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PSA 集团和长安汽车清仓长安 PSA 股权 DS 品牌去向扑朔迷离

每日经济新闻 2019-12-06

法国当地时间 11 月 28 日,PSA 集团发言人宣布,公司计划出售所持有的长安 PSA 合资公司 50% 股份。此前,长安 PSA 的另一股东方长安汽车(000625,SZ)在重庆联合产权交易所预披露了出售长安 PSA50% 股权的信息。11 月 29 日,长安汽车正式提出了挂牌转让申请,转让底价为 16.3 亿元。至此,长安 PSA 股东双方都将全额出售股权,意味着该合资项目以失败告终,旗下唯一汽车品牌 DS 的命运也随之变得扑朔迷离。

" 未来,DS 品牌在华的销售、运营和管理都将由 PSA 集团直接负责。"PSA 集团中国及东南亚区相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,尽管长安 PSA 现有的股东双方拟将股份出售给第三方,并计划由该第三方来接管深圳工厂,但 DS 品牌的车型还将继续在深圳工厂生产。

记者在上海仅有的一家 DS 品牌 4S 店里看到,DS 与 Jeep 品牌共用展厅,除了室外停放着一辆 DS7 试驾车,该 4S 店里已经看不到 DS 品牌的其他车型。" 现在 DS7 没有现货,都是客户确定要买我们才跟厂家订货,要等多久不知道。" 该 4S 店内的销售人员告诉记者,DS 品牌后续可能会有调整,具体情况目前还不清楚。

巨额投资高调入华

长安 PSA 的现状,让人很难与当年项目初始,合资双方的 " 高调 " 联系在一起。

时间拨回到 2010 年 7 月 9 日,时任中国长安汽车集团董事长徐斌和原法国标致雪铁龙集团总裁瓦兰签署了在中国设立合资企业的合同及相关协议。

根据合资合同,合资企业将依托股东双方技术优势和实力,在中国研发、生产和销售一系列轻型商用车、乘用车和新能源汽车。初期,合资公司将引入雪铁龙 DS 系列产品,并推出合资企业的自主品牌产品。之后,合资企业将根据市场发展的需要,适时推出长安品牌、标致品牌和股东方其他品牌的一系列车型。

值得注意的是,当年的长安 PSA 是国内首个在成立之初就提出打造 " 合资自主 " 品牌的车企,并将新能源汽车合作及自主品牌研发纳入到公司发展规划。

2011 年 11 月,长安 PSA 正式奠基成立,意味着雪铁龙旗下高端车系 DS 进入中国市场指日可待,新合资公司初期投资额 84 亿元,一举成为当年国内投资额最大的中外合资汽车项目。

长安 PSA 的诞生也成为当年汽车行业最引人注目的事件。根据规划,长安 PSA 主要生产 DS 品牌的豪华车型,工厂位于深圳,年产能为 20 万辆。彼时,长安与 PSA 均认为,引入 DS 品牌将弥补合资双方在豪华车细分市场的 " 缺憾 "。

2012 年 6 月 28 日,高举 " 新世代豪华汽车品牌 " 大旗的 DS 在北京 798 艺术区举行了声势浩大的上市庆典,并宣布旗下 DS4 和 DS5 正式进入中国市场。

" 在未来 5 年内,我们要将 DS 打造成一个独树一帜的豪华汽车品牌。它不仅是身份地位的象征,更体现出豪华车车主的价值观与态度。" 彼时,时任长安 PSA 总裁的阿博德立下豪言壮志,PSA 集团对 DS 品牌在华发展踌躇满志。

2013 年投产至今,DS 品牌在华市场共投放了 5 款车型,轿车产品主要聚焦于 18 万 ~20 万元的市场,SUV 产品聚焦于 25 万元左右的市场。在长安 PSA 成立之初,长安汽车与 PSA 双方预期 2014 年在中国市场完成 10 万辆的目标销量。

不过,DS 的实际表现却离双方的期待越来越远。公开数据显示,从 2013 年至 2015 年,DS 在华销量分别是 0.4 万辆、2.67 万辆和 2.7 万辆,初期呈现出逐步上升趋势。但此后便开始一路下滑,2016 年至 2018 年,DS 在华销量分别是 1.61 万辆、0.58 万辆以及 0.39 万辆。

三拨人马未形成有效合力

DS 销量持续大幅下滑造成了长安 PSA 巨额亏损。为了挽救长安 PSA 的颓势,2018 年 1 月,长安汽车与 PSA 集团以现金方式向长安 PSA 增资 36 亿元,并发布一系列品牌振兴计划。

不过,持续输血并没有使长安 PSA 的亏损状况得到改善。根据长安汽车 2018 年年报,2018 年长安 PSA 营业收入约 9.15 亿元,全年亏损约 8.74 亿元。

