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网易严选向下,小米有品向上—— What's happening?

数字品牌榜 2019-12-11

先发为何没能制人?

作为国内精选电商的先行者,网易严选诞生之初,就以 " 好的生活,没那么贵 " 赚足大众眼球,迅速占领市场。然而时移势易,今年双十一结束,榜女郎发现,自己 " 剁手 " 的数十件商品中,竟没有一件是从网易严选购入,它似乎已从我的必逛榜单上悄然隐退,反之,却在朋友的安利下,在小米有品下了两单。

我们常说," 身边即世界 "。那么在榜女郎心智中一个品牌的下滑,是否也可以反映在大数据上呢?

数据验证了我们的猜想:

■ 网易严选 DB 值变化

■ 时间窗口:2018.1-2019.11

■ 小米有品 DB 值变化

■ 时间窗口:2018.1-2019.11

从 2018 年 1 月至 2019 年 11 月,网易严选和小米有品的 DB 值出现了截然相反的走向。2018 年 2 月开始,网易严选的 DB 值仿佛坐上了滑梯,从 120,000,000DB 腰斩至 50,000,000DB;反之,小米有品从最初的没有姓名,直到去年 5 月开始的稳步增长,截止 2019 年 11 月, DB 值达到 190,000,000DB。两家在 2018 年 8 月 DB 值出现了短暂持平,而后 " 分道扬镳 "。

毋庸置疑的是,数字品牌价值的下跌与平台业绩呈正相关。根据公开数据,有品上半年 GMV(成交总额)达 38 亿人民币,而严选并未公布今年的 GMV,但根据相关媒体调查的数据,严选去年全年的 GMV 仅为 20 亿人民币,只是丁磊当年小目标的 1/10。

先发没能制人

" 严选 "" 有品 " 交换场地?

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大众第一次知道精选电商就是从网易严选开始的,2016 年 4 月,网易洞悉到了中国消费者对中国版宜家无印良品的期待,抢占先机推出网易严选。作为国内首个 ODM 模式的电商品牌,网易严选摒弃了大部分电商采用的轻资产平台模式,而采用互联网 + 工厂的方式。因主打 " 好货不贵 ",获得了都市白领的青睐。从创立之初只有 10 个 SKU,到 2017 年就发展到了 10 大品类,超过 10000 款商品。丁磊曾一度放言,要在电商领域 " 再造一个网易 "。

■ 网易严选品牌大事记

通过网易严选过去近三年的品牌大事记,不难看出在 2017 年底至 2018 年初,严选品牌一路高歌猛进,但到了 2018 年中旬往后,市场反馈遇冷,集团的重心转移,造成品牌深陷困局。但如果你认真观察,其实严选的口碑隐患早在 2017 年就已经埋下了。

小米有品的前身是米家 App的一个电商入口,主要向用户售卖一些硬件周边。2017 年 4 月分拆,作为小米新零售战略的重要一环,目标为 " 坚持做感动人心,价格厚道的好产品 "。起初品牌名是 "米家有品",在 2018 年 5 月正式更名为 " 小米有品 "。截止今年,小米有品已拥有 15 个产品大类,2000 款在售商品。

■ 小米有品品牌大事记

根据小米有品的品牌大事记,我们发现从 2018 年更名以来,有品延续了小米的爆款思路,专注营造 " 终极断货王 "" 价格屠夫 "" 黑科技 " 等 " 品牌人设 "。网易对标无印良品,小米则推崇 Costco 模式,并且与小米生态链和其他品牌有更多合作。

得失之辨

先发制人 vs 后来居上

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数字品牌榜的 DB 值是综合品牌传播度、好感度、和社交平台上网友参与度得出的,所以,我们有必要看看这三个维度究竟是哪一个拖了严选的后腿。

■ 网易严选 vs 小米有品品牌三维图

■ 时间窗口:2019.11

通过品牌三维图不难看出,小米有品的三个维度均超越了网易严选,但使它们拉开最大差距的,还是好感度。

" 百因必有果 ",网易严选和小米有品在品牌价值上截然相反的走向,其背后究竟蕴藏着怎样的品牌策略、产品定位得失呢?

首先,是两家品牌致力于打造的品牌人设之差。严选创立初期对标无印良品等国外知名生活品牌,传播主打 " 大牌代工 "" 低价好货 ",成功吸引了消费者的注意。然而 " 成也萧何,败也萧何 ",代工的另一面是 " 山寨 "。自打诞生之初,对严选 " 傍大牌 " 的诟病就从未停止。一边对标大牌,另一边也 " 碰瓷 " 了小牌子,2017 年一篇《致丁磊:能给创业者一条活路吗? 》的文章横空出世,最生活毛巾创始人手撕网易严选山寨自己的品牌,事件直到 2018 年年初仍在发酵。

■ 巧合的是," 山寨 " 毛巾其正品销售于小米有品,且还是雷军投资的。

即便后来,严选摘掉了 " 代工 " 的标签,但是因为最初人设的打造,大众对其抱有 " 大牌 " 期待,稍有质量问题,就会大幅发酵。频繁出现的 " 严选变宽选 "" 退货风波 " 也拉低了严选的 DB 值。

