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B 站快手抖音,降维攻击在线教育?

Tech星球 2019-12-07

名为 " 芳斯塔芙 " 的 B 站 UP 主由芳斯塔芙与城主鬼谷藏龙两人共同运营,其中的主讲人 " 城主鬼谷藏龙 " 现实生活中是某科研机构博士。从没想过从事教育行业的他,机缘巧合地在 B 站成为科普古生物知识的行家。

今年 2 月," 鬼谷藏龙 " 误打误撞发了条视频《奇虾:初代霸主的故事》,讲述恐龙前的地球霸主奇虾怎么灭绝,粉丝 48 小时涨了 40 倍,视频最终播放播放量达到了 180 万。

" 真没想到这么冷门的知识,也能这么多人关注。" 鬼谷藏龙向 Tech 星球感叹道。这也激励了城主鬼谷藏龙和芳斯塔芙将古生物科普的道路。

决心做 " 网教 " 的还有短视频主播冯嵩,在快手上的昵称是 " 冯老师带你唱歌 ",这位有着 12 年线下培训经验的声乐老师,做梦都没想过竟然能成为网红主播。

冯嵩毕业于沈阳音乐学院,专业美声,2007 年就在鞍山开设了自己的音乐教室,教授成年人演唱技巧。" 以前冬天上课,7 点就要赶到教室,一上午教 7-8 个学生,嗓子都哑了。"

2014 年,冯老师通过学生介绍开始用快手,记录一些上课花絮。2018 年,他尝试把教学的重点放在网络上,做了一期专门教学课程,硬核添加很多演唱知识点,引起大家的关注,很快积累了几十万粉丝。

类似 " 鬼谷藏龙 "、冯嵩等 Up 主 / 主播,都是因为在线上的教学视频内容突然火了,很多粉丝开始关注自己,才意识到做 " 网教 " 是一门可长期从事的事业。

" 今年有 2027 万人在 B 站学习 ,是高考人数的两倍 "、" 快手教育短视频作者超过 99 万,累计生产量达 2 亿 "," 抖音学神养成计划总播放量在千亿级别 "。看到这些数据,很难想象,大众印象中的二次元网站哔哩哔哩,老铁 666 平台快手和生活秀平台抖音,如今已悄然成为年轻人聚集的学习网站。

逃离传统在线教育平台?

在短视频平台是 " 时间杀手 " 的一片批评声音下,很多人觉得上 B 站和快手、抖音学习,本身就是一件不靠谱的事情。但是这届年轻人,似乎有不同的见解。

" 局座是博士生导师,所以我买了局座的课程,是不是我就是博士了。" 一名 " 小橘子 " 在张召忠刚上线的《局座的国际战略课上》付费内容下留言,获得了近 3000 名 " 橘友 " 粉丝的点赞。

这是 B 站进军知识付费的第一步,10 月 30 日,打包首批军事专家张召忠、网红教授熊浩等知名 IP,B 站内测上线了 " 课堂 " 频道,很多年轻人抢购了局座张召忠的课程。

" 以前我们上视频贴片广告,大家比较反感。这次上线付费内容还是比较忐忑。" 一位 B 站人士告诉 Tech 星球,平台上一直有教育类视频,但以课程形式售卖还是第一次。为确保效果,也是邀请 " 台柱子 " 局座张召忠试水,并且仅在手机端内测上线。

对于 B 站小心翼翼探索在线教育的行动,今年备战考研的 B 站粉丝程龙告诉 Tech 星球,B 站其实本身就有教育基因,试水教育收费也是意料之中的事情。过去半年,他一直在 B 站上看《数学汤家凤》的考试教学视频。

之所以没有去网易课堂、文都教育网等在线教育网站学习,程龙也坦言,这些视频目前都免费,另外 B 站弹幕形成的学习氛围,也有利于给自己打气。

北京某投行的投后管理徐晶,也渐渐觉得短视频学英语这件事 " 真香 "。去年徐晶报名了华尔街英语的课程,虽然总价 3 万多很贵,但是为了学好英语还是买了。不过,由于工作太忙没有按期学习,她现在很后悔买课程,正准备 2 万转手。