如今的 DS 品牌在华月销已不足百辆,长安 PSA 的持续大额亏损也耗尽了股东双方的耐心,急于甩掉这块烫手山芋也在情理之中。

" 在车市‘寒冬’下,全额出售长安 PSA 股份对长安来说,有利于企业回笼资金,盈利空间回升,以及整合优势资源。" 长安汽车相关负责人告诉《每日经济新闻》记者。

" 长安 PSA 的失败,归因于 DS 品牌,主要是营销策略失误,思路过于保守。在进入中国市场时,没有让消费者迅速熟悉 DS 品牌,除了苏菲 · 玛索代言之外,没有其他宣传亮点。" 汽车分析师曹鹤对记者表示,在品牌知名度上,DS 毕竟不能和奔驰、宝马相提并论,不能 " 坐等 " 消费者来发现自己,这不是想要打入中国市场的正确做法。

此外,在中国消费者还不知道 DS 是谁的情况下,DS 定位豪华的形象多少有些自说自话。面对 DS 的在华困境,PSA 集团管理委员会主席唐唯实曾公开表示:"DS 没有让中国消费者充分理解法式豪华汽车品牌的内涵,此外合资公司在运营和融资方面存在一定问题。"

有知情人士透露,在 DS 内部,法方和中方分歧严重,双方存在 " 不信任 ",没有形成 1+1>2 的合力。

" 长安 PSA 内部实际上有三拨人:长安、PSA 和哈飞,人事关系难免复杂。" 一位不愿透露姓名的汽车行业分析师对《每日经济新闻》记者表示,PSA 最早准备和哈飞合资,长安汽车中途插手进来,合资公司略带先天不足的色彩。

实际上,早在 2006 年,PSA 集团在华寻求第二家合作伙伴时,第一眼看中的是境况一般、但贵为国字号企业的哈飞汽车。2007 年 6 月,PSA 就与哈飞汽车签订了合作备忘录。两年后,哈飞汽车被划拨给了中国长安汽车集团(以下简称中国长安)。由此,PSA 的谈判对象由哈飞变成了中国长安。作为长安 PSA 的生产、运营总部,深圳生产基地就是原哈飞汽车的轿车生产基地。

2013 年 12 月,长安汽车以 20 亿元收购中国长安所持有的长安 PSA50% 股份。至此,长安汽车、PSA 和哈飞汽车这三拨人马捆在了一起,这或许为后来的发展走向埋下了伏笔。

DS 欲借电气化复兴

尽管长安 PSA 的市场表现不佳,但其深圳工厂对接盘者仍有较大吸引力。

" 在国家政策收紧的情况下,DS 品牌拥有完整的汽车产业链体系及生产资质,有众多向汽车行业进军者所看中的资本。" 上述长安汽车相关负责人告诉记者,未来,新资本接盘后,给予 DS 品牌发展的资本输血或将有利于其触底回升。

资料显示,长安 PSA 深圳工厂由研发中心、生产厂房、专业测试跑道等设施组成,拥有年产能 20 万辆整车及相匹配的发动机生产能力,从工艺到设备都与 PSA 集团全球标准同步。其中,DS7 生产线是目前 PSA 集团全球自动化程度最高、最先进的生产线。

早在今年 9 月,长安 PSA 深圳工厂一名离职员工向《每日经济新闻》记者透露,深圳工厂将在不久后被宝能收购。尽管长安 PSA 股东双方和宝能方面并未证实此消息,但宝能在汽车产业的野心人尽皆知。

不管接盘者是谁,DS 品牌未来的命运已经成为行业关注的焦点。"DS 不会退出中国 " 成为过去几个月内 PSA 集团经常强调的重点。

" 两个合资伙伴都计划出售他们在该合资企业中的股份,但这并不会改变 DS 品牌在中国的存在和发展。"PSA 集团发言人表示。

"DS 肯定不会退出中国,我们会采用一种新的发展模式,其未来在华的销售和营销团队会 100% 由 PSA 来经营。"PSA 中国及东南亚区 CEO 高恺霖在 2019 年广州车展期间对媒体表示,2020 年 PSA 将会把 DS 品牌第一款纯电动车 DS3 CROSSBACK E-TENSE 进口到中国来销售。

尽管长安 PSA 现有的股东双方拟将股份出售给第三方,并计划由该第三方来接管深圳工厂,但 DS 品牌的车型还将继续在深圳工厂生产。未来,电气化或将成为 DS 品牌在华发展的新机会。" 目前,在中国正兴起的电气化,我们做得不够好。但是,电气化时代的到来是我们在华发展的第二次机会,我们要好好抓住这次机会。" 高恺霖表示,PSA 集团要通过电气化来提升在华品牌形象。他坦言,现阶段扭转 DS 的品牌形象比单纯提升销量更加重要。

据了解,近期,DS 品牌邀请中国的 25 家经销商前往法国巴黎,参加了一场 DS 品牌电气化的活动—— "E-DS" 体验周,充分展示了 DS 品牌未来的电气化发展战略。

" 目前,法系车在中国市场还没有豪华车品牌,DS 的目标就是要在中国汽车市场打造有影响力的法国豪华车品牌。" 高恺霖再一次强调 DS 品牌的初衷,并透露预计在明年年初,PSA 集团将会公布 DS 品牌在华复兴的完整计划。

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