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亏损的“鸭子”为何死不了?

虎嗅APP 2019-12-13

作者 | 黄青春

题图 | 东方 IC

12 月 3 日晚间,全聚德一纸公告,周延龙走马上任,涮羊肉掌柜(此前周延龙为东来顺集团党委书记、总经理)正式接管百年烤鸭老店。

7 天前,全聚德董事、总经理张力提前辞职;3 个月前,全聚德董事叶菲提前辞职(资料显示,两人的任期终止日期皆为 2022 年 1 月 20 日),两位高管提前离任或与今年全聚德业绩持续恶化有关。

而此前全聚德业绩低迷时,曾在 2016 年创下一天之内四位高管(董事长王志强、总经理邢颖、董事张冬梅、董事会秘书施炳丰)出走的纪录。

根据 10 月发布的 Q3 财报显示,全聚德前三季度营收 11.91 亿元,同比减少 12.62%;净利润 5260 万元,同比减少 59.09%。同时,全聚德预计 2019 年全年归属于上市公司股东净利润变动区间为 2191.27 万元至 4382.53 万元,归属于上市公司股东净利润变动幅度为 -70%至 -40%。

全聚德业绩败退已是不争事实,但三个季度净利润断崖式下跌近六成,即便按照其预估的 4382.53 万元最高净利润算,都不及 2012 年业绩巅峰时 1.52 亿元的零头。

时间再往前拉,情况更不容乐观,从 2012 年到 2018 年,全聚德的业绩已经连续七年停滞不前。

面对营收和净利呈现出的双降态势,全聚德归因为公司预计营业收入同比存在下行压力,导致利润水平有所下降。

事实上,国家统计局数据显示,2013 年 ~2018 年中国餐饮业增速尽管有所放缓,但整个行业收入仍然从 2013 年的 2.56 万亿元一路上涨至 2018 年的 4.27 万亿元。另有数据显示,2017 年,中国烤鸭一共售出 8921 万只,烤鸭门店数量在 8.12 万家左右;而到了 2018 年,国内一共售出 1.21 亿只烤鸭,烤鸭门店数量增长为 11.7 万,市场达到 190 亿元。

由此可见,在餐饮业形势向好的环境下,全聚德营收和净利润的双降态势,并不能归因于大环境的影响。

究其原因,表面上因为全聚德烤鸭品质与服务的滑坡,实际上是其制度的僵化与傲慢,是经营者在内部管理、经营理念、市场定位的全面失调。

01 资本市场的弃儿

2007 年,全聚德成功挂牌深交所,一跃成为 " 烤鸭第一股 "。它顶着 " 国宴 " 的招牌上市当天股价便暴涨 223.18%,公司内部一夜诞生 18 位千万富翁。

此后五年,全聚德高歌猛进,营业收入自 2007 年的 9.17 亿元攀升至 2012 年的 19.44 亿元。全聚德前董事长邢颖曾对媒体表示," 营收 20 亿是董事会和经营层心中的一个梦想。"

然而,急剧变化的大环境让全聚德在 2013 年便 "20 亿梦碎 "。这一年,全聚德全年营业收入 19.02 亿元,同比下降 2.32%;净利润约 1.09 亿元,同比下降 28.4%,堪称上市以来最差成绩单。

一方面,随着国民经济的转型,2012 年开始原材料、人工、物业等经营刚性成本上升,供求结构性调整使餐饮企业陷于微利或无利的窘境;另一方面,2012 年底中央 " 八项规定 " 出台,对公务消费和高端商务消费市场造成巨大冲击;加之 2013 年 " 禽流感 " 加剧了大环境对餐饮行业造成的冲击。

但资本市场并不会为大环境买账,企业的规模与业绩才是他们关心的核心指标。投资人希望全聚德通过战略调整挽回颓势,集团内部也寄希望于通过业务扩张扭转不利局面。

于是,从 2013 年全聚德聚焦 " 宴请 " 消费市场到 2016 年聚焦旅游消费市场,再到 2017 年切入休闲餐饮市场,全聚德一直在摸索自己的目标客户群体,也一直在细分市场切入上浅尝辄止。而其在门店扩张过程中,迅速暴露出两个致命问题:人员流失和加盟店的管理失控。

首先,全聚德滞后的员工激励和管理体制造成了大量的专业人才流失。

北京烤鸭行业者从千禧年后不足 1000 人规模迅速扩张到数万人,市场上新兴烤鸭品牌雨后春笋般冒了出来,烤鸭师傅越发吃香。

全聚德金字招牌之所以能屹立百年,很大程度上也源于其从选鸭、填喂、宰杀到烧烤选料考究且烤鸭师傅手艺精湛。但其因僵化的激励制度逐渐沦为烤鸭厨师的培训学校。

《财经》杂志此前就曾报道:"全聚德流动性大,有人干两三年就走了。"