徐晶现在更喜欢利用短视频平台学英语,并展示自己在短视频平台经常关注的英语主播。空余时间,徐晶经常刷抖音上名为 "Irene- 于 " 的英语教学主播,这位主播每天会有感情的朗读一段英文经典,并且入住了抖音的 # 抖知加油站 # 栏目,观众可以参加主播发起的 21 天知识打卡角力。晚上回家可以看直播,用英语发弹幕交流。

在线教育的两重天

也许个别案例,难以说明当下年轻人整体选择。但从各大流量平台高歌进军教育领域,而在线教育行业本身不算乐观的行情看,转变也许正在发生。

最早是 2018 年末,快手高级副总裁马宏彬宣布:将在春节前拿出 66.6 亿流量,助力教育类账号在快手平台冷启动。今年 11 月 30 日,知乎与快手共同发布 " 快知计划 ",双方拿出百亿流量扶持知识创作者。

抖音也公开提到平台对教育领域的支持。2019 年 8 月 24 日,抖音首届创作者大会上,抖音总裁张楠提到,将加大对教育内容创作者的扶持力度。

甚至种草社区小红书也不甘落后,近期推出创作者 "123 计划 ",强调平台上学习类相关话题聚合 12.4 万篇笔记。

B 站今年以来上线 bilibili 大学招新计划、好奇心计划等活动,为该领域内容创作者提供流量曝光和奖金激励。近期,B 站更是开启内测付费课程频道 " 课堂 ",试水知识付费领域。

B 站、抖音、快手上热闹的学习景象,会让人误以为在线教育是一片蓝海。实际情况是,在线教育行业却进入阵阵寒意的冬天。

12 月初,沪江教育管理层发生重大变化。福彩瑞卸任沪江教育法人、董事长、CEO,核心创始团队退出公司管理层。外界普遍猜测高管大变动,是因为沪江教育冲击港股上市失败,触发与资方上市对赌协议。

前景存在诸多不确定因素,不仅是沪江教育等老牌在线教育网站存在的问题。移动互联网时代崛起的新贵 VIPKID,也在近期被传出裁员消息。

虽然 VIPKID 否认了裁员传闻,但据彭博社根据一份 VIPKID 展示给投资人的资料报道称,VIPKID 在 2017 年现金销售额 35.4 亿元,亏损 11.62 亿元,2018 年预计亏损约为 18 亿元。用户增长放缓,公司仍处于亏损期,使得这家明星公司的融资,也不如以前的顺利。

在线教育这股寒流,也正在冲击线下教育市场。近期,美联英语(MEDU)将赴美 IPO 计划推迟至 2020 年 1 月,据公司内部消息,美联英语打算 " 接盘 " 韦博英语部分培训中心。韦博英语在今年 10 月暴雷,旗下多家培训中心关门停业。

B 站、快手上怎么学习?

一位行业观察人士认为,2019 年在线教育平台发展遇阻,本质上问题没有出现在需求侧。这点从 B 站、快手等平台上,兴起的学习热潮中就可以看出。

但 B 站、快手等流量平台,想从 VIPKID 等在线教育网站 " 虎口夺食 ",也没有那么容易。流量平台容易借助生动有趣的教育内容获取用户,深化教育服务则是难题。

在探索在线教育上,B 站的思路是建设社区大学。2017 年,B 站成立了 UP 主运营部门,会对教育相关 Up 主进行培训和扶持。10 月 30 日,B 站 " 课堂 " 内测上线,正式将教育类 UP 主归类,涵盖了职业技能、实用技能、学习刚需等类别。

前文提到的 B 站 UP 主 " 芳斯塔芙 ",也向 Tech 星球提到,"B 站也在努力培育热爱学习的社区氛围,比如现在评论区会自然产生课代表,帮助大家总结知识点。弹幕中会有 " 敲黑板划重点 " 的热情观众。" 粉丝学习的热情,也支撑他在读博期间仍坚持更新视频内容。

