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知识付费高转化背后的运营逻辑——如何做到双 11 直播卖知识星球,30.3% 转化率?

本文详细地复盘并梳理了双十一卖知识星球的全过程与其中的操作要点。

这个双 11,我策划了" 连续 3 天直播卖星球 "活动:进直播群听连续 3 晚的操盘手分享,领取限时限量 60 元知识星球优惠券,最终 131 人购买,其中直播群内直接转化人数为 102 人,达到 30.3% 转化率,此篇活动复盘写给目前鸭梨山大的自己,顺便表个态:未来的日子里,必不辜负大家所望 ~

(此次活动后内心 OS:完全没想到会有那么多小伙伴支持,这两天表示压力很大,之后要好好运营星球,给大家带来持续价值)

秉着" 没有复盘的搞事情都是瞎搞 "的精神,做了以下活动全面复盘,enjoy 起来吧 ~

本文将给你复盘本次活动完整流程及背后的思考,为方便大家快速 Get 文章重点,先给出全文目录图,大家可愉快爬楼梯:

一、本次活动数据

二、活动背景及业务目的

三、活动核心策略及完整运营流程

四、值得借鉴的地方

五、有待改善的地方

六、本次活动总结

一、本次活动数据

本次活动直播群的转化率 =直播群内直接转化人数(102 人)/ 直播群内非星球成员人数(336 人)=30.35%

这涉及到较为复杂的数学计算,作为一名文科生,我在活动过程和复盘中简直算到头秃,为了计算出更符合实际情况的数据,验证直播卖货的可行性,我在活动前期设置了 2 类知识星球优惠券,区分渠道转化效果,分别是:

优惠券 1:在公众号和大群做投放,这两个渠道不再做拆拆分

优惠券 2:在直播群里做投放

截止到第 3 场直播前,直播群内共有 432 人,其中 96 人在活动前已是星球会员,所以群内实际待转化为 432-96=336 人,也就是 公式中分母。

直播群内直接转化人数,即分子要怎么计算?

直播群内直接转化人数 =

总转化人数(131 人)- 在公众号购买且没有进直播群(11 人)- 大群购买且没有进直播群(9 人)- 带来的二级分销购买人数(9 人)=102 人

这么算下来,本次活动直播群的转化率 =直播群内直接转化人数(102 人)/ 直播群内非星球成员人数(336 人)=30.35%

且还有看完直播课,再返回大群及公众号领券购买的人,会对结果值造成些许影响及偏差,这么考虑的话,直播转化率可能会更高。

特例情况肯定有,但不影响基本盘,数据结论拆解到这,不纠结。

二、本次活动背景及业务目的

早在 11 月初,我就有双十一做活动打算,但没那么强烈。总的来说,促使我做此次活动的直接诱因有以下 3 点:

诱因 1:

11 月 1 日 ~11 月 7 日,我在群里组织了第 2 期教育圈案例拆解活动(每期拆解最好的拿走 1000 元奖金),每天被评选出来的 TOP3 教育圈增长案例会同步上传知识星球,没有入球的用户只能在群里看到部分内容,很多球友表示心痒痒,但 199 元会员费价格有点小贵,还在活动期间,就有超过 10 位群友问我这个双十一知识星球有没有优惠,用户的声音,咱要听得进去,是不是?

价值埋点—持续性星球干货露出

来自小伙伴求降价的呼唤

前置的案例拆解活动给知识星球做了价值埋点,知识星球的价值不需赘言也无需教育,通过这个案例拆解活动,很多群内的非会员对知识星球是有感知的。

诱因 2:

双 11 购物节,商家发起优惠活动不需要再找别的理由,且用户剁手存在天然合理性。

诱因 3:

我最近在研究在线教育和知识付费直播卖货的可能性,在 K12 里有跟谁学、作业帮,知识付费里有得到,想验证直播卖货是否存在合理性,既然那么想知道,为什么自己不试一试呢?

