕如果行贿金额和财产外逃罪名被重新认定,可能会被判处 10 年以上监禁。

三星帝国更大的危机,在于电子技术上的领先优势将在几年内不复存在。

此前存储芯片暴涨让三星维持了几年滋润,但随着中国企业大力投资,武汉、合肥和南京等地几座砸钱超过 1000 亿的存储工厂开始量产后,三星的好日子也不可持续。

在 LCD 领域,三星等韩国企业已经被中国的低价攻势击溃,正纷纷缩减流水线,转移到 OLED。虽然三星垄断了智能手机 OLED 市场 90% 以上的份额,但京东方已经启动了一个中小型 OLED 工厂,韩国信息显示器学会会长柳在秀认为 " 虽然韩国在 OLED 领域暂时保持优势,但两三年内预计就会被中国赶上 ",国际市场机构的预测也认为,2021 年,中国将在 OLED 屏幕生产上超过三星。届时,LCD 市场的历史就会重演。

在高性能 CPU 核心上,三星已经自研了五代,最新消息称,三星将停止自研 CPU 核心,已经投入了 170 亿美元但效果不理想的奥斯汀半导体研发项目将搁浅。放弃自研 CPU 核心后,三星猎户座未来可能完全转向 ARM 公版架构。

虽然三星掌握了许多控制韩国国内经济命脉的产业,但真正有世界级影响力的,还是三星电子。然而,2019 年上半年,三星电子盈利相比去年同期,大幅减少 48%,集团的保险、金融等业务也表现不佳。一旦李在镕身陷囹圄,三星集团将处在内外交困之中,若还在苦苦支撑的智能手机业务滑下王座,三星靠什么成为最好的百年企业?

在生存面前," 三星制造 " 的自尊心被放下了。

可能面临入狱的李在镕作了一个史无前例的重要安排,将 6000 万三星手机交由中国厂商设计制造,而三星仅仅贴牌。这些以 ODM 方式委托中国生产的低价智能手机,包括 Galaxy M 和 Galaxy A 全系列,占到了三星年产手机量的 20%。在中国市场苹果、华为手机牢牢占据高端的局面下,为了与物美价廉的中国产品竞争,三星不惜宣判韩国中小供货商死刑。

(图为韩国国旗 < 左 > 与三星旗帜 图源:新华 / 美联)

今年 9 月,三星关闭了惠州最后一家中国手机工厂,而最近几年,三星在印度和越南加大投资,设立了许多新工厂,年产 1.2 亿部手机的印度诺伊达工厂成了三星全球最大工厂。这些南亚、东南亚国家无论物流体系还是技术工人、工程师都无法与中国相比,个中滋味,恐怕三星自己最清楚。

李在镕在自己面临重审,可能将无法继续重大决策的危局下,抓紧作出依靠中国代工厂重返中国的决定,生存命题之严峻,可想而知。

2 三星手机在中国的沉浮

5 年前,三星手机在中国市场份额高达近 20%,但 2018 年,三星手机在中国市场销量 334 万部,市场占有率仅为 0.8%。大厦倾倒,一溃千里。

2016 年,Note 7" 爆炸门 " 让三星品牌严重受损,在石家庄的一次订货会上,三星中国区高管集体向经销商下跪,一时舆论哗然。

三星公关称,韩国高管是因为经销商在三星如此艰难的情况下大量订货,感动下跪,而中国区高管是 " 被感动下跪 ",是自觉自愿的行为。但从网上流出的现场图片看,有两个中国高管是被按着头下跪的。

求经销商订货,却没有向中国消费者道歉,不仅如此,三星一度在其他国家和地区都召回了 Note 7,唯独不召回中国市场的产品。

但三星手机在中国迅速衰落并不是自那时才开始的。

2013 年三星鼎盛之后,小米第二年就异军突起,超越三星排名第一,而三星跌至第二,跌幅达到 22.4%。

到了 2015 年,小米保持第一,华为成为第二,苹果第三,OPPO 和 vivo 分列四五,此时的三星已经是 "Others"。在市场上失去了存在感,在渠道上丧失了话语权,难怪只能行如此大礼,跪求经销商订货。

