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排队 6 小时,加价买不到!在中国烂大街的产品,为何火遍日本?

金错刀 2019-12-08

文 / 金错刀频道 祥燎

日本人最爱吃什么?

搁以前,你说拉面、寿司、天妇罗、章鱼烧,或许都说得过去。

但如果是今年,必须是珍珠奶茶

图源 / 朝日新闻

最近一两年,中国台湾的珍珠奶茶在日本再度走红,今年更是达到前所未有的巅峰。

日本人究竟有多爱珍珠奶茶?先来看几个数据:

截至 7 月,日本进口珍珠 6270 吨,同比暴增 200%;

日本的奶茶店数量,比去年多了 3 倍;

珍珠奶茶的网上搜索次数比 3 年前猛增 70 倍!

再来看几个新闻:

1、每年,日本人都会举办名为 " 今年的一道菜 " 年度美食评选,选出今年最受社会青睐的食品。前天,评选结果揭晓,珍珠奶茶当仁不让!

2、2019 年的日本十大流行语," 珍珠奶茶 " 赫然在列。

3、珍珠奶茶的火爆,让爱干净的日本人一秒破功。

4、名古屋的鹿角巷新店开业时,创下了排队 6 小时的记录。

毫无疑问,珍珠奶茶在日本已经摆脱小众的狂欢,跻身国民饮料队列。

奶茶这个行业,在中国几乎快被做烂了,鱼龙混杂(鱼居多),说它是 low 到爆的街边生意,一点不过分。

岛国人民又为什么会为之疯狂呢?

打造社交货币:

打卡、排队,日本人比我们还狠!

珍珠奶茶在日本火爆的原点有一个关键词:社交货币。

珍珠奶茶这个社交货币的形成,离不开两个方面:颜值经济 + 制造话题。

所谓颜值即是正义,这波火遍日本的珍珠奶茶卖相极佳,很多都有着一副日式小清新画风,少女心瞬间泛滥。

颜值升级只是第一步,更重要的是话题性。

在有颜值加持的珍珠奶茶俘获了众多岛国妹子后,通过 Instagram 等社交平台,众多拍照纪念的图片流遍全网。

一些极具话题性的内容,因此诞生。

比如日本网红 VIENNA 爆红的对比图:在恋人面前喝珍奶 VS 在闺蜜面前喝珍奶。

还有将珍珠塞到鼻孔的萌妹子自拍。

再比如今年 6 月突然风行的 " 免提奶茶挑战 ",简单说就是:如何不用双手辅助喝到奶茶。

挑战迅速走红,岛国妹子挺起胸膛,纷纷上阵。

从此,女生走在街上,喝同款奶茶不可怕,谁要用手谁尴尬。

从此,男人健身不为别的,只为有尊严地喝上一杯奶茶。

再后来,开始有人测评奶茶,例如吃播红人 " 大胃王 " 木下佑哗,一次喝了 11 杯,4.5 公升。

也有技术宅做了奶茶导航 App,被人称为 " 奶导 "。

由线下奶茶店引导的第一波线上影响力,回过头来又成功渗透到线下,于是在日本,奶茶店如雨后春笋纷纷冒出。

曲折又极具穿透力的影响力,堪称变形版 O2O2O。

所以在今年,日本的珍珠奶茶店比一年前多了 3 倍。如今东京已经有超过 300 家奶茶店,在原宿表参道不到 3 公里范围内,就有近 40 家奶茶店,几乎每走两三步就能看到一家。

疯狂开店,当然是有利可图。

在日本,奶茶绝不能算是一种便宜的饮品。便宜一点的款式大概在 400 日元(26 元人民币),稍微豪华一点的款式加上税都要上 700 日元(46 元人民币),甚至比喝咖啡还贵。

今年 11 月 22 日,一家位于东京新大久保的奶茶店还推出了售价高达 1 万日元(646 元人民币)的珍珠奶茶。

店长解释,这款奶茶贵就贵在它使用的茶是来自中国福建的大红袍,你花的 1 万日元里有 9500 日元都是为大红袍买单,让此前以为是珍珠金贵而细嚼慢咽的食客一脸懵逼。

更何况,现在日本人对奶茶的热情犹在。

比如前面提到的名古屋鹿角巷,开业时常常要排队五六小时。两个月后情况有所好转,还是得排队两个小时。

在国内几乎不用排队的 CoCo,也能让日本人大排长龙。

街上奶茶店这一条条长龙,对于干什么都爱排队的日本人,简直诱惑难挡。

颠覆性微创新:

用珍珠奶茶,创造出一个新菜系

光是靠打卡、排队的话题,只能火一时。

怎么让爆炸性话题绵延不绝,持续性地抓住线上线下人群的注意力呢?

套用《让子弹飞》里的话,要做的只有三件事:创新,创新,还是 TM 的创新!