前置的案例拆解活动给知识星做了价值埋点,知识星球的价值不需赘言也无需教育,通过这个案例拆解活动,很多群内的非会员对知识星球是有感知的。

三、活动核心策略及完整运营流程

按照实际行动路线,跟大家拆解本次活动的核心策略及完整运营流程

1. 价值埋点

11 月 1 日 ~7 日,第 2 期教育圈案例拆解活动,每天被评选出来的 TOP3 教育圈增长案例同步上传知识星球,此项运营手段误打误撞中,为双 11 活动做下价值埋点,让还没加入知识星球的群友对星球价值有所感知。

2. 活动策划

1)活动时间

11.11-11.12,48 小时

2)活动核心策略

① 转化逻辑

用 3 次免费群直播(分别是 11 月 10 日晚 8 点半,11 月 11 日晚 10 点,11 月 12 日晚 10 点)带动星球销售 .

② 内容钩子 & 分享嘉宾配置

此次连续 3 场免费群直播的内容,是经过反复考虑决定的,都是平时群内小伙伴表示很想了解的内容,这 3 天直播内容和分享嘉宾分别是:

11 月 10 日,晚 8 点半,来浪社交联合创始人,前豌豆思维用户增长经理达尔文,分享《关于在线教育广告投放不可不知的事》;

11 月 11 日,晚 10 点,野生运营主理人松月,分享《野生运营社群经验分享》;

11 月 12 日,晚 10 点,野生运营合作人独孤伤,分享《自媒体引流变现方法论》。

③ 优惠策略

星球原价 199 元,活动期间领 60 元优惠券(限量 200 张),139 元入手。

本来想简单粗暴点,直接 5 折,但考虑最近加入星球的小伙伴比较多,不想造成太大的价格波动,正好知识星球出了优惠券功能,用限量优惠券做活动,放大稀缺感。

④ 流量来源

公众号,覆盖 7K 人;

知识星球,覆盖 380 人;

野生运营微信群,覆盖 1500 人;

以上人员有重复交叉。

本次 3 天直播活动,只要在群内接龙报名,或是私信松月 " 听课 ",即可进听课群,不做付费和未付费区分,是考虑到付费学员能在群内提供背书作用。

3)活动运营流程

① 11 月 9 日 ~11 月 10 日,造势:

11 月 9 日,开始召集第 1 场分享报名,分别用了公众号文字信息和大群接龙报名两种方式,目标是截止到第 1 场分享前完成 300 人拉群任务:

② 11 月 11 日零点,第 1 个高潮:

第 1 场讲座在 10 点左右结束,此时大家还处在热乎劲,从晚 10 点到晚 12 点,我干了两件事,写公众号活动文章,同时与直播群里的小伙伴积极互动:

第 1 场分享结束后,抓住第 1 个高潮,11 月 11 日 0 点在直播群内发布双 11 优惠:

0 点刚发布,群内明显就炸了,前半小时直播群成交 37 单。同时,公众号活动文章一并发出:

0 点过半公众号发布双 11 优惠

并把公众号文章转发到大群里(相信我,11 月 11 日 0 点前后 90% 人都是醒着的):

这时候文案相当重要,我做了两个版本,区别直播群和大群。

③ 11 月 11 日,第 2 个高潮,抓住 3 个时间点:

早 9 点半,日常早报取消,改为星球优惠星球发布,同时更改群名为 "【11.11】松月知识星球限量抢券 " 让不进群的人也能第一时间看到,最大范围眼球,并预告今晚 10 点松月分享:

改成活动群名,引起围观

中午 12 点,早上活动开始后,发现老用户无法续费,只有临到期 2 个月,续费口才会开,本来开通分销不在计划内,但为了能让老用户参与本次活动,临时联合知识星球开通了分享功能,而且是 " 优惠券 +20% 分销 " 叠加使用:

晚上 10 点,第 2 场分享,松月在线分享野生运营社群的运营心得,前一天准备到凌晨 4 点 PPT,本来计划分享 30 分钟,结果 1 个小时才讲完,用心准备的内容,大家都能感受的到:

分享评价截图

④ 11 月 12 日,活动最后冲刺,倒计时动作要到位:

早 9 点半,日常早报取消,改为最后 1 场讲座通知,群内接龙报名或私信松月 " 听课 " 皆可进群:

OMG,连续 3 天直播

连续 2 天讲座,大家可能有点疲了,提前 2 小时,8 点在大群和直播群里提醒大家,今晚讲座开始的时间,请提前安排好时间,准时参加。

倒计时动作,从当晚 9 点开始,做倒计时 3 小时,1.5 小时,1 小时,15 分钟,用群公告 + 群名双重提示,做过活动的人都该知道,在最后倒计时是冲量关键期,适时用优惠名额和时间紧迫两个做抓手。

四、值得借鉴的地方?

