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重启“朋友”:腾讯需要一场久违的胜利

商界 2019-12-12

一个名叫 " 朋友 "、尚在内测阶段的 APP 邀请码在社交网络悄悄流传开来,人们乐于讨论、分享、下载、试用,并非 APP 本身有什么特别之处,而是因为,这是腾讯新推出的半熟人社交产品。

根据「深响」试用," 朋友 "APP 是一款基于同学或同事关系来拓展社交关系的产品,模式和 PC 时代红极一时的校内网 ( 后改名人人网 ) 相似。

事实上,从产品定位来看,说腾讯复活了 PC 时代的朋友网也并不为过,朋友网是腾讯在 2009 年上线的真实社交社区,旨在为用户提供公司、学校、熟人等真实社交场景。2017 年 8 月 6 日,朋友网关停。

据「深响」了解," 朋友 "APP 由腾讯 PCG ( 平台与内容事业群 ) 出品,这一事业群是去年腾讯 930 变革中,通过整合原社交网络事业群 ( SNG ) 、原移动互联网事业群 ( MIG ) 、原网络媒体事业群 ( OMG ) 新成立的,其中,原 SNG 是 QQ 的大本营。

" 朋友 " 并非腾讯新近推出的第一款社交产品,据新媒体管家统计,今年以来,腾讯陆续推出了视频交友 APP 猫呼、3D 虚拟形象交友 APP 卡噗、语音直播交友 APP 回音、恋爱交友 APP 轻聊、社交圈交友 APP 有记。

如若将新品范围从社交领域拓开,腾讯近一年新推的产品数量可能会超出你的想象。

根据 QuestMobile 于今年 8 月发布的数据显示,在 2018 年 6 月到 2019 年 6 月的一年间,腾讯共上线了 73 款产品,分布 15 个行业大类,其中包括 31 款手机游戏、8 款移动视频产品和 7 款移动社交产品。与之对比的是,百度在同一时间段推出了 16 个 APP,阿里巴巴是 10 个。

多数用户对腾讯新推出的产品并无明显感知,但这不妨碍这家巨头不断做出新的尝试。这与人们过往对腾讯的印象稍有不同:过去几年,腾讯恪守开放平台原则,面对移动互联网兴起的多个细分赛道,几乎都选择了基于微信这一巨大的流量池,通过资本、技术、产品为外部竞争者赋能,而非亲自下场。

微信是腾讯在移动互联网时代当之无愧的爆款,之后,它又孕育了另一个爆款产品——微信红包。这几乎是腾讯在游戏领域外的最新一个爆款产品,而它已经诞生五年了。

开放平台的策略还在继续,但久无爆款的腾讯可能已稍稍坐不住。

「深响」了解到,在 PCG 内部近期举行的大会上,高层提出要有再创业的意识和决心,并在演讲中对员工发出警示:" 并不是每个人都能拿到船票 "。

同时,一向以宽容著称的腾讯已在 PCG 推行中层管理干部聘任制度,聘任期限为一年,公司或 BG 基于业务需要可随时对干部进行调整,不受任期限制,到期不续聘且两个月内无法找到合适岗位的干部,将进入 " 能下 " 流程。

隐约中,温和的企鹅正在重拾狼性。

港股王的增长烦恼

腾讯依然强大,只是已经很长时间未能回应外界对于其持续高速增长的期待了。

在 2018 年盘中触及 476 港币的最高峰后,腾讯股价未能再攀高峰,其股价目前在 350 港币区间徘徊——曾经陡峭上升的曲线,如今已是上下波动的水平线。

在腾讯最新发布的三季度财报中,其共获得 972.4 亿元营收,低于市场预期的 990.44 亿元,同比增长 21%,延续了自去年第三季度以来的低速增长态势。

腾讯 2019 年第三季度收入组成及趋势

期内盈利 209.76 亿元,同比下滑 10%; 公司权益持有人应占盈利为 203.82 亿元,同比下滑 13%; 按非国际财务报告准则,公司权益持有人应占盈利为 244.12 亿元,同比增长 24%。