最常见的一种创新,是用珍珠奶茶做的 " 美食 "。

在这方面,岛国人民齐开脑洞,愣是用珍珠奶茶开创出了一种全新菜系。

想吃主食,这里有老少皆宜的 " 珍珠奶茶泡饭 ",Q 弹爽滑,软糯香甜。

还有传统与现代结合的 " 珍珠奶茶拉面 "。位于日本福冈白河的拉面店 " 太鼓のぼお " 就推出了一款盐、味增和柠檬为汤底的珍珠拉面,一度登上日本版大众点评 "Tabelog" 的打卡热门榜单。

还有将东西方美食相融合的 " 珍珠奶茶热狗 ",赋予你不一样的口腔快感。

最后,一碗 " 珍珠奶茶泡面 ",为忙碌的上班族带来 996 的真正福报。

而利用珍珠奶茶做菜,比起主食更是像打开了地狱之门,想象力与辣眼睛齐飞,不知道该流口水还是流眼泪。

以 " 珍珠麻婆豆腐 " 为代表,川菜在日本完成了究极进化。

还不过瘾?那就来点饺子。在这里,好吃不过饺子的人生经验依旧生效。

但就像《舌尖上的中国》里说的,最好的食材往往只需要最朴素的烹饪方式," 珍珠铁板烧 " 绝对是真美食家的最大诱惑。

最后," 流水珍珠 " 寓吃于乐,可谓情侣约会、周年庆祝、公司团建的不二之选。

欣赏完以上 " 美食 ",或许你以为只有普通人或小餐厅才会瞎鼓捣 " 珍珠菜系 ",那就大错特错了。

7-11 就曾推出过一款限定的珍珠奶茶巧克力:内部是木薯淀粉做的口感类似珍珠的软糖,外部则包裹着奶茶味的巧克力,售价 149 日元(折合人民币 9.5 元)。更早之前,7-11 还推出过珍珠奶茶果冻。

除了 7-11,其它日本连锁便利店也推出了自有品牌的珍珠奶茶相关商品。比如全家就有开盖即饮的珍珠奶茶冷藏杯、珍珠奶茶牛奶刨冰等等。

除了美食,珍珠奶茶的第二大创新,就是升级为装饰品 + 道具。

于是在综艺节目里,一起泡珍珠奶茶浴成了难以拒绝的邀约。

还有众多的吸食奶茶挑战,一个比一个奇葩。

有人直接用大管子开干,以身示范为何又长又粗容易喷出来。

也有比拼谁能吸得最高,看谁的肺率先爆炸。

撇去这些不正经的道具和尝试,面对自己的目标用户,还有人用珍珠奶茶开发出了唇膏、耳环,美甲、彩妆、戒指 .... 深度满足女性爱美又爱吃的一级痛点。

以后饿了别喊妈,先吃点自己的化妆品。

引爆话题:

一杯奶茶,升级成现象级文化!

至此,珍珠奶茶离成为国民级爆品,就差临门一脚。

但在日本三大流行文化的助力下,珍珠奶茶很快就得到上至大爷下至萝莉的交口称赞。

首先是动漫。

《蜡笔小新》专门做了一集特辑:小新和妈妈想喝奶茶,但奶茶店都是人山人海,于是小新和妈妈在家里自制奶茶,最后爸爸悄悄买了奶茶带回家,一家人一起嘬奶茶,相当温馨。

珍珠奶茶还和 Pokemon 玩起联名,颜值加倍。

其次是成人电影。

各位老师在最新作品里,也不下药了,改喝奶茶,情趣大增。

最后是黑帮。

因为收益好,不少黑帮成员强势进军奶茶行业。

在东京 JR 山手线的某站附近,一名经营珍珠奶茶店的黑帮成员在采访里俨然是个经营老手。

" 没有比这更轻松的买卖了。不需要太多开业成本,甚至也不需要专业技术,即使是在市中心,租一间十来平米的店铺,前期房租加上装修费用 200 万日元(约合 13 万元人民币)就足够。只需要雇一个打工仔就可以开工。"

他一个月的纯利润接近 100 万日元(约合 6.5 万元人民币)," 这可比犯罪活动赚的多多了,还不用冒风险 "。

而且,很多黑帮本来就持有沿街店面,不仅租金上更省钱,还有丰富经营经验,可谓天时地利人和。

对此,日本网友感慨良多。有羡慕的," 黑帮总能找到挣钱的轻松买卖。" 也有感到励志的," 在现今社会,黑帮比啃老族更能干!"

到这时候,谁也无法忽视珍珠奶茶的存在了。

在今年 4 月 1 日日本公布正式新年号之前,调查机构曾在涉谷街头对 300 位女高中生进行了 " 预测新年号 " 的问卷调查,珍珠奶茶榜上有名,排名第 11 位。

而在 5 月 1 日,日本年号正式改为 " 令和 ",但热心网友发现真相,即将进入的其实是珍奶世代——因为分解后的 " 令和 " 显露的正是珍珠奶茶的片假名。

你说这是巧合?日本年轻人可不答应。

结语:

日本人和珍珠奶茶,不是第一次打交道了。

在 1992 年,还有点像西米露的珍珠奶茶就狠狠刷了一波存在感,不过很快就被欧美甜品给干趴下了。

2008 年,搭配着酸奶和果汁的珍珠奶茶卷土重来,结果没火多久又被松饼抢了风头。

这次能升级为国民级爆品,关键在于珍珠奶茶打法变了。

有人说过一句话," 咖啡让人沉重,奶茶让人喜悦。"

珍珠奶茶的好喝好玩,恐怕成为了很多日本人不可或缺的宣泄口。

所以在珍珠奶茶这件事上,不怕你脑洞大开,毁人三观,就怕你抱残守缺,默默无闻。

何谓爆品?就是要贴近用户,因时而变,干掉过去的自己!

参考资料:

游研社:《我走遍东京的奶茶店,弄明白为啥日本人会爱上珍珠奶茶》

Lens:《日本人把珍珠奶茶都折腾成什么样了》

南都周刊:《不说笑,日本真的被珍珠奶茶占领了呢》

新男人装:《在日本,胸小的人不配喝珍珠奶茶》

©THE END

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