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新消费浪潮下,经济型酒店从产品升级重新出发

七天酒店 2019-12-06

在短短二十几年中,经济型酒店经历了从无到有,从疯狂拓展到备受质疑。在 2006 年如家上市后的 10 年间,经济型酒店曾经准确把握国内市场需求,以高性价比的核心优势横扫酒店业,但是在过去几年的时间里,随着外部环境变化,经济型酒店所存在的弊端也逐渐暴露,比如产品老化、运营混乱等。

同时,几乎所有媒体都在唱衰经济型酒店,面对 " 马桶门 "、" 毛巾门 " 等热点事件的日常拷问,行业内外几乎所有人都在思考:在消费升级的过程中,经济型酒店是否正在甚至已经走向消亡?

我们都知道,人口红利的时代也已经成为过去,在消费升级的大背景下,面对不断暴露的短板,经济型酒店究竟该何去何从?

积重难返?经济型酒店的发展空间

在中端酒店才是中国酒店业未来这种说法甚嚣尘上的当下,关于经济型酒店的发展之路是否走到尽头,我们或许需要重新思考。

从宏观经济层面来看,酒店需求的最直接决定要素为居民收入水平与结构。根据九鼎投资研究数据表明,目前中国人口的收入结构仍属于金字塔型,虽然目前中国中产阶级的比例在不断上升,但改变金字塔型的结构仍需要较长的时间。因此,经济型酒店仍然还有很大的探索空间。

酒店的竞争从位置与价格开始,无论是商务出行还是旅行,地段位置与价格水平都是最为基本的要素。布点密集的经济型酒店掌握着天然的优势,更容易满足客人对于位置的选择需求。同时,相对于旅游、度假,商务出行仍是酒店住宿的最主要需求,而差旅费标准是商务人士选择酒店的首要考虑因素,虽然市场上出现了瞄准经济型酒店与中端酒店价格空白区域的轻中端酒店,但从配套服务与价格的综合性价比而言并没有明显的优势。

在本质上,经济型酒店与中端酒店都是有限服务类酒店,相对于界限明显的高端酒店,客人在实际选择时,通常会将经济型酒店与中端酒店归属于同一类,而两者之间的差别在于基础品质的高低。消费者目前更青睐于中端酒店的原因并非其高端品质,而在于比经济型酒店更优质、更稳定的基础品质。当经济型酒店的基础品质不断提升,消费者的选择并非不可逆转。

首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长、CEO 孙坚曾表示,消费升级向上走,老百姓需要有一定品质的产品,这也并不意味着大家都要挤破头去做中档酒店," 经济型酒店升级迭代所创造的收益并不亚于新建一个中档酒店的收益。" 截至 2019 年第 3 季度,首旅如家 18 个月以上成熟酒店共 3134 家,其中经济型酒店数量为 2491 家,占总酒店数量的 79.5%,可见经济型酒店仍是主力。

前些年,消费升级是最热门的讨论话题,但时至今日,消费分级才是主旋律。毫无疑问,消费者需要有品质的产品,但并不意味着只有中高端酒店才有发展前景。实际上,经济型酒店符合大多数国民的消费水平以及大多数企业的差旅标准,通过升级迭代,同样具有再创造收益与拓展的空间。

路在何方?经济型酒店的改造与升级

在一个顺势而为的时代,消费者决定了产品的未来。经济型酒店在快速拓展之后,升级在所难免," 经济 " 成为了酒店在价格上需要维持但在品质印象中急需摆脱的一个标签,向中端酒店转型升维并不是经济型酒店走出困境的主要突破方向,聚焦于品质,持续升级产品与服务才是重中之重。在华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱看来,经济型酒店升级改造仍是寻求发展的主要途径,不能盲目转型中端酒店,仅仅简单升级硬件也不能成为中端酒店,要解决经济型酒店的问题,功能升级和细分市场定位匹配才是关键所在。

从三年前开始,如家就对旗下的经济型直营酒店进行了品牌改造,升级为如家精选等品牌,同时推出如家商旅、和颐至尊两个新的中高端品牌;华住旗下的汉庭酒店也不断进行产品的升级迭代,先后推出汉庭 2.0、3.0 产品。

