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第三季度营收 14.07 亿元 从财报看趣头条的“长期主义”

锌财经 2019-12-09

文 / 杨洁

编辑 / 单一

12 月 3 日,趣头条正式发布了 2019 年第三季度财报。据财报数据显示,本季度净营收 14.07 亿元,同比增长 44%,高于公司此前的营收预期。

趣头条每次发布财报,总是会引起不小的关注。从 Q3 财报数据的表现来看,在宏观环境持续下行的背景下,14.07 亿元,44% 增速,季度收入表现整体算得上亮眼。

此外,在用户数据方面,趣头条综合季度平均月活用户数 1.34 亿,同比增长 105.3%。综合季度平均日活用户数为 4210 万,同比增长 97.7%,日活用户平均每日使用时长为 61.3 分钟,环比同比增速保持稳定。

趣头条 2019 年 Q3 财报数据

财报中另一个被广泛关注的点,是其亏损金额。据财报,本季度归属公司股东净亏损 8.88 亿元,低于去年同期亏损 10.55 亿元。

即使同比减亏,争议的声音依然不断。这也不难理解。一方面,自 2018 年 9 月上市后,趣头条确实已经连续五个季度亏损,总金额近 36 亿元;另一方面,作为一个现象级的创业公司,话题和争议一直都 " 爆棚 "。

到底该怎样看待趣头条这家公司的价值?

抛开主观因素,从核心数据来看,即使亏损不断,但作为移动内容平台,核心的 MAU、DAU、用户平均每日使用时长,都有了一定的增长。

不仅仅是趣头条,近年快速崛起的一些互联网平台,都面临着如何平衡增长和亏损的问题。更准确地说,这种亏损是一种 " 战略性亏损 ",通过补贴换增长,以此形成用户规模效应,其实赌的是未来。

短期来看,趣头条财务状况的确遭到了一些质疑;长期来看,亏损所带来的用户效应和变现潜力很强劲。整体来说,趣头条还是应该被长期看好。

增长与亏损并进

从三季报看,趣头条的亏损确实还在继续,但用户数、营收及亏损均有一定改善。

趣头条目前业务构成中,资讯阅读产品趣头条和免费阅读产品米读是最重要的两条线,这两项业务带来的广告营收是其收入主要来源。

14.07 亿元的净营收中,广告和营销营收是 13.82 亿元,同比增长 54.1%,主要得益于用户基础扩大、花费的时间和用户流量货币化能力的增加;而其他收入是 2530 万元,来源是为第三方客户提供代理和平台服务的收入,变现能力相对强劲。

而 8.88 亿元的亏损,则是市场营销费用的大幅增加。

财报显示,第三季度销售及营销成本为 15.03 亿元,同比增长 43.9%,销售费用占公司营收比例为 106.8%,较今年第二季度的 95.4% 回升。

钱花到了哪里?从各类细分数据来看,其中用户获取支出最高,为 7.88 亿元,与上年同期相比增长 48%。

简单来说,就是用户拉新,目前趣头条每个用户安装的成本在 6-7 元左右。趣头条获取用户的脚步在加快,试图去拿下更大的市场盘子,所以用相关成本换用户体量。

获客之后,更是要推出更多的玩法去留存,巩固用户的长期使用习惯,反映在趣头条财报上,则是用户积分成本,这也是趣头条创新的积分奖励模式,此项支出为 5.36 亿元,目的在于吸引、盘活用户群体。

此外,研发开支为 2.62 亿元,主要去向应该是服务于内容建设的技术升级,作为移动内容平台,在内容的人工管理干预和算法的精准推荐是至关重要的一环。

核心数据反映出,趣头条还是一贯的思路,以短期亏损为代价,换用户的增长。在目前这个时机,在获客方面持续投入,还是对用户增长抱有期待。

趣头条选择持续扩张,意在持续挖掘新兴市场红利,如果用户基数不继续做大,在竞争中被挤压的风险就可能陡增。

新兴市场仍有很大的增长空间

据 QuestMobile 数据显示,三线及以下城市为代表的新兴市场用户规模达到 6.14 亿,增长基本停滞,但是用户的时长红利仍在。

2019 年 9 月,新兴市场用户月均在线时长达到 134 分钟,同比增长 8%,新兴市场人群也在不断释放消费潜力。

新兴市场的渗透率仍然有很大空间,因此短期内,趣头条尚未有还鸣金收兵的打算。

平台的持久战

往前再进一步,趣头条的投入,是否带来了新用户的留存和粘性?