一位在全聚德北京某加盟店工作的烤鸭师傅接受财经记者采访时透漏," 去年,全聚德加盟店有经验的师傅月收入 7000 多,而大董给到 1 万以上,诱惑还是比较大。"

面对直营店烤鸭师傅的流失风险,全聚德前董秘告诉《财经》," 我们也希望像民企那样采用股权激励员工的手段,但国家一直没给国有控股公司开这个口子。"

2015 年开始,全聚德开始在财报中披露公司聘用的烹饪大师、名师、高级技师的人数。不难看出,这三年来全聚德烹饪大师、高级技师人数的明显下滑。

全聚德总厨师长顾九如曾向《经济日报》记者感叹," 由于内部人事制度僵化,精英级技工工资水平远不及管理层,导致人才流失严重,厨师极难招聘。"

其次,加盟店的管理失控极大的伤害了品牌的商誉。

全聚德确立品牌连锁化、系列化的发展战略后,自 2011 年开始稳步增加门店数。截至 2018 年 12 月 31 日,全聚德成员企业 ( 门店 ) 共计 121 家,包括直营企业 46 家,加盟企业 75 家 ( 含海外特许加盟开业企业 7 家 ) ,甚至把门店开到了缅甸、日本、澳大利亚等国家和地区。

问题是,全聚德前期只负责对加盟商进行阶段培训、制定执行标准,后期加盟店在原材料方面有很大自有采购权,这直接导致分店口味难以传承,品控都差强人意。

因为北京王府井、前门、和平门这几家门店能在服务、品控上代表全聚德的水准,但加盟店的实际经营水平大多参差不齐。比如 2017 年曝出的无锡新区加盟店老板欠债跑路事件,就极大损害了全聚德的商誉。

而且,全聚德财报显示,其全国门店除北京直营店能实现盈利外,其余大部分直营店均处于亏损状态(郑州、杭州、绍兴、西安、大连、沈阳、青岛等直营店均处于亏损)。全聚德为了提振业绩而盲目扩张的举措无异于饮鸩止渴。

一位行业人士向虎嗅表示,餐饮企业向连锁化发展最大困难就是单店营运模式难以复制。" 亏损可能是选址、消费者定位、价位、菜品结构、内部经营管理、当地政策等多重因素造成的,但成功的连锁品牌都有一套营运体系在支撑。"

除了开店扩张外,全聚德也曾尝试过其他方式转型。

2014 年 7 月,全聚德进行定向增发,IDG 资本斥资 2.5 亿拿下全聚德 1810 万股增发股权(占总股本 5.87%),一跃成为其第二大股东。而借着 IDG 资本的背书,全聚德也在 2015 年那一轮牛市中市值飙至 100 亿附近。

2015 年 8 月,全聚德注资 1500 万,占股 55%,与重庆狂草科技、北京那只达客信息科技共同出资成立了鸭哥科技,推出 " 小鸭哥 " 外卖平台,负责全聚德的互联网化运营。

尴尬的是,鸭哥科技并未帮助全聚德提升多少业绩,反倒拉低了整体利润。根据全聚德 2016 财年年报显示,鸭哥科技 2016 年亏损 1344 万,最终于 2017 年 4 月被迫停业。

究其原因,烤鸭温度稍有下降就会极大影响口感,全聚德从消费属性上就不具备外卖基因。这是全聚德试水外卖、电商业务惨败的根本原因。

中国食品产业评论员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时曾表示,"全聚德做外卖本身就是错误的,外卖主要给常驻人口和年轻人,但全聚德烤鸭多为宴客或游客堂食,全聚德以烤鸭为主的产品结构和当前外卖的主要消费群体不匹配,而且套餐定价太高,性价比方面难以激发消费者重复购买的欲望。"

尽管,全聚德此次转型以失败告终,但其很快再次做出了尝试。

2017 年 3 月,全聚德曾发布公告称拟收购 " 汤城小厨 "。5 个月后,这一收购便因 " 交易的复杂性以及推进的不确定性 " 而流产。

全聚德兜兜转转忙了两年始终未找到适合自己的转型道路。

最终,2018 年财报显示,全聚德全年营收 17.77 亿元,同比减少 4.48%;归属于上市公司股东的净利润 7304.22 万元,同比减少 46.29%,成为 2007 年 11 月全聚德上市以来,净利润最少的一年。

