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短视频行业下半场,是否会因为这场春晚改变局势?

钛媒体 2019-12-11

图片来源 @视觉中国

文|快刀财经(ID:kuaidaocaijing),作者|Marvin Ncc

大年三十看快手。

此前有报道称,快手竞标拿下了 2020 年央视春晚独家互动合作伙伴,竞标方有阿里、拼多多、字节跳动。虽然去年就成为央视春晚分发平台,拿到这样的独家互动合作,快手是首次。在短视频行业里,这也没有先例。

目前,快手已成立专项工作小组,传言春晚预算达到 30 亿。对于这个数字,快手方面未予回应。但《北京商报》报道,业内人士普遍认为,大概率会超过百度去年的 10 亿元。

2015 年以来,互联网产品借势春晚成为一种现象。但一直在商业化方面表示谨慎克制的快手,今年入局春晚红包战,是出于怎样的思考?短视频行业下半场,是否又会因为这场春晚而改变局势?

01 流量池下沉:央视春晚的魅力

品牌方在传统媒体的投放,首先考虑的肯定是流量与品牌曝光,并想方设法实现这些流量的转化。

央视春晚一向是热门。近 20 年来,央视春晚的收视率除 2015 年以外,都超过了 30%。特别是 2019 年,春晚跨屏总收视率达 30.07%,网络端总收视率 2.74%,观众总规模超过 11.7 亿。这些数据,创下了央视春晚收视传播新纪录。

在人口红利见顶的互联网世界,流量的争夺聚焦到下沉市场。而央视春晚的主要传播人群,都聚集在春节期间的三四五线城市。毕竟,那个时候的一二线城市基本变成了空城。

2015 年,微信首个与央视春晚合作,并用 " 摇一摇 " 方式实现屏幕内外互动。有媒体报道,这一次春晚赞助,让微信绑定银行卡的用户数从起初的 800,直逼 3 亿。

这些人大都是下沉市场的小镇青年,甚至乡村大妈。正是因为他们的加入,才有了后来微商、拼多多等进入微信生态。微信支付在下沉市场的布局,京东入驻微信的第一年就拿到 1000 亿的市场;出逃淘宝的众多淘宝客也在这里收割了近 4000 亿。

央视春晚对下沉市场流量的拉动效果,有目共睹。2018 年春晚,淘宝加入,其以 10 亿拿下独家合作,打算通过亲情账号等玩法引流。

在一次媒体群访中,前支付宝首席产品设计师白鸦透露,淘宝在这一晚引来的流量,是 2017 年双 11 的 15 倍。要知道,当年双 11 天猫 GMV 达 1682 元,全天支付总笔数超 14.8 亿。

2019 年的春晚,则是百度登场。数据显示,百度 App 当天日活突破 3 亿,较平时翻了至少一倍;而其他百度系参与春晚的产品,在 App Store 下载榜占据 TOP5。

刚好,快手的目标也是 3 亿日活。6 月 18 日起,快手创始人宿华、程一笑发布内部信表示,2020 年春节之前,快手主站达到 3 亿日活。

再此 1 个月前,快手的日活为 2 亿,这意味着半年就要提升 1 亿日活。要达到如此严苛的 KPI,央视春晚成为快手不容错过的捷径。

02 短视频下半场:难道 3 亿日活是门槛?

艾媒咨询曾预估,2019 年短视频行业用户量将超过 6 亿,但增速已减少 82 个百分点。

《21 世纪经济报道》曾援引一位短视频专家称,短视频平台的用户很难实现翻倍增长,行业天花板越来越近。因此,接下来整个行业虽然会继续做用户增长,但留存和活跃度的重要性会逐步上升。

而在今年 7 月份,抖音宣布日活达 3.2 亿。卡思数据统计,从 KOL 红人的发展趋势来看,无论是红人数量、粉丝质量还是互动情况,7 月份都有不同程度的提高。其中,抖音的红人 7 月增幅高达 50%,增量远超其他平台。

好在,越来越多的 KOL 和 MCN 开始同时在快手和抖音上运营。

有数据显示,2019 年 4 月相比 2018 年 8 月,双平台运营的 KOL 账号增长 5.93 倍,其中大部分是从抖音转向快手的。抖音与快手之间的 KOL 和 MCN 重叠率正在提升,商业化进展趋向同步。