创办于 2005 年,定位为 " 国民高性价比的经济型酒店 " 的 7 天酒店,是中国人最耳熟能详的酒店品牌,无论是在行业内还是面向大众,7 天酒店的品牌认知度都非常高。根据中国饭店协会的权威统计,截至 2019 年 1 月,7 天酒店品牌门店数达到 2326 家,成为中国连锁酒店品牌门店数最多的品牌。

"2019 年的行业拐点,不是酒店类型的调整,而是应对消费者需求的调整,消费升级不是价格升级,而是提质升级,针对酒店应该是如何提供消费者出行住宿的最优生活解,我们一定会保持经济型酒店的定位,但希望提供超出消费者预期、具有品质的产品。"7 天品牌 CEO 张沛曾在采访中这样表示。

面对当前经济型酒店面临的改造、升级关口,7 天酒店从两个方向寻找突破口,一是推出品质升级产品,灵活改造;二是聚焦于提升运营、服务水平。据悉,7 天酒店将以不低于 25% 每年的速度进行品牌升级。

在今年一月,铂涛集团已将 7 天酒店明星产品 7 天优品升级至 3.0 版本,定价在 220 元至 260 元之间,处于经济型酒店与中端酒店的中间水准。

7 天优品的定位是高端经济型,重点在一、二线城市进行布局,而 7 天连锁是基础,两者相辅相成,能满足更多消费者需求。

对于这两款酒店产品,7 天采取了灵活的改造方式:一类是升级转品牌,将市场上升级改造做得好的门店转到 7 天优品;另一类是轻升级不转品牌,逐渐由原来 7 天品牌标识转向 2 个品牌标准色——橙色商标代表 7 天连锁酒店,蓝色商标代表 7 天优品,同时针对不同的物业条件配备不同的改造套餐,比如单一的客房改造、客房 + 公区的改造、客房 + 卫生间的改造等。

对于原有的物业不再符合品牌的服务标准的酒店,选择部分主动关闭也不失为好的解决方案。

聚焦提升品质和服务,解决消费升级下消费者的 " 品质、服务、体验 " 需求升级痛点,7 天酒店将回归住宿的本质——天天睡好觉,围绕这一核心理念,7 天优品 Premium 在 " 星级优眠床垫、洁净封包洗具、开放 WIFI、速热 10 秒淋浴 " 的基础上,进行用户硬件体验的迭代升级。

顾客的睡眠体验与酒店住宿环境息息相关,卫生状况的进一步改善能让消费者获得放心且舒适的睡眠体验,营造干净舒适的空间、提供细致周到的服务,将清洁卫生这一常态化的工作继续优化是包括 7 天酒店在内的所有经济型酒店正在行动的方向。

汉庭作为华住集团的发家品牌,自 2005 年创立,是华住最广为人知的一个品牌,先后经历了 1.0 到 2.0 再到今年 7 月份发布的 3.0 品牌升级。" 国民酒店 " 已经取代原本的 " 经济快捷 ",成为汉庭的全新标签。华住集团 CEO 张敏曾在界面新闻的专访中提到," 从汉庭的 1.0 到 2.0 间隔九年的时间。推出 2.0 的时候,1.0 在市场上已经显得有点老气。而在 3.0 之前,我们推出了几个小的迭代的版本。而 3.0 版,我们有一个很大的战略转型。"

汉庭 3.0 无论是在整体的装修还是在硬件、设施上都进行了全新的升级,颠覆了市场上对经济型品牌的印象——在汉庭品牌配色基础上微调,在配色上采用莫兰迪色调,甚至搭配了五星酒店的 Kingkoil 金可儿床垫,客房里有智能语音系统,床头柜无线充电,还有可以用手机自助操作的洗衣房、存包柜、百货货柜,用机器人送物,自助办理入住。

截至 10 月,汉庭已经完成品质改造升级的新品汉庭占汉庭总客房数的 50% 以上。汉庭品牌 CEO 徐皓淳表示,未来汉庭将坚守国民酒店定位,继续下沉到四线、五线城市,预计 2030 年实现 1 万家。

当逐渐成为廉价、不安全、不卫生的代名词时,经济型酒店就需要反思在快速拓展的过程中,庞大的数量与良莠不齐的质量不对等带来的问题与后果。在新的时代与新的消费浪潮之下,其实不止经济型酒店,包括酒店在内的所有产品都面临升级与改造,拥抱变化才能拥抱未来,经济型酒店的下半场从至上而下的改变开始重新出发。

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