整体上,随着移动互联网红利消失,互联网的平均增长水平已经趋缓。2018 年,看到消费互联网天花板已至的困境,腾讯进行变革,发力产业互联网。

财报披露,三季度腾讯云业务收入 47 亿元,超过其 2018 年全年营收 ( 91 亿元 ) 的 50%。成长迅速,但也可以从数字上清楚看出,布局 " 明天 " 的云业务尚未完全挑起收入大梁。

如今,腾讯的产业互联网探索仍在起步阶段,对于从消费互联网起家的腾讯而言,如何克服肌肉记忆,转身做好产业业务并没有想象中那么简单。一位腾讯员工对「深响」表示," 产业互联网不好做,以前开发一个产品,电脑鼠标点几下就是巨大的收入,现在签一个几百万的单子都要发部门邮件通报表扬。"

而在消费互联网侧,腾讯的领地正被猛烈进攻。

抖音崛起对腾讯的冲击无需赘述,在稳固基本盘后,字节跳动向巨头的领地发起了更加猛烈的冲击。今年年初,字节跳动推出视频社交工具 " 多闪 ",随后上线 " 飞聊 ",并在投资校园社交 APP"Summer" 后,又收购了 "Biu 校园 "。试水已久的游戏业务加大投入,除了通过并购合作方式导入外部游戏外,字节跳动还在尝试自研重度游戏——这是腾讯的核心营收区域。

不只是字节跳动,进攻还来自腾讯内部—— 2018 年,腾讯微信团队两位前高管离职创业,开发了分别名为 echo 瞬间和 POP IM 的新社交产品。其中,echo 创始人为黄天晴,曾任微信事业群开放平台基础部基础产品中心总监一职。

黄天晴在 2016 年微信公开课 PRO 版上演讲

腾讯在社交领域的护城河依然稳固,无论是前微信成员,还是凶猛的字节跳动,相关尝试并没有激起真正的水花,而如今,腾讯选择自己下场,希冀通过多点出击,复制 QQ、微信的成功。

但社交护城河牢不可破并不代表腾讯可以高枕无忧,近年来,腾讯在信息流、短视频产品的竞争中一直未能摆脱被动追赶状态,旗下微视获得大量资源倾斜,但依然未能拔得头筹。

微视去年曾获得微信朋友圈的限时推广入口,巨大流量一度让微视 APP 冲至苹果应用商店榜首

隐忧已经浮现,根据 QuestMobile 发布的数据显示,截至今年 9 月,腾讯系 APP 的使用时长占比从去年同期的 46.2% 降至 42%,而字节跳动系的使用时长占比则从 10.6% 增加至 12.5% ——而在后红利期,对争夺的时长是取得胜利的关键。

面对现实,腾讯选择主动出击,一年推出 70 余款新品是其尝试的切面。问题是,如果方向模糊,努力能解决问题吗 ?

" 佛系 " 腾讯重拾战斗力

腾讯从来不缺少战斗力,只是在不同阶段,战斗力的发力方向并不一样。

在早些年,腾讯战斗力的主要表现是横扫外部竞争对手。

尽管现在人们越来越少提起,但互联网早期用户们应该都还记得,在成为巨头的路上,腾讯多次上演后发制人的招数,先后打败联众、泡泡堂等产品,虽然树敌颇多,却也不断拓宽了自身疆土。对此,腾讯官方认可的传记《腾讯传》中也没有讳言。

马化腾曾解释称:" 我不盲目创新,微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳案例,然后再超越。"

3Q 大战为腾讯的发展战略摁下了转向键。

2010 年,腾讯推出 QQ 医生,主打互联网安全的 360 公司很快意识到威胁,双方在几番明枪暗箭后,竞争升级成了著名的产品 " 二选一 " 闹剧,即逼迫用户在 QQ 和 360 安全卫士之间选边站队。闹成这样,很大程度上与对腾讯的 " 抄袭 " 指控与日俱增,各方怨气集中爆发有关。