从 2019 年第一季度到第三季度,趣头条的 DAUs 分别为 3750 万、3870 万和 4210 万;MAUs 分别为 1.1 亿、1.19 亿和 1.34 亿,呈现线性增长的趋势。

同时,日活用户平均每日使用时长从第一季度的 62.1 分钟,下降到第二季度的 60 分钟,第三季度也回升到 61.3 分钟,有了回暖迹象。

第三季度日活用户平均每日使用时长为 61.3 分钟

应该说,从用户规模增长来看,这一策略是有一定成效,趣头条战略选择的持续投入,的确换来了用户规模的快速增长。

背后,趣头条的产品线也在延伸,继米读小说 APP 之后,其在免费阅读领域布局的另一款产品米读极速版 APP 于今年 5 月底正式上线,在 4 个月内日活飙升至 300 多万,也初步证明了趣头条的创新能力。

从财报数据显示,本季度趣头条日活积分成本为 1 毛 4,去年同期是 2 毛 5,也就是说给到每个日活用户的奖励在减少,但整体的用户数据还是在攀升,说明趣头条留住用户的点,不仅仅是金币,还是在于内容。

随着流量红利殆尽,未来获客的成本只会越来越高,更早圈定用户,可以为未来积蓄更强的变现能力。

趣头条并未减缓在增量市场的扩张步伐。未来一段时间内,亏损应该还会继续,这是战略大方向上的落地。但是亏损之外,趣头条已经开始有意划定边界,收缩亏损。

在趣头条财报电话会议上,趣头条联合首席财务官朱小路透露,从第三季度开始,团队在用户获取方面的投入都需要满足六个月投资回笼的要求。

其实放眼国内互联网企业," 烧钱 " 一直是互联网企业发展的常见现象,类似京东,连亏 12 年才开始盈利;拼多多的发展路径,一直是边亏损边扩张。

单纯从财务角度出发,这算一个比较激进的策略,从市场竞争大环境和自身的资金积累看,也算得上适合眼下的趣头条。

聚焦于增速上和市场占比上," 补贴 " 争夺市场的时间,也是要经历的阵痛。

打造内容骨架

阵痛的不仅是亏损问题,还有趣头条狂奔的 " 后遗症 "。

趣头条是一个非典型的公司,成立 27 个月便迅速上市,甚至让许多互联网玩家都没反应过来。

之前走得太快,现阶段的趣头条,一边要在内容生态领域打仗,同时也要补短板。

这个 " 短板 ",既包括业务层面,也包括组织层面。

与此同时,内容生态行业的竞争态势发生了变化。快手推出了快看点、今日头条推出了今日头条极速版,这样的情况下,趣头条要有足够的能力和耐心去打磨业务。

接下来,趣头条的战略更加侧重内容质量以及健康度的提升,同时,保持稳定的增长,构建更丰富的产品矩阵。

单一产品的成功,无法支撑公司的奔跑,团队的产品创新能力,才是核心。

从米读的发展可见一斑,区别于趣头条 APP 短资讯的路线,米读算得上趣头条在长内容上的布局,遵循着趣头条一贯的 " 快 " 基因,已经被验证为可以跑得通的模式,并且米读并不靠趣头条导流,用户人群面向全量市场,一二线和三四线用户占比基本相当。

米读是趣头条在长内容方面的布局

近两年,以短视频为代表的内容已释放出巨大的商业潜力。艾媒咨询数据显示,短视频市场规模增速趋缓,但整体规模仍持续增长,预计 2019 年市场规模超过 230 亿元。而 5G 等技术的落地,会推动短视频行业进入下一个快速发展,仍存在继续上升的空间。

对于想占据用户更多时长的趣头条,会在这个方向上深挖。目前来看,趣头条以小视频为代表的短内容产品日均 PV 达到 2.27 亿;小视频日均生产 4.25 万条,日均互动 700 万次,相较今年第一季度均翻了一番。

数据来自艾媒咨询

此外,趣头条在互动性更强的游戏、直播等领域也在悄然布局。在趣头条三季报电话会上,其管理层透露,小游戏和直播用户数量及其营收贡献,正在快速增长,未来将会成为趣头条收入新的增长点。

在业务层面创新和快速反应,支撑产品的 " 地基 " 需要打得更加坚实。产品的交互设计、产品的功能,算法推荐技术,都需要不断优化来精准的满足不同用户的内容需求。作为一家移动内容领域的公司,这部分也将是投入的重点。

作为一家 2000 多人的中型公司,随着人员的增多,组织效率的提升是一个与业务突破同等重要的问题,这些潜在的劣势,会在之后的博弈中掣肘趣头条的表现。

趣头条如何走的快,还要走的稳?

为了提高团队灵活度,在过去几年,趣头条沉淀出了前、中、后台运营架构,这一新的方法论,在过去一年里也在不断调整和完善。

具体而言前台由不同精锐团队构成,强调灵活、快捷;中台统一协调和规划管控,为前台业务开展提供底层算法、技术、数据等资源支持;后台则作为支持部门,从人才、战略等多个维度去支持公司的创新和发展。

在人才方面,持续推进人才升级,在引入外部人才的同时,也开放员工轮岗的机会,让适合的人干适合的事,才能更好地发挥其价值。

趣头条一方面补 " 短板 ",另一方面修内功

事实上,对于创业型公司,这个过程比较痛苦,团队要搭建,流程要搭建,又要去前线打仗,更像是在森林里遇到了老虎,要蹲下来系鞋带,以便之后跑得更快。

用互联网公司成长逻辑来看,一家公司要谋求长期、可持续性发展,产品创新、结构调整、人才升级是必然要经历的过程,一方面迎战,另一方面修内功。

正如我们所看到的,增长越快,亏损越大,资本市场大肆讨论的 " 烧钱 " 争议时,趣头条比想象中冷静。

" 快基因 " 的趣头条慢不了。

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