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博报堂生活综研 ( 上海 ) 发布“生活者动察” 2019 研究成果

环球网 2019-12-11

12 月 10 日,博报堂生活综研 ( 上海 ) 与中国传媒大学广告学院在北京联合发布了 " 生活者动察 "2019 年度研究成果—— " 热活族:身处时代变化潮流中的年轻化生活者 ",针对生活者的年轻化趋势,提出了相应的 "HEAT 品牌营销 ",以助力企业在中国市场面临时代潮流变化的情况下,也能实现持续稳定的增长。

近年来,中国经济开始进入稳定增长期。过去被炒得火热的 " 爆买 " 等社会现象词也开始淡出人们的视线。此外,像金融科技、共享经济、新零售等数字技术的渗透所带动的消费提升也开始趋于平静。并且," 中国开始逐步进入少子老龄化时代 " 这类的新闻也频频出现在人们眼前。随着中国经济、科技、人口结构的时代潮流变化,从社会环境方面来看,在享受物质消费所带来的生活热情有着降温征兆的同时,由于信息环境的变化和中央及地方政府的政策引导,生活者享受生活的热情被持续激发。这使得 " 享受生活的热情 " 与 " 时代潮流的变化 " 相互碰撞。对于经历过社会高速发展的生活者来说,他们对于未来有着更为积极的态度,这也推动着整个社会的 " 年轻化 "。

为了探寻与深挖生活者的年轻化意识,博报堂生活综研 ( 上海 ) 在中国、日本、美国实施了大规模的多样化调查—— " 年轻化意识调查 2019";在北京、上海、广州等 6 个城市开展了 " 年轻化生活者访谈 ";同时还分别开展了 " 专家访谈 " 和 " 我所热衷的事物 " 照片收集分析。成果显示,中国生活者整体都在积极接受着年轻一代所给予他们的影响。

生活者面对时代潮流的变化,朝着年轻化趋势不断前进。对此,博报堂生活综研 ( 上海 ) 更深一步对生活者的内心进行了洞察,探究其内在欲求的变化。大规模的样本调查结果表明," 热衷 " 生活者的欲求表现为四点:

" 聚热 " 欲求——通过热衷的事物寻求新的邂逅;

" 增热 " 欲求——追求多种多样的热衷事物;

" 传热 " 欲求——向他人传达热衷的事物;

" 续热 " 欲求——想要拥有能持续获得成长的热衷事物。

正如我们所看到的,生活者已不满足于社会发展等外部环境所带来的满足感,而是通过热衷事物所带来的自我内在成长来获得满足感。

对此,博报堂生活综研 ( 上海 ) 通过 " 热活族 " 这一关键词,来定义这群正在发生改变的生活者。" 热活族 " 指的是通过热衷的事物持续获得自身成长,永远保持年轻心态的生活者。即使中国社会环境整体迎来了时代潮流的变化,但因为拥有着享受生活热情的 " 热活族 " 的存在,相信今后也将会继续展现出中国生活者的强大能量,告知世人中国消费市场的潜力还存在很大的可能性。

中国市场正面临着时代潮流的变化,各企业也需要把握好各自未来发展的方向。基于对生活者欲求变化的洞察,博报堂生活综研 ( 上海 ) 也就企业该如何针对 " 热活族 " 享受生活的热情,持续构筑生活者与品牌之间的关系提出了新的品牌营销视点。博报堂生活综研 ( 上海 ) 将过去以 "80 后 ""90 后 ""00 后 " 年龄层来进行目标人群分类的 " 年代论 " 转变为 " 热客论 " 这一新的市场营销切入点,以 " 热活族 " 的四种热衷欲求为切入口,提出了 "HEAT 品牌营销 ":

Habit 营销手法——满足 " 热活族 " 想要持续热衷的 " 续热 " 欲求;

Encounter 营销手法——满足 " 热活族 " 想要通过热衷结识朋友的 " 聚热 " 欲求;

Add 营销手法——满足 " 热活族 " 追寻多样化热衷的 " 增热 " 欲求;

Tell 营销手法——满足 " 热活族 " 想要传达自身热衷的 " 传热 " 欲求。

"HEAT 品牌营销 " 与过去构筑固定品牌形象的方法不同,将用户作为生活者进行重新审视,将自身品牌与生活者日常所热衷的事物相结合,从而达成生活体验型的品牌营销。其成功的关键在于思维方式的转变,放弃曾经以企业品牌为起点加强用户品牌忠诚度的思维方式,以品牌用户中众多的 " 热活族 " 为起点,创造更多企业与生活者的接触点,通过 " 热衷 " 来持续加强品牌和用户的关系。

博报堂生活综研 ( 上海 ) 自 2012 年成立以来,以 " 生活者动察 " 研究为主题,逐年解读并定义了中国生活者全新的生活行为及其背后的欲求变化。逐年来,博报堂生活综研 ( 上海 ) 以社会上具有影响力的潮流变化为主题展开深入研究,将实现快速经济增长的中国社会环境与消费市场变化两者相结合,通过不同的视角来捕捉日新月异的中国生活者,希望能够为在中国开展业务的企业提供帮助,为社会努力奉献自己的力量。

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