■ 网友吐槽严选不严,也不选。

■ 社交平台上,严选遭到 " 雁过拔毛式销售 " 的投诉

另一方面,小米有品打造的 " 爆款 " 人设,贴合了小米一直以来强调的 " 为发烧而生 " 的品牌形象。小米本就有相当数量的死忠粉,围绕着 " 黑科技 "" 性价比 " 不断发力,有品吸引了更加长情的消费者。而这恰恰是精选电商最需要的。

■ 小米有品的品牌腾飞,米粉功不可没

此外,小米有品并没有像网易严选一样走 ODM 模式卖的都是自有品牌。有品平台上销售的不止小米生态链品牌,还有更多友商,所以从根本上避免了 " 高仿 "" 山寨 " 之祸。

第二,选对外国师傅。. 严选所对标的无印良品,在 2017 年登上 315 晚会,2018 年被爆不配合工商检查," 大陆地区特供价格 " 等,造成口碑下滑。随着消费者的购物选择变多,MUJI 风格不再像以往那样备受青睐,网易严选随之受到影响。

反之,雷军本人非常推崇的 Costco 模式,秉承每个东西只有两三个品牌,老板亲自挑选,偌大商场里只有 3500 种商品,价格绝对优势等原则,与精选电商需要打造的定位非常契合。2019 年 8 月,Costco 进驻上海,雷军多次对外提及并赞许,加深了大众对于有品的认知。

换个角度来说,无印良品代表的是一种生活方式,是会变的;而 Costco 代表的是一种商业模式,更加有稳定性。

第三,集团业务重心转移是直接原因,单打独斗还是合力传播是关键因素。创立之初,丁磊对严选寄予厚望,不仅调动其下各平台大力宣传,甚至自己亲自站台推出 " 三石之选 ",一时风头无两。

但 2019 年 9 月,网易 20 亿美金低价将网易考拉卖给阿里,严选成为网易电商唯一的独苗,在不久前披露网易第三季度财报中,电商业务甚至没有被单独列出,网易的战略重点一目了然,电商基本已成弃子。 十月,爆出网易严选总经理柳晓刚辞职的消息,再次佐证了这一说法。此外,2019 年年初,网易严选 # 除夕前裁员 # 事件,引发全网热议。今年,# 网易暴力裁员 # 在上月再次登上热搜,网易的人力资源体系可谓是给了自己队友 " 会心一击 "。

反观小米,电商和智能硬件一直是核心业务,作为 " 新零售 " 的重要环节备受重视。严选成了 " 独苗苗 ",有品可一直都不孤独。采取了原创自有产品+小米生态链企业的产品+第三方品牌产品的方式。人多力量大,并在今年 4 月推出 " 有品有鱼 ",拥抱社交电商,加之平台的众筹栏目可以和更多友商合力传播,效果翻倍。

■ 小米有品众筹一直备受粉丝关注。

通过以上分析,不难看出小米有品在品牌价值上后来居上超过严选,一是传播策略上定位明确;二是本身业务对于精选电商的侧重。品牌传播不是一日之功,最初,要有个好定位,后续要不断加大投入,才能让消费者日久生情。

模式之罪

逃不开的达摩克利斯之剑

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即便被后来者赶超,但我们仍要肯定网易的创举。2017 年堪称 " 严选之年 ",在中国制造业产能过剩,中产阶级消费升级的大背景下,与淘宝的 " 大而全 " 反其道而行之," 严选模式 " 走精细化路线, 以消费者为中心从人到供应商到商品再到物流,整个链条都进行了优化升级、严格把控。甚至吸引了京东京造,淘宝心选纷纷效仿,功不可没。其后期掉队,根本原因还是电商的模式之罪。对于先发者来说,必然率先承担更多压力。

■ 四家品牌的心智占有率

■ 时间窗口:2019.11

数字品牌榜抓取了小米有品、网易严选、京东京造、淘宝心选四家的心智占有率,小米有品优势突出,网易严选位居第二,而名门出身的京造、心选反倒差的更多。

这就不得不提后三家都选择的 ODM 模式(工厂电商模式)了。它们都摒弃了品牌商,而直接与工厂 / 制造商合作。好处是严格把控产销全流程,更容易用低价谋高质量。所谓 " 精选 ",在诞生伊始采用精选少量的策略自然没问题,但时间久了上规模之后必然迎来扩张。增加 SKU,保证库存,背负更大的资金链压力。同质化产品也变多,山寨频出等情况难以避免。同时,市场竞争愈加激烈,对于消费者来说稀缺感不再。

■ 好奇心日报曾做市场调研,关于精选电商,大众的诟病围绕着 " 屏蔽差评 "、" 山寨 "、" 质量参差不齐 " 等。

京东、淘宝、网易的精选电商都因工厂模式而陷入窠臼。那么,小米有品的模式就无懈可击了吗?不然。

严选们单打独斗固然压力大。小米有品联合了生态链和友商,看似人多力量大。但是,将库存压力转嫁到品牌商头上,难免会遇到一两个 " 猪队友 " 为了利润降低质量,如若把控不严让其上线,那 " 精选 " 的牌子就立不住了。所以,严选关键在于 " 选 ",而有品关键在于 " 控 "。精选电商与生俱来的原罪,同样也是悬在有品头上的达摩克利斯之剑。

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