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阿里云双 11 背后的故事之主视觉设计

如何通过设计去建立新的用户心智和认知,如何从云计算营销设计出发去探索出一条前人未走过的路,如何通过设计解业务的痛点,同时更好地讲 " 阿里巴巴的云 " 这个新的故事?

对于阿里云官网来说,2019 年是创新和变化的一年,从上海云栖大会正式提出 " 阿里云是阿里巴巴的云 ",并伴随着品牌升级,到后面配合对整体阿里云官网首页进行升级改版,无不是在用行动呼应新六脉 " 唯一不变的是变化 "。

从官网设计到各种运营活动,大网站设计同学一直在思考如何通过设计去建立新的用户心智和认知,如何从云计算营销设计出发去探索出一条前人未走过的路,如何通过设计解业务的痛点,同时更好地讲 " 阿里巴巴的云 " 这个新的故事?

这一系列问题在今年双 11 设计之初就摆在设计师案前,希望能通过背后的故事来探索一个答案。

业务痛点

变化的本质不是颠覆式创新,在每一年双 11 项目之初我们就开启前期的搜集和整理,盘点这么多年双 11 可以继承的设计资产,同时针对新一年的策略、玩法、人群受众、营销内容等等,进行差异性的分析和设计。

通过前期和业务同学的不断梳理,我们总结下来今年的云智能双 11 有以下几个特点:

(1)今年大促活动在双 11 前期开始打造 "1024 程序员节 ",在开发者群体中建立心智,从 10 月 24 日开始进入双 11 预热期,一直到 11 月 1 日开启 10 天正式期,到 22 日结束返场期,整个活动时间周期持续完整一个月,比往年活动战线更长,要使用户在这么长的时间周期中一直保持对活动的新鲜感,对于设计来说是比较大的挑战。

(2)除了往年都会售卖的基础云,安全等产品之外,今年的产品中还有很一大部分不同类型的企业应用,物联网,云通信产品,所有今年这些产品中有的是虚拟类产品,有的是实物类的智能家居产品,因此在今年的会场,卡片,购买流程链路的所有设计上,除了要考虑对实体,虚拟产品的展示和售卖之外,同时还需要兼顾 B 端及 C 端用户的不同习惯和心智。

(3)今年的双 11,是官网从原来的技术布道型向销售转化型转向的第一年练兵,在传播端除了原有常规的投放阵地之外,还需要让用户在官网的注册、登录、计划、浏览、选配、购买等全链路各个触点都能够感受到节日氛围。

(4)不同于淘宝,天猫等 C 端的电商网站现在已经将重心放在移动端的体验,云计算的电商由于行业的特殊性,我们有非常多的云产品还是需要在 PC 端进行复杂的选配、购买操作,从用户使用端占比数据来看目前也是以 PC 端为主,因此在会场的体验上,我们还是需要着重保障 PC 端的使用体验,同时针对移动端的体验进行差异化设计,以保证在大促期间在各端用户都能买的爽,买得顺滑。

针对以上几个特点,今年的设计应该如何入手?

我们在项目初期召集了所有参与 KO 脑爆,确定下来今年设计的几个核心方向:

用户视角:一切创意、会场体验都需要从用户视角出发,做到易懂、共鸣、信息优先,所有的会场营销氛围都需要服务于信息设计;

创新表达:创意必须为传达服务,在传播 / 互动端,需要考虑传达的有效性;

日常可用:出于降本增效的考虑,所有今年的玩法模块 / 场景模块 / 卡片模块等的,都需要做到日常可沉淀、可复用。

所有在今年的创意玩法、体验设计,都会沉淀到品牌创意中台和体验设计中台中,在未来的云的营销场景中继续使用。基于以上的目标方向拆解,我们成立了品牌、会场体验、传播、OC 文化等四个横向小组,在小组内针对今年目标进行相应的课题研究。

云计算营销设计的人、货、场

项目伊始运营和设计同学确定下来今年云智能双 11 核心主题是 "All in Cloud",这同时也是在今年云栖大会上行癫提出的一句口号,基于这个主题我们在思考,All in Cloud 对于用户来说意味着什么?对于阿里云来说又意味着什么?如何从主视觉品牌上来体现今年的主题?