1. 基于场景对用户行为的预判

我在写活动方案时,基于场景对用户行为有以下基本判断1)11 月 10 日

状态:大家在挑货,熬夜醒着

2)11 月 11 日

状态:大家在抢货,购买冲动大

3)11 月 12 日

状态:各家有返场活动,观望有没有捡漏机会

虽然是很基本的观察,但对于什么节点做什么样的运营动作,有十分重要的借鉴意义。

2. 连续 3 场干货直播,抓住用户痛点

连续 3 场群直播分享,分别是《在线教育广告投放》、《在线教育的社群运营经验分享》、《自媒体引流和变现方法论》主题,就内容本身来说,对目标用户吸引力十足。

3. 开通分享有礼,邀请老用户一起玩

优惠券逻辑只限新用户使用,老用户无法续费,故临时联系知识星球增开 " 分享有赏金 " 入口,并允许 " 优惠券 +20% 返现 " 叠加使用,老用户邀请新用户加入星球,老用户可得 20% 返现,新用户除了可以以优惠 60 元的价格加入,还可得对应返现奖励,win-win~

4. 精确到分钟级的运营行动路线

运营洁癖脑上线,特别是倒计时阶段,在运营计划表中都是精确到分钟级的行动路线图,保证动作不变形:

五、有待改善的地方

1. 报名听课门槛太低

本次免费进群听直播,报名门槛过低,没有把流量净化到最精准,否则转化率还能继续做上来。

2. 听课中互动感差

反观 3 次群分享,完全按照直线式流程走,主持人热场 - 嘉宾现身 - 上课环节 - 答疑环节,互动环节基本没有,群气氛不够热烈,对最后转化效果或多或多少有影响。

参考了 @东康给的建议,可以做以下迭代及优化:

1)群内分享后,设置有奖互动环节,群内成员可以发任意金额红包,同时将答案写在红包备注上。前 3 名回答正确的伙伴,有对应奖励。

2)在分享过程中,可以参考得到直播中也会用到这个小动作,就是当嘉宾是以语音形式进行分享时,工作人员会协助帮忙提炼要点。

3)分享结束后,可引导听课群友发红包,表示对老师的感谢。

4)分享结束后,语音 + 课件资料要及时交付到听课群,给的资料还可以在其中加入知识星球的资料,将转化细节做到极致。

3. 老用户背书不够

直播群里有 96 个付费老用户,在前期策划时没有把老用户口碑背书安排到转化刺激中,败笔啊失误啊,悔到肠子淤青。

4. 语音直播代入感差

不露脸的直播就是假直播,松月已经申请了腾讯直播啦,下次线上面基呀 ~

5. 没有星球介绍和引导模板,导致二级分销过少

开通了二级分销后,没有给老用户相关文案及发圈参考,导致文案和素材参差不齐,直接影响二级分销效果。

六、本次活动总结

做好日常运营是前提和必须,没有日常的积累,关键时候不会有爆发。如果你想了解我平时是怎么运营社群的,可戳这里《松月做野生社群经验:如何持续输出价值,打造 "3 高 " 社群》

直播卖货逻辑上走得通,但

直播本身就是内容,内容要能在线抗打。

细节是魔鬼,所有细节的综合构成完整用户体验,

把用户当朋友,可以坐下来吃饭聊天的那种,你就会用心去设计每个体验。

松月真的是很爱搞事情的人,与其说喜欢做运营,不如说喜欢实操,沉迷于做活动的爽感不能自拔。这次活动,共计 131 人购买星球,进了球,你们就是松月的人了,说真的,这两天感到压力和动力并存。

一句话,干就完了,今后必不辜负大家,松月在此鞠躬啦 ~

# 专栏作家 #

木公子,微信公众号:dugu9bubai,人人都是产品经理专栏作家。某新媒体公司课程运营,5 年运营经验,策划过多个 PV 千万级别 H5,始终保持 stay foolish,stay hungry。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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