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中国什么时候才能出现世界级消费品牌?

亿欧网 2019-12-10

" 为了寒风中的你,波司登,专注羽绒服 43 年,畅销全球 72 国…… "

在北京,初冬到来之际,你是不是和我一样,总会在每天上下楼的电梯内听到波司登的广告语,甚至还有可能错认它是一个海外品牌?

43 年,中国羽绒服行业龙头的消费 " 崛起 "

波司登,毕竟和美国最大城市波士顿(Boston)的中文音译有点像,对于不怎么爱买衣服、爱逛街的我来说,曾经在很长一段时间内把它当作一个外国牌子。

据每日人物报道,波司登三个字确实音译自波士顿,并评价 " 波司登 " 的取名,确实像创始人高德康在 1976 年创立品牌时所希望的——很洋气,但毕竟是假洋气,不是真洋气。

几年前的冬天,我曾经在北京潘家园 - 劲松一带逛过波司登的线下店,当时它给我的感觉和现在电梯、广告铺天盖地宣传的时尚感并不相同。由于逛的时候是上午 11 点左右,人并不多,店面装饰以冷色调为主,再加上产品色调偏冷、款式并不多样,并没有引起我的试穿欲望,简单逛了一下就走了。

直到我看到知乎里有个提问,"11800 元的波司登羽绒服穿在身上是一种什么样的体验 ",才发现波司登近一年来的改变。

2018 年 6 月,波士登在江苏常熟总部正式宣布转型,重新聚焦羽绒服、关闭大部分非羽绒服品牌的计划;8 月,波司登与分众传媒达成合作;同年 9 月,波司登在纽约时装周举办了新品发布会,世界顶级明星如安妮 · 海瑟薇等到了现场助阵;紧接着,它又找了诸多国际设计师发布了联名系列羽绒服……

2019 年 6 月,波司登发布 2019 年财报业绩,凭借 103.83 亿元的营收打破了上市公司 " 百亿魔咒 ",净利润增速为 59.43%,羽绒服营收占比达到 73.7%。而在 2017 年,波司登营收仅为 68.17 亿元。有投资人懊悔称,假如 2017 年能够注资波司登,现在获得的收益率将非常高。

2019 年 10 月底,波司登推出了万元羽绒服 " 登峰 " 系列产品,最低价位 5800 元。可是,在世界的广角,波司登仍然不是一个知名的消费品牌。

这套被高德康寄以厚望的 " 登峰系列 " 新品,在市场上并不叫座。天猫销量最高的 7800 元款羽绒服仅有 37 人付款,上线 1 个半月以来,波司登 10 款 " 登峰系列 " 羽绒服累计销量仅有 145 件。

据亿欧此前报道,作为国内羽绒服行业龙头,波司登的海外布局之路并没有实质性的进展。尽管跨界合作开创了羽绒服跨界的先河,但波司登在海外仅有一家线下门店,外销全靠电商等渠道,同时也没有击起太大的浪花,离真正的国际化布局还差得很远。

服装行业里的世界级消费品牌

服装属于耐用消费品行业,波司登,在羽绒服行业花了 43 年,刚刚克服了国内转型升级的第一关,实现了品类的聚焦,以 103.83 亿元打破了百亿魔咒。但和全球性服装连锁品牌如 ZARA、H&M、GAP、优衣库相比,他们之间的距离还非常遥远。

和波司登差不多时间创办的 ZARA,它的母公司 Inditex 集团是全球最大的服装供应商,也是全球最大的服装连锁集团。2018 年末,在高达 261 亿欧元的年营收中,Inditex 集团 45% 的收入来自西班牙以外的欧洲地区,16% 来自西班牙,来自亚洲和新兴市场、美国的占比分别为 23%、16%。

来自瑞典的 H&M 被认为是全球第二大服装连锁企业,在其 4968 家实体店中,中国门店总数达 530 家,仅次于美国市场。

同为世界级快时尚品牌的美国 GAP 集团,在 43 个国家设有 3666 家门店,其中 3194 家为直营门店。

而我们熟悉的优衣库一直在亚洲地区具有很大的影响力。在优衣库 2018 年财年销售收入占比中,日本市场份额为 49%,海外市场则占 51% 份额。截至 2018 年 8 月末,优衣库全球共运营门店 2068 家,其中,日本 827 家,全球 1241 家。

对比这些国际品牌,哪怕是 2018 年底门店数总计 9123 家、被称为国内最大服装品牌的森马,高达 132.61 亿的营收(2019 年前三季度),仍然显得不够看。

中国企业要想做大,机会还很多。但要想真正实现国际化布局,甚至成为世界级消费级品牌,中国品牌离这一目标还很遥远。

对比世界级消费品牌,中国的消费企业还差什么?