B 站希望独立运营的课程频道,能够培育出更多的 " 李永乐 "。在 B 站火起来的网红教师李永乐,因为讲课风趣易懂,授课的领域已经扩展到经济、天文、医学等全部领域。

相比 B 站的社区大学策略,短视频平台则在构建趣味课堂,这间线上课堂随时陪伴。

快手上的网红 " 阿柴哥 ",主要以短视频形式教初高中数学,教大家怎么使用等面积法、怎么证明余弦定理。很难相信这类枯燥的视频也有人看,不过阿柴哥已经更新了 240 期作品,也收获了 197 万粉丝。

一两分钟说清一个数学问题,从评论看大多数人都没听懂,但不妨碍阿柴哥的视频平均播放量在 30 万左右。用户李星就经常关注这类视频,从学业到科普类型的主播,他关注了不下 10 个。

对于这类知识类视频整合挖掘,快手方面也提到,也是花了 2 年将这些课程逐渐完善成型。从最早的散养,后来增加了知识课堂板块,近期也上线了订阅付费视频栏目,目前正和更多创作者签约。

B 站、快手都在推进的教育内容付费化,是否会阻碍用户学习的热情?网友王梦的回应可以代表非 " 薅羊毛 " 用户的声音:" 喜欢在 B 站或者短视频平台上学习,主要还是喜欢这种氛围,情景化的教学内容很容易理解和记忆。"

争夺这届年轻人

看似 B 站、抖音等流量平台做教育并不靠谱,坚定做教育的快手马宏彬讲述这样一个故事,来解释为何流量平台能做成教育:

去年发现平台上有蛮多的老师和学生在互动。我们后知后觉了,教育生态是在快手平台自发生产出来的。因此,短视频内容平台都有教育基因。而在快手前,我是在美团外卖工作。当时外卖行业有个段子,美团外卖和饿了么竞争,最终打击的是方便面行业。

言外之意,短视频等流量平台会对在线教育平台形成跨维竞争。

创新工场合伙人张丽君从事教育投资多年,最近也注意到这种趋势:" 大概两个月之前,开始了解短视频平台上买课是怎样的场景,我认为这有可能成为一个全新的生态,让教育者能够以创新方式进行教育类探索、用创新方式建立信任,然后再用创新的方式交付教育服务,我觉得是有可能性的。"

当然当下的情况是,相比在线教育平台,流量平台做教育还有很多先天不足。比如,囿于平台娱乐属性,在线教育广泛布局的 K12 教育,对于流量平台就不适合。

同时在线教育平台能够 " 建房间 ",搭建完善的在线学习系统。而流量平台上的教育服务浅尝即止,作业系统、学习效果评测服务,甚至便于交流的付费社群也还没有搭建。

在教师的回报体系上,流量平台也有诸多不足。在线教育平台有完善的薪酬体系,流量平台则依靠其他收益弥补。

Tech 星球了解到,B 站 UP 主的营收包括 B 站激励计划的收益、充电打赏、广告等方面,与 B 站签约的优质 UP 主还另有额外的收入。快手在内部讨论后,最终放弃打赏和带货等创收模式,还是直接选择知识付费。

无论流量平台做教育的缺陷如何突出,只要最核心的流量优势存在,B 站、快手和抖音就都有无限可能。实际上,2019 年在线教育行业不景气的原因,就是在于高昂的获客成本。

据全天候科技报道,今年暑期大战,百度、抖音、今日头条等几个常用的流量投放渠道价格不断上升,很快涨到了平日的 2 到 3 倍。原因是学而思、猿辅导等头部教育机构,在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放,在线教育 " 三大金主 " 每天的广告投放平均达到 1000 万元。

如此高昂的广告投入,也势必造成在线教育平台成本居高不下。相比之下,B 站、快手和抖音等平台的巨大流量,可以通过教育进一步转化,同时视频一对多模式,更具边际效应。

流量平台缺失的环节,需要通过产品迭代,不断完善服务。在线教育平台的流量顽疾,也是急需解决的难题。

流量平台和在线教育网站,已经冲到十字路口争抢这届年轻人。

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