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茅台两节前“让酒” 7500 吨控价稳市 直营店销量定调全年业绩

华夏时报网 2019-12-11

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者金晓岩 北京报道

12 月 10 日,贵州茅台酒销售有限公司(下称 " 茅台 ")下发《关于提前执行 2020 年一季度计划的通知》显示,茅台将从 12 月 12 日起提前执行 2020 年第一季度计划,投放量的 7500 吨茅台酒配额将主要投向经销商、自营公司、商超、电商四大渠道,主要目的是考虑到元旦、春节茅台酒市场消费需求旺盛,确保 " 两节 " 期间市场平稳运行。

从这一举措可以看出,茅台一方面是为了满足 " 两节 " 期间的消费需求,另一方面是通过这一方法为茅台酒市场价格 " 降温 "。

放量更多用于直营店

在 2019 年初,茅台同样做出了春节前投放 7500 吨茅台酒的决定,根据茅台集团董事长李保芳当时的说法是," 不管怎么卖,价格是要管的,不要大涨,更不能暴涨。"

无独有偶,此前的 2018 年,也出现过春节前放量 7000 吨的情况。

对此,中信证券表示,2020 年春节较往年有所提前,12 月中旬提前执行 2020 年一季度计划,将较好匹配今年旺季需求释放的节奏,保证市场的合理供应。

根据茅台发布的 2019 年半年报显示,期内实现营收 394.88 亿元,较上年同期增长 18.24%,归属于上市公司股东净利润达 199.51 亿元,较上年同期增长 26.56%。

同时,《华夏时报》还从茅台官方了解到,今年上半年茅台继续缩减经销商,期内国内经销商数量为 2415 家,报告期内减少 593 家。对此,茅台表示,为进一步优化营销网络布局,提升经销商整体实力,公司对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰,报告期内减少酱香系列酒经销商 494 家。

由此看出,近几次的放量政策将更多投放于直营店。业内分析,今年上半年,茅台的业绩已经锁定,下半年来看,直营情况的推进将直接影响到茅台的全年业绩。

今年 7 月 18 日,茅台面向全国招商,拟选择 3 家全国综合类(全品类)电子商务平台,供应 400 吨飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒(带杯)。

就此次电商渠道扩容的背后原因,按照茅台的公告显示,旨在 " 建立终端渠道管理体系 " 的总体目标下,通过电商的公开招商,深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。

其实,茅台加大直营力度并不是首次。茅台曾在 2018 年年度股东大会后,茅台召集全国 30 余家直营店负责人开会培训,对外透露公司直营店的茅台酒和系列酒的供应量将增加 1000 吨 / 年左右,并考虑增加直营店数量。

白酒分析师蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时表示,电商招商是茅台改变原有层级代理制度,做消费者直营战略的延续,目的是为了维护厂家正常价格,缩短渠道,打击炒作囤货,维护消费者合法权益,这与茅台云商的电商直销,以及清理经销商是一脉相承。

对此,李保芳今年早些时候公开回应,市面上买不到茅台酒的原因和解决方案,一个是市面上售酒点儿少,只在一线城市,未来会增加直营渠道;一个是量少,加大直营渠道建设多次被点名,成为了茅台销售工作的重中之重。

控价稳市

早在今年 9 月 17 日中秋、国庆前夕,贵州茅台酒销售有限公司下发通知,要求经销商在 9 月提前执行四季度剩余计划和配售指标,确保国庆期间每天店面有酒可售,落实贵州茅台在 8 月 7 日的市场工作会上提出的 " 控价稳市 " 措施。

今年二季度以来,茅台酒价格上涨过快,从 4 月的 1900 元 / 瓶,曾上涨到 2200 元 / 瓶以上,有的地方流通价格甚至比 1499 元的市场指导价高出 50% 以上,最高时期,茅台的零售价已经达到 2800 元甚至 3000 元 / 瓶。

在此背景下,贵州茅台在 8 月 7 日连夜举行的市场工作会上对 " 控价 " 举措进行总结,要求打赢 " 控价稳市 " 攻坚战,全力保障茅台酒市场健康有序。对此,茅台决定加大市场投放,在中秋、国庆前夕,将向市场集中投放 7400 吨茅台酒,以 " 更好满足节日旺季消费需求。2020 年元旦、春节期间,也将合理安排茅台酒市场投放量 "。

针对市场终端价格疯涨现象,李保芳会上表示," 茅台酒不能因短缺而疯涨。" 但依然难掩茅台的紧缺现象存在,此前,贵州茅台在 Costco、物美等商超推出以市场指导价 1499 元销售的 53 度 500ml 飞天茅台,一时间消费者踏破门槛涌入其中,供不应求。

一位物美的工作人员在接受《华夏时报》记者采访时坦言,茅台不是买的,是靠抢的。此前在物美多点消费满 2000 元即可抢券买茅台,引来一波黄牛抢着做生意,下次的活动时间还不确定。

不过,值得注意的是,2019 年下半年以来,李保芳在不同场合多次表态,2020 年是茅台的 " 基础建设年 "。茅台酒的市场价格和茅台酒的市场能否平稳有序事关茅台的发展根基,是茅台 " 基础建设年 " 中极为重要的组成部分。

早在今年 4 月,茅台发布《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》称,贵州茅台将在全国范围选择 3 家服务商,供应 400 吨飞天 53 度 500ml 贵州茅台酒 ( 带杯 ) 。贵州本地招募 3 家服务商,供应 200 吨。除了借助有影响力的商超平台,为了平抑价格,茅台也的确有更多的招数。其一是茅台集团营销公司的落地。

据悉,茅台集团营销公司的未来工作重点是加强建设茅台在自营、团购等方面的营销体系上的力度,协助集团有效管控终端市场;并有助于解决此前营销体系权力过于集中,渠道过于单一以及稳定价格的问题。

责任编辑:于玉金 主编:寒丰

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