在最顺风顺水的时候,三星手机的问题被潜藏了,比如本土化做得不够,界面功能不符合中国人审美和使用习惯,又如优化不足导致慢、热、卡

更大的问题是由于企业冗长的层级机制,渠道难以下沉,许多地方没有代理商,库存积压降价抛售更是家常便饭。

凭借各自在互联网和线下营销渠道的深耕,华为、小米、vivo、OPPO 等国产品牌全面崛起,保守的三星在中国失宠已经是时间问题,产品的缺陷也更多暴露出来。

Note 7 也不是三星第一次在中国市场傲慢。2012 年,Galaxy S3 发售后,因质量问题,部分手机出现无法充电、无法开机的问题。而三星当时就选择了差别对待:海外消费者可获免费维修或更换新机,中国内地消费者却不得不花上千元维修费。

不甘心失去中国这个全球最大手机市场,2017 年 5 月,三星更换大中华区负责人,曾负责华东区销售工作的权桂贤接任总裁。权桂贤的第一刀,是向三星中国区的组织架构下手。

原来的三星中国区,是七大支社的架构,从总部到支社,到区域办事处,再到门店,七个支社的负责人都是韩国人。这种不扁平的架构,导致距离消费者太远,在每个支社下辖的省份,市场和消费者需求千差万别,但支社却是一刀切的策略。

权桂贤将中国市场的 7 大支社改编为 22 家分公司,常务、次长、副总等级别的领导变为各分公司的负责人,调整后分公司 77% 以上负责人为中国人。权桂贤还将销售和营销权力从北京总部下放到各个分公司。

三星也开始改变过去区别对待中国和欧美市场的不同态度,在中国增加了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务。三星给 S9 系列定了全球最低价,又将 A 系列产品全部交给中国设计生产,以符合中国人审美和使用习惯。

但尽管做了上述种种努力,放低了姿态的三星依然无法在中国市场东山再起。

今年 11 月 4 日,网上有爆料称,三星电子中国区分公司及办事处最后将合并成 5 个,裁员在三分之一以上。对此传言,三星中国尽管没有回应裁员人数,但表示三星电子以 5G 产品为核心调整了产品线,以应对内外部经营环境的不确定性以及竞争激烈的市场环境。

今年三季报显示,三星电子实现营收 62 万亿韩元,同比下降 5.3%,营业利润同比降低 55.7%,净利润下滑 52%。

3 三星电子还能傲视群雄多久

伴随着中国厂商的崛起,三星在中国手机市场的失败,会在海外市场一再重演。

2017 年第四季度,小米在印度市场超越三星,成为印度最大的智能手机品牌。在 2018 年印度销量前五的品牌中,除了三星,其余四家都是中国品牌。2017 年 ~2018 年在印度市场发生的,和 2014-2015 年在中国市场发生的,何其相似!

三星如今还在王座上,主要是欧洲、北美市场的认可。从欧洲手机市场二季度的销量情况,由于众所周知的原因,华为手机的销量降低了 16%;而三星手机销量却提升了 20%。

但三星的没落已经不可避免。

据 IDC 的数据,2018 年三星的全球市场占有率从 2017 年的 21.7% 降至 20.8%,由于三星在中国市场已经没有多少份额可丢失,结论只能是其海外市场在被中国厂商不断蚕食。

智能机时代,三星能够抢夺王座,不是偶然的。三星拥有全产业链的研发能力,包括屏幕、SoC、存储、CMOS、镜头,都能以一流的配件供应自家产品。2018 年,三星利润达 3460 亿元,是华为利润 593 亿的近 6 倍,三星电子的实力依然不容小觑。

2012 年,三星电子实现营收 1900 亿美元,相当于微软、谷歌、亚马逊和 Facebook 的总和。

" 谷歌创造的一款产品给自己带来的收入都不及帮助三星带来的多。" 分析师说。这一年,三星共出货 2.15 亿部智能手机,全球市场份额约为 40%。董事长李健熙说,公司需要克服自满情绪,摆脱 " 快速追随者 " 的标签。