再来看看快消品,放眼全球范围内的世界级消费巨头,无一不是经历了长时期的打磨与锻造。雀巢 1867 年诞生于瑞士,2019 年《财富》世界 500 强中,被评 76 位,最新市值为 3799.91 亿美元(折合 2.68 万亿人民币)。

宝洁 1837 年成立于美国,2019 年《财富》世界 500 强中排名第 146 位,最新市值 3114.02 亿美元(折合 2.19 万亿人民币)。

联合利华诞生于 1929 年,2019 年在《财富》世界 500 强中排名第 167 名,营收 509.82 亿欧元(折合 565 亿美元),利润 98 亿欧元(折合 109 亿美元),净利率为 18.4%。

可口可乐,1886 年诞生,最新市值 2316.62 亿美元……

(注:以上最新市值均为 2019 年 12 月 9 日收盘价。)

这些消费品牌,以各种形式活跃在我们的身边。

朋友聚餐、同事下午茶,来瓶肥宅快乐水(可乐),不然就泡杯雀巢咖啡;洗发水、彩妆、护肤品、香水用完了,宝洁集团旗下数十个品牌供你选择,每喊出一个名字都让人倍感熟悉,飘柔、沙宣(洗发水),蜜丝佛陀、玉兰油(护肤品和化妆品),登喜路、朗万(香水)等等;而凡士林(润肤霜)、力士(香皂及沐浴露)、夏士莲(洗发水)、奥妙、金纺(洗衣护理)等等也让众多同胞耳熟能详,这些都是联合利华的旗下品牌。

所有国际化的知名消费品牌,无一没有经历过从引入、成长、成熟、衰退,从而往返循环的过程。在这个大的周期中,企业发展的成功要素离不开生产力的提高、产业链的完善、成型的供应链基础和制造业基础。

而这些是中国品牌过去几十年里所极度欠缺的,好在目前的情况已经得到改善。但我对未来的判断是:未来至少需要 25 年时间才可以打造出真正意义上的世界级消费品牌,它将形成一股浪潮,将真正助力中国品牌提升国际化影响力,在世界的舞台上打响中国口号。

不是 5 年也不是 10 年,中国打造世界级消费品牌至少需要 25 年甚至更久

峰瑞资本创始合伙人李丰在 2018 年 12 月曾分享到,中国各行各业已经出现了具备世界级消费品牌特质并处在国际化影响力 " 萌芽期 " 的品牌,比如智能手机中的华为。

但是,华为经历了多长时间的打磨呢?它在 1987 年注册成立,早在九十年代中期,华为就进行了大规模的人才招聘,而在近几年,华为与世界消费级品牌的关联度才开始有所提升。从人才招聘到与世界消费级品牌的萌芽,华为用了多少年?答案是将近 25 年。

25 年是一个人从出生到成年,再从成年走到成人,并逐步接受职场职业化的训练,从而开始真正具备消费能力所应具备的时间。世界上大多数世界级消费品牌无一例外经历了一轮又一轮的消费者的变迁,而大多数的中国品牌,成立时间连 25 年都达不到。

因此,至少需要 25 年,中国的品牌才有机会根据代际消费者的不同行为习惯、不同爱好、对自己的产品线进行深度优化和调整,从而对产品的梯度化进行重塑。中国品牌也才有机会进一步走到更大更广的消费者人群中,经历新一轮的市场考验。在这个过程中,企业往往很可能伴随着衰退式的失败和艰难的挫折期、调整期。

中国正走在一条自主创新的道路上,打造中国品牌、建立核心技术优势与产品优势对我国打造科技强国之路非常关键。但是,任何向好的变化或向坏的变化永远都不是一蹴而就的。

人民日报在 2017 年 7 月的社论中指出,现阶段,中国大多数产品都缺少核心技术和品牌优势,这是导致我国品牌建设水平落后于经济社会发展的核心原因,从而表现出国际知名品牌非常少的特征。

核心技术的搭建需要经历长时间的验证,它的背后是制造端、生产端、供应链的三方整合;而品牌优势的建立或许在新渠道、新消费、新品牌的推动下,缩短了它建立品牌优势的时间,但它也需要时间沉淀。

每一天,我们被来自不同资讯、媒体、渠道的信息所塞满,我们的社会讲求快速、专注、发展,但很少有人真的想过真正的让我们无法集中精力的却是过多的充斥在各种客户端的讯息。

过多的算法、技术在助推着人类文明社会向前发展,它给我们带来了利好的一面,比如更精准、更高效;但是,也让过去我们所尊重、崇敬的,靠一针一线、一砖一瓦、一唱一和、点滴积累搭建起来的品牌形象、品牌定位、品牌价值被无限次放大,又被无限次低估。

或许,我们应该思考的是如何借助创新让科学技术保持 " 快 " 发展,通过潜心做好服务、提高产品质量让品牌保持 " 慢 " 沉淀。

中国长久以来缺少核心技术和品牌优势,这些需要花费很长的时间进行打磨,用 1 个 "25 年 " 的长周期来推动更多的中国品牌而不单单是个别品牌变成世界级消费品牌,用我们的双手、每个人的选择推动品牌价值的塑造,难道不比一味地等待消费级品牌的爆发来得更有意义吗?

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