这正是快手一步步加速日活增长的结果。

6 亿用户当中,快手与抖音唯有在日活上并驾齐驱,才能够吸引来数量相仿的商业运营机构参与。短视频下半场就是商业化,商业化的前提就是生态类的商业机构活跃。

在此之前,快手的商业化略显克制,比年轻的抖音稍慢半拍。

2016 年,快手转型短视频 4 年已久,其注册用户数突破 3 亿,日活在 6000 万左右。这个时候,宿华才打算做商业化,上线直播。

而那年末,一下科技完成了 E 轮 5 亿美元融资,其创始人韩坤表示,公司过半营收来自直播。同期,陌陌发布 Q4 财报显示,直播业务已贡献 79% 的营收。而媒体报道,他们启动商业化时,日活不过几百万。

之前一位投资人认为," 宿华太在意产品调性,他有点像张小龙。但这会拖慢节奏,微信的商业化迟迟不达预期就是源于此。"

就算到了 2018 年初,快手也只有 10% 的用户可以看到广告。但那个时候,抖音已经宣称日收入 3200 万,在公司总收入的 33%。

当年 10 月,快手正式提出商业化后,才将比例提升到 60%。尽管如此,他们还有诸多用户体验的顾虑,并长期根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等因素衡量商业内容对用户体验的影响。

提速就在 2019 年。与 SaaS 服务上有赞合作开通有赞小店,推出快手广告共享计划,快手转发链接在微信解封 ……《中国企业家》报道,在 2019 年以前,快手对 MCN 一直并未重视,更强调平台内用户的自发生长。直到 2019 年 2 月,快手才开始按月发布 MCN 影响力榜单。

同样在 7 月份,有媒体报道,字节跳动今年上半年的收入约为 480 亿元,抖音的收入则为 200 亿元。而之前快手营收目标透露,2019 年目标定在 300 亿元。

从营收目标上来看,快手与抖音的商业化程度有差距,但距离正在缩小。

03 可惜创业者难进下半场

互联网世界的游戏,都是赢家通吃的游戏。短视频行业当下的竞争,回到原点则又是流量的竞争。

但江湖传言,快手的流量一直不为品牌所看好。快手之前一份用户画像露出:二线城市以下、最高学历低于高中。这是 2017 年底,快手合伙人曾光明公开的,他也承认快手用户拍的内容很 low。

这其实已经符合下沉市场的用户特征了。也即是说,就算这次快手在春晚发 30 亿红包,很可能还是这群老用户在自嗨,并不会吸引来一二线城市的新用户。

这一点,快手有点随拼多多。

只是后来,36Kr 研究院发布报告称,快手用户基本分布在一二线城市,占比将近 5 成。联通一份统计也表示,快手用户地域分布结构基本等同于中国移动互联网的人群地域结构。

快手老铁到底是哪儿人?

外界扑朔迷离。外界也在讨论,这样的用户画像下,快手如果真的怒砸 30 亿到春晚,或许不理智。

我们唯有一点可以认同,快手的用户黏性更高。数据显示,快手用户日均使用时长超过 60 分钟,互动率(评论 + 私信数 / 总播放量)的比例远远大于 5%,而抖音相关比例不足 2%。

用户黏性与商业化程度是呈负相关。宿华一直担心,过度的商业化会损耗搭建了多年的生态。这是一个严肃的恶性循环:商业化过度—体验变差—用户出逃—流量减少—商业化效果下滑。

如何实现这一问题?

在规模经济逻辑消逝,个人和个体经济崛起的当下,当每个人即是买家也是卖家。这样就能够通过利益、兴趣等多方面的黏性,留住用户,像极了 C2C。

当然,短视频玩家们都知道这一点。目前,包括抖音、快手、百度、腾讯等在内的短视频玩家,都在通过补贴的方式激励用户 UGC 内容变现。

但事与愿违。这个看似公平的操作,成为了 MCN 等机构集团的韭菜地。曾有自媒体人爆出:MCN 会签约素人创作内容,然后与短视频平台结算补贴。这些补贴都多少能揣进素人的兜里?不同的 MCN 补贴标准各不相同,该媒体甚至称 " 部分 MCN 在招募达人时以高价吸引,等达人加 V 后却给出了另一套补贴规则 "。

商业化都是资本家的游戏,普通用户都是韭菜。早在去年 11 月,《商界评论》就曾报道,快手卖货王 TOP10,主要是一些微商团队霸榜。如何平衡微商机构与个人网红之间的关系,这可能是快手要去斟酌的问题。

抖音也不例外。在一个短视频研习群中,曾有人打算卖掉自己的抖音号。308 个视频 15.4 万粉丝,只需要 700 元。

短视频内容创业们进不了下半场时,短视频还会有下半场吗?无论是日活 3 亿,还是大年三十怒发 30 亿红包,快手等短视频玩家要做的,还是留住那些沉默的大多数。

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