当时,处于顶峰的三星,也开始思考未来,那时的三星已经没有了效仿对象,而手机行业瞬息万变,摩托罗拉、爱立信、HTC、诺基亚和黑莓潮起潮落,李健熙和三星员工都清楚其中的残酷。

三星的选择是 Tizen,这个移动操作系统已经研究多年,三星希望能像苹果一样,做到软硬件的无缝整合。

我们今天都知道了结局,李健熙病重、李在镕被查,而 Tizen 没有成功。

三星有着行业前沿的技术,但还是无法像硅谷的公司那样,在软件与互联网服务领域做出更大的创新成就。新加坡国立大学商业教授张锡金说:" 它很大程度上仍是家韩国公司,有着典型的韩国式思维。它崇尚速度、效率和生产成本削减,这些均与创造性无关。"

当时不可一世的三星,如今算是被言中了。

但西方国家也有自己的烦恼,正在为制造业流失而焦虑的特朗普,刚刚参观了苹果的生产线,他发推特,想要拉苹果建设 5G,带动更多美国工人就业,尽管 5G 业务的投资回报率和利润率都不如苹果的高端消费品或服务高。

(当地时间 11 月 20 日,美国总统特朗普视察了苹果位于德克萨斯州奥斯汀的生产线 图源:CNBC)

就在特朗普发推特的第二天,赵伟国对中国芯片行业缺乏三星这样的企业,发表了自己的看法。

" 之所以中国在集成电路领域没有三星这样的企业,第一是和产业阶段有关系,集成电路投入这几年才刚开始。中国人喜欢挣快钱,互联网更快,金融更快,地产更快。而集成电路是一个慢慢的马拉松式的运动,但每一个 100 米你都需要用百米冲刺的速度来跑。第二是国家以前的投入环境,因为集成电路是高投入,不仅是技术密集、人才密集,也是个资本密集的行业。今天中国才变得有钱一些,才能够在领域进行大规模的投入。"

越来越有钱的中国,开始大规模投入集成电路。而在美国打压之下,透露出鸿蒙系统的华为,所做的也和当年在不看好的声音中准备 Tizen 的三星如出一辙。

韩国的模式是财阀家族掌握国家命脉,韩国六大集团占据韩国经济超过 85%,参与建筑、钢铁、造船、石油、军工、保险、通信、金融服务等产业,然后用收入补贴集成电路这些行业烧钱。而中国的模式是,在国家集成电路产业投资基金的支持下,财政部门和国有企业直接认缴出资,支持企业并购、建厂。这两种模式相似的地方,是以举国之力投入,正是后发国家产业升级所必经的道路。

但中国和韩国不同,中国完全可以在拥有数家市场孕育的互联网巨头,在信息服务业与美国一较高下的同时,又能凭借制造业条件和国家意志,培育三星这类整合、集聚产业链的龙头企业。这种集日韩和美国两者之长的兼顾,只有中国能够做到。相比之下,世界 20 大互联网企业中,韩国和日本为零,而美国只剩下飞机、石油化工等少数制造业还值得称道。

知乎上有人做过这样一个比较,韩国富豪的权势远远大于中国富豪,但韩国富豪大多继承自父辈创办的企业,原始积累来自美国经济援助、日本技术支持与国内政策支持。中国富豪则基本不是继承父辈,互联网行业尤其如此,华为、阿里这些企业的外溢作用还带动了无数的就业和创业。

电子信息行业是残酷的,赢者通吃与变革迅猛的现象都很突出,三星电子还能傲视群雄多久,取决于中国的追赶步伐,被中国作为目标,被超越就只是时间问题。

但三星这个庞然大物本身,早已 Too Big To Fail ——

除了死亡与税收,韩国人无法避免的另一件事儿就是三星。在三星医院出生,在三星学校读书,使用三星电子产品,在三星的酒店里举行婚礼,最后在三星医院里离世。

中国企业需要超越三星,但中国不需要有一个三星。

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