我们认为,All in Cloud 从深层意义上有两点解读:

企业在面对数字化转型时,一旦选择了上云,就意味着将身家性命托付给阿里云,这时的 All in 就像德州扑克是一种决心,企业愿意 All in 的前提是阿里云必须要用好的产品和服务,来给到用户信心;

All in Cloud 的另一点,是所有东西在云上都有,不管是 To B 的企业,还是 To C 的开发者,阿里云有丰富的产品、软件、应用、工具,来满足不同用户的需求。

虽然是一年最重要的大促,但我们的品牌心智一定不只是告诉用户云产品有多廉价,刺激大家在这个时间段来消费,而更应该去挖掘主题背后我们不同用户的感受,最终通过创意设计进行传达。

我们也一直在思考云计算营销场景下的人、货、场通过设计如何来体现,和 C 类的电商又有什么不同?总结下来双 11 的 " 人 " 其实是不同的企业、开发者、生态用户," 货 " 则是各种云产品、企业应用、域名、IoT 硬件等产品,而 " 场 " 则是今年各个阶段的主会场、分会场及各种传播场景。

因此我们针对今年的主题进行品牌设计推导,面对不同的用户今年的设计需要体现 " 企业 All in"、" 开发者 All in"、" 生态 All in" ——

对于企业来说,双 11 意味着一种参与感,这是一年一度的集中采购,大量的企业会集中在这个时间点进行各种;

对于开发者来说,双 11 意味着一种归属感,在这里能感受到熟悉的各种同行者和技术、工具,这是属于技术人员的节日狂欢;

对于生态来说,双 11 是一种满足感,在这个活动中能找到应有尽有的产品与服务。

因此从用户感受出发,出于参与、狂欢与认同,在设计的表达上通过纵深的空间来体现企业的 All in,通过各种缤纷的营销活动元素和产品元素体现生态的 All in,通过各种计算符号来体现对于开发者 All in 归属感的呼应。

完成了从用户心智出发基于 " 人 " 的主视觉品牌设计,我们在思考对于不同的 " 货 " 应该如何设计。云产品形象的设计是阿里云设计持续很久的一个研究课题,不同于 C 类很多商品有具体的商品图片可以表达,很多虚拟的云产品是看不见摸不着的。

所以一直以来我们一直在尝试如何通过抽象的点、线、面、体、材质、光来体现产品特性完成虚拟产品的设计,经过对于以往云产品形象设计的经验总结,同时配合新的阿里云品牌升级,我们也完成了对于云产品形象的重构升级,总结下来三个主要设计语言:

有限抽象——抽象是阿里云历史至今的设计语言与表现手法之一,抽象的表现有利于体现云产品的虚拟化及想象力;

超越现实——进行云产品设计时,应避免直接将现实世界中的物体、模型进行直接挪用,而应在设计中充分结合产品特点,发挥空间想象能力,体现在现实世界中无法呈现的物理状态;

几何构建——极简的几何构建形态设计表现一直是历史至今阿里云产品识别,有序的几何形态便于体现云产品的稳定、理性、逻辑等特点,同时能够保证统一的识别。在产品设计时应避免无序、无逻辑、不稳定的随机形态,一切形态表现均应在一个无形的几何构建空间内,如同爵士乐在框架内即兴。

基于统一的设计语言我们完成了对 " 货 " 的设计定义,同时这些产品形象也在日后的产品卡片、详情页中沉淀做到日常可用。

在 " 场 " 的设计上,我们基于不同产品形象,定义各个分会场的色彩规范,加之不同的场景和营销元素,完成了各个分会场的设计。

时间与空间的 All in

前文提到今年双 11 设计要解的痛点,是要持续性、全方位地营造节日氛围,培养用户心智,以解决活动周期较长带来的视觉疲劳,同时需挖掘更多的场景不断强化品牌认知。

因此我们提出针对主题进行时间与空间的 All in ——

一方面整个活动周期不再是固定的几张配图,而是全阶段、全链路的一系列动态变化,全部根据主视觉创意进行延展,达到全阶段 All in Cloud 的目的,随着时间的推移,色彩会由冷变暖越来越热闹,持续给用户制造新鲜感。

另一方面是对站内资源位的统一规范管理,挖掘更多的站内资源位空间,从注册、登录、控制台、首页、用户中心等全链路各个用户核心触达场景,不断强化活动氛围和品牌认知,为狂欢氛围的营造提供更多阵地,最终做到日常可用,达到全网站 All in Cloud 的目的。

" 阿里巴巴的云 "

最后我们今年还想体现的,是对于集团战略 " 阿里巴巴的云 " 的呼应——从云栖大会战略层提出这个口号,再到阿里云品牌升级将颜色变成集团的橙色,再到阿里云官网的改版,我们一直在摸索在设计上如何跟集团设计有呼应的同时,又能够保持阿里云自身的特点。

因此在最终的主视觉品牌设计上,除了通过环绕的、中心放射状的构图与集团双 11 延展保持一定联系之外,我们也在会场氛围设计的一些细节中,加强与集团设计语言的继承。

至此阿里云双 11 的主视觉品牌设计已经完成,而这只是今年设计的一个开始,在今年的会场体验、创意传播、组织文化设计上,设计项目组也进行了许多玩法和设计上的创新,未来也将对外进行分享。

同时我们也希望借双 11 这个起点,持续探索云计算领域的营销设计,这是一条还未留下太多脚印的路,也注定充满困难,引用《进入空气稀薄地带》的一句话作为结束—— " 如果困难出现,就要战斗到底。"

作者:阿里云设计中心,公众号:AlibabaDesign

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/8VVYr_NRt_m1rXbLizXrrg

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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