嗅觉灵敏的投资人显然懂得及时止损的道理。

2018 年 2 月 1 日,全聚德就收到了 IDG 资本的《股份减持计划告知函》,IDG 资本拟清仓式减持。由于其减持计划期限届满,只减持了 73.31 万股,但全聚德股价因此大跌 8.79%。

2018 年 11 月 27 日,IDG 再次顶着浮亏 11% 的风险减持全聚德。截至 2019 年上半年,IDG 资本的持股已经下降至 1233 万股,占总股本的比重也已经下降至 4%。

如今,全聚德市值只剩下 30.88 亿元,与 2012 年逼近百亿市值相比跌去近 70%,昔日的 " 烤鸭第一股 " 沦为资本的弃儿。

02 全聚德为何越来越 " 招黑 "

曾经,全聚德头顶 " 国宴 " 的盛誉被端上奥运会、世博会、APEC 会议等国际会议的餐桌,为何一夜间就过气甚至 " 名声扫地 " 了呢?

从消费趋势上分析:随着餐饮消费环境以及年轻人口味的快速变化,国人饮食习惯已经从吃得好向吃的健康、多元化过渡,全聚德烤鸭油腻、菜品相对单一(除烤鸭以外其他菜品乏善可陈)的问题日益凸显。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,从 2012 年开始中国餐饮市场进入消费升级期,新生代成为消费主力。对于年轻人来说,全聚德不仅难以在性价比上与小龙虾、火锅等产品竞争,而且高油、高脂的烤鸭已经不符合新生代消费群体的饮食理念。

对此,亦有业内人士对虎嗅表示:" 全聚德这些年一直围绕正餐服务打磨服务和产品,完全忽视了当今餐饮‘类零食化’的趋势,年轻人更看重具有创新性的菜品,注重体验和轻食,全聚德是大杂烩式的中式正餐,所以在年轻人群体中百年烤鸭赢不了周黑鸭。"

从行业竞争上分析:据业内人士判断,目前北京专做 / 兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有 6000 多家,随便拎出一条人流大的步行街大概率都会藏着一家烤鸭店。其中一些品牌已经在市场号召力上赶超越全聚德,比如米其林评选的大董、价格更实惠的四季民福、至今传承 " 焖炉烤鸭 " 的便宜坊等。

年轻消费者抛弃品牌只需要一个理由,而全聚德一下给足三个。

首先,价格虚高

全聚德每只烤鸭 238 元起,套餐价格包括荷叶饼、葱酱,则是 278 元,一份蔬菜动辄 40 元,此外还加收 10% 的服务费。当你吃完全聚德的烤鸭之后,属于你的鸭骨架想拿走还需要另外掏钱。

虎嗅采访了三位北京土著,一位表示身边朋友吃烤鸭很少首选全聚德," 全聚德现在菜品、味道没什么吸引力,两人吃一顿奔 500 元,这价位能选的烤鸭店海了去。"

另一位激动地表示," 打死也别去,真的,匿名警告。" 最后一位姑娘则表示," 想要女生打卡一家餐厅要不奔着口味、要不奔着服务,全聚德味道和服务不到位,价格倒一直贵的离谱。"

甚至,在美团点评、微博等社交平台,网友罕见地对全聚德达成了共识:" 贵且难吃,不值一尝 "。

其次,口味差强人意

仅拿大董和全聚德对比,两者同样主打高端商务消费场景,但大董在沿袭挂炉烤制同时在原材料、烹饪工艺、佐料上均有创新。

比如,大董原料选取 22 天的小雏鸭,其脂肪含量约是 15.22% 更符合年轻人饮食理念。而全聚德至今扔选用脂肪含量约 42.38% 的大肥鸭。

大董还为食客提供更多选择,比如其新推出的中国意境菜以及鱼子酱、桂花炒白糖等蘸料;而全聚德依旧恃宠而骄,除了烤鸭其他菜品乏善可陈。

至于传承上百年的独家挂炉烤鸭工艺,早已名存实亡。

虽然很多烤鸭店依旧打着 " 果木挂炉 " 的噱头宣传,但受环保要求的限制,中国的烤鸭行业已经经历了从明火烧烤到电烤炉自动烤制的巨大转变,全聚德也不例外。

目前,在环保要求允许的情况下,全聚德在部分店面保留了少量传统烤鸭炉。其在接受财经记者采访就表示," 现在很多家烤鸭店用的电烤炉,都是国外同一个品牌生产的,这是行业行为,烤鸭餐厅想进商场、酒店,不可能坚持码砖劈柴,要符合环保标准。"

全聚德还和德国一家科技企业合作,研发了一款专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉,并计划在北京地区的部分门店强制使用。

机器流水线烤制的鸭子能和大厨亲手烤制的鸭子一个味道吗?