3Q 大战持续 4 年之久,期间双方诉至公堂,虽然最终最高人民法院判定,QQ 不具备市场支配地位,驳回 360 的上诉,但赢了官司的腾讯,在舆论场更像输家。

" 抄袭者 " 的骂声和 3Q 大战触动了腾讯,在 2011 年的内部诊断会后,腾讯把核心能力聚焦在 " 资本 " 和 " 流量 ",并将其开放。这意味着腾讯不再亲自做所有业务,而是有所为有所不为,通过参与式的资本运作和流量赋能与合作伙伴建立起生态链," 只求共生,不求拥有 "。

2011 年开始,腾讯投资动作猛增,在诸如出行、文娱、电商、教育等重要领域广泛布局," 腾讯系 " 公司几乎覆盖了互联网能到达的所有领域。

在通过微信拿到移动互联网的船票的背景下,腾讯的策略非常成功。2018 年年初,资本热潮一度将腾讯股价推至 476 港元。

但是,成功并非没有代价,笃定做 " 连接 " 的腾讯希望赋能外部竞争者,其内部上万人的庞大团队也相应失去了参与行业最前沿战事的机会。缴枪入库后,腾讯战斗力的发力方向也悄然转移。

尽管在许多外部人看来,腾讯宽容、厚待员工的风格使得其营造出一个温室,但事实上,在温室中生活并没有外界想象的那么轻松。

加班在腾讯是家常便饭,一位新近跳槽至腾讯的员工对「深响」感叹:大家都太努力了,晚上大多数人都会待到 10 点多才下班,但问题是,工作并没有那么多,姿态相较更加重要。

努力是腾讯人的常态,只是这些努力更多困宥于个人绩效评定的争夺、年度加薪幅度的调整、股票激励的多寡上,个体的努力是否可力出一孔,推动整体业务向前走,效果存疑。

今年中旬,腾讯内部绩效考核机制由 KPI 改为 OKR,OKR 的公开范围可以选择,比如向部门内的同事公开。

OKR 的最大价值,在于所有人对清目标、共同进退。自己选择公开范围,意味着 OKR 的 Objectives ( 目标 ) 不一定能实现上下级之间、不同部门之间的透明互通。

这样一来,普通员工对大方向不一定清晰,但是每个人都有向上走的诉求,在公司整体进入增长慢速道后,如何释放 " 努力 " 的能量,考验着腾讯的方向制定者。

腾讯最近两场除游戏外广为人知的胜利都与微信有关。

2011 年,微信后来居上,力压米聊,成为移动互联网时代头号社交 APP;2014 年春节期间,微信红包在移动支付赛场抢尽风头。当时网友评论称," 一个微信红包就超过支付宝 8 年干的事 ",马云将微信红包的胜利形容为 " 偷袭珍珠港 "。

但腾讯的功劳簿已经好一阵没更新,对腾讯的负面评价随之而来,诸如 " 没有梦想 "、" 投行化 "、" 过于重视投资导致内部战斗力不足 " 等论调不绝于耳。

即便已成为行业基础设施、月活近 11 亿的微信也在进入创新瓶颈期,指责者认为微信使工作和生活失去边界,复杂的好友关系让人难以自由发表观点。

2020 微信公开课以 " 未完成 " 为主题,海报上的描述反映了许多人使用微信的困扰

挑战者不断到来,巨头的地位依然稳固,但是擦伤无可避免,QuestMobile 的调研显示,用户注意力正进一步被分散,月人均使用 APP 类型数量已经达到 18 类,仍保持稳定增长,细分赛道间用户的注意力争夺战将愈演愈烈。

在增长放缓和外患林立的境况下,再作壁上观已经不合适。

主动出击的腾讯需要斩获一场久违的胜利,这个 21 岁巨头期待重拾战斗力,密集推出社交产品,或许仅仅是开始。

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