最后,没有服务意识

按理说,商业越发达的城市竞争越充分,服务也就越谦恭,比如很多年轻人都会跑去海底捞 " 吃服务 ",但全聚德是个例外。

一位消费者曾对虎嗅抱怨,在全聚德吃饭时,隔壁收拾餐桌的服务员将碗盘堆放震天响,末了还把残羹溅到了自己身上。他对此形容道:" 感觉不是在全聚德吃饭,好像置身在某个露天大排档。"

建议全聚德不如把品牌和技术外包给海底捞试试?

虎嗅记者曾在街边被一位卖烤鸭小妹安利:" 来啦哥,焦点肥点?架子给您爆炒吧?饼够不,不够再送你一包。" 这种难以抗拒的推销式服务仅要 68,不知道全聚德会不会脸疼。

可以说,全聚德服务意识至今停留在计划经济时期,相比八十年代初服务员不能打骂顾客的服务标准稍有进步,但全聚德服务意识继续倒退下去,出现六十年代服务员指挥顾客端菜取饭、送盘涮碗的场景也不足为奇。

全聚德经历 155 年,是数代人呕心沥血捧出的金字招牌,但是想要败掉它,一代人就足够了。

03 政策喂养的巨婴

全聚德 " 百作不死 " 的底气到底是什么呢?

其实,全聚德之所以能顶着如此恶劣的口碑,以违背市场规律的经营形式继续生存,很大一部分原因是政策的大力扶持和背后的特权。

《大象公会》作者吴余曾在文中总结道" 谁能传承至今,谁能评上老字号,归根结底靠的不是商户的奋斗,不是市场的大浪淘沙,而是历史的行程、组织的决定。"

比如,东兴楼、新丰楼早在 1940 年代便已倒闭,却在 1980 年代被各区饮食公司强行复活,摇身一变成了 " 中华老字号 "。

2006、2008、2010、2017 年各部委陆续出台新规,不但强化 " 中华老字号 " 的品牌,将老字号发展纳入城市规划及城市商业网点规划,协助解决老字号融资信贷问题,还提供资金等政策的扶持,要求加强对老字号的宣传。

在各方政策的扶持下,老字号成为了城市现代化进程中小心呵护的 " 烟火气 ",根本不用担心融资投资、对抗风险、营收压力。

诸如全聚德这样的 " 中华老字号 " 大多在计划经济时代就靠政府的划拨实现了门店产权自有,(比如全聚德和平门店、前门店、王府井店全是自有产权,价值上百亿元,远超整个集团营业总额)此后经营时占着旅游街区的黄金地段,即便服务再差,也没有倒闭之虞。

大象公会吴余因此总结道政策为这些老字号隔开了市场的诡谲变幻和运营风险,暂时把它们像巨婴一样保护起来,但却对整个商业氛围造成了破坏。

全聚德如今依旧能不顾口碑持续 " 宰客 ",就是仰仗着门店产权自有以及 " 国宴 " 的金字招牌,即便本地人气下滑,仍能靠着巨大的游客流量收割打卡式消费。

坏消息是,即便想继续收割游客生意全聚德也不 " 香 " 了。

一方面,国内旅游增速放缓。2018 年,国内旅游人数 55.39 亿人次,同比增长 10.8%,增速同比放缓 1.88 个百分点,为 2015 年以来首次增速下滑,且增速低于 2016、2017 年的水平。

另一方面,网络如此发达的今天,游客会在行程前参看微博、马蜂窝、大众点评、知乎、小红书等多个社交平台的消费推荐。

在这些强传播性的社交平台上,一家餐饮企业的优点和缺点会同时被放大,但相比海底捞式的打卡消费," 北京人不吃全聚德 " 已经成为游客口口相传的防坑常识。

说到底,不是全聚德老了,而是年轻人消费要求更高了。在被年轻人彻底抛弃前,全聚德的自救时间不多了。

参考资料:

[ 1 ] . 全聚德困境:154 岁的鸭子怎么追回年轻人的心,财经杂志,马霖

[ 2 ] . 老字号复兴的当,我只上一次,新周刊,许汝南

[ 3 ] .155 年全聚德还能代表北京美食吗,每日经济新闻,王嘉琦

[ 4 ] . 全聚德式的老字号永远不会倒闭,大象公会,吴余

[ 5 ] . 失宠的百年烤鸭,子弹财经,尹太白

[ 6 ] . 痛失高端市场,全聚德未来何去何从,读懂财经

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