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​再获 36 氪 WISE “新经济之王”,解密每日优鲜的创新逻辑

36氪 11-22

随着 " 新国货 "" 线上买菜 "" 电商直播 " 等现象走红,2019 年被视作新品牌爆发、新消费浪潮汹涌的一年,想在今年脱颖而出的企业,无疑需要更多创新和更可持续的增长。

近日, 36 氪公布了其 WISE2019" 新经济之王 " 公司榜单,生鲜电商每日优鲜与淘宝 / 天猫、京东、拼多多等,一同被评为了消费领域的 " 电商之王 "。

这是每日优鲜连续第二次获评 36 氪 WISE " 新经济之王 · 消费领域电商之王 ",同时,其创始人兼 CEO 徐正还与拼多多黄铮、快手科技宿华、金山办公葛珂等明星创业家一齐,被评为了 " 新经济引领者 36 人 "。

从 2014 年年底创立以来,每日优鲜已从众多初创生鲜电商之一,成长为了一家极具代表性的创新驱动的生鲜零售新物种,而它一直坚持的服务新人群、探索新渠道、all in 新技术、重塑新供给、打造新组织,则是贯穿了其 5 年成长史的创新逻辑。

抓住驱动零售消费变革的 " 新人群 "

纵观全球零售史,不少极具代表性的零售企业都将自己的定位瞄准了正在发生代际变迁和圈层升级的消费者,比如沃尔玛瞄准了 20 世纪六七十年代从大城市迁居到城镇居住的中产家庭,7-11 快速发展的背景是七八十年代日本女性对小批量、便利性购物的需求增加,而每日优鲜从创立之初,便瞄准了国内 80、90 后消费者生鲜购物的现代化。

一个公认的观点是,80 后是第一批大范围接触到论坛、即时通讯、电商等互联网产品的人,也是品类电商发展的原动力。他们在进入大学、求职入世、结婚生子等不同阶段的消费行为与互联网的结合,成为了国内服装、3C、海淘、母婴等品类电商发展的原动力,也会形成一种势能,带动 60、70 后消费行为的转变。

每日优鲜创始人兼 CEO 徐正曾提及,2015-2025 年正好是 80、90 后开始家庭生活、产生生鲜高频购买需求的起点。对这群品类电商的原生力量而言,他们的购买习惯正在从到店消费转为到家消费,从计划购买转为即时、碎片化购买,挑选货品的方式也将从海量挑选变为精选。而无论是生鲜购买主体人群的转变,还是他们呈现出的新消费需求和购物习惯,都将推动生鲜零售商以更加创新的方式提供商品和服务,这也是每日优鲜自身定位的原点。

探索新渠道——社区电商的线上化

从每日优鲜如今的模式来看,围绕 80、90 后的生鲜购买需求,它采取了前置仓模式,并将社区零售的便利性和线上购物的快捷性相结合,探索了社区电商的线上化。

所谓前置仓,是指在最后一公里交付中,通过供应链前置,将微型仓开设在消费者周边 1-3 公里的地方。商品每天先由城市中心仓发往前置仓,再在用户下单后,由离它最近的前置仓送货,从而实现 1 小时达。

根据每日优鲜提供的数据,它已经在全国开设了 1500 个前置仓,它们就像是开在用户身边的隐形线上便利店,令每日优鲜的极速达业务平均配送时长仅为 36 分钟。

不仅通过前置仓破局了最后一公里,在上游供应链之所在的第一公里,每日优鲜还通过遍布 30 多个国家和地区的产地直采供应链,在保证了商品品质的同时进一步精简了流通成本。据每日优鲜合伙人兼 CFO 王珺透露,前置仓拥有巨大的结构性成本优势,可以省去线下门店高昂的租金、人工、装修、运营等费用,加之产地直采带来的采购优势,每日优鲜的平均商品价格可以比传统门店便宜 10%。

今年 2 月起,每日优鲜还对前置仓进行了一次全面升级,不仅仓库面积从原本的 100-150 平米增加到了 300-500 平米,SKU 更是从 1000 多个增加到了 3000 个,并新增活鲜、餐食、日百等品类。如今,每日优鲜已经有 3000 款便利性商品在前置仓,上万款商品在中心仓,在满足了用户对生鲜商品品质好、送得快、买得省的需求后,又令其有了更丰富多样的选择。

第三方调研公司 Trustdata 及 Questmobile 的数据显示,每日优鲜已有超 1000 万的 app 月活,并在小程序端拥有 1500 万月活,此外,其还在北京、上海、广州、深圳四个一线城市拥有近 60% 的用户规模占比,在行业中拥有绝对的领先优势——毫无疑问的是,每日优鲜已经凭借这种全新的模式,聚合到了越来越大的用户规模。

做新零售技术的推动者和实践者

市场对于某一模式的认可,总会选择用脚投票。去年以来,沃尔玛、永辉、盒马鲜生、叮咚买菜等传统零售和新兴零售商纷纷试水前置仓,其甚至成为了各家生鲜零售企业的标配。不过有业内人士认为," 建仓容易养仓难 ",前置仓会是一个低进入门槛、高竞争门槛的赛道,能够做到在发展中兼顾用户体验和经营效率,才是企业赢得长跑、最终胜出的关键。

面对这个命题,每日优鲜选择了通过 " 技术驱动 " 来解题。徐正曾在数次采访中提及,公司拥有约 600 名技术人员,占据了北京总部员工的近 40%,而从 all in 前置仓的第一天起,公司便明确了要用 AI+ 大数据来为前置仓的大规模分布式仓储体系 " 供氧 ",推进数据智能在各个业务上的应用。今年 6 月,腾讯智慧零售助力每日优鲜推出的包括智慧营销、智慧物流、智慧供应链在内的 " 智鲜千亿 " 计划,则将技术与生鲜零售的融合,向前更加推进了一步。

根据每日优鲜数据智能负责人介绍,在营销方面,公司如今已经能够基于用户画像、用户行为、商品画像等,实现面向每个用户的个性搜索、精准推荐和智能促销。而在物流方面,每日优鲜不仅能够通过与腾讯智慧零售合作的圈层视图实现了最优选址和渗透率提升,还会通过智能化的分拣派单和配送派单,在极速达的用户体验和经营效率上达到平衡。而在供应链方面,每日优鲜则自研了一套基于天气、时间、商品、用户、区域等系数的补货算法,实现了城市中心仓每天向每个前置仓内每个商品的精准补货,并将商品的损耗率控制在了 1%。

回归零售本质,打造新供给

在创立每日优鲜之前,徐正和公司的联合创始人兼总裁曾斌曾供职于联想佳沃。曾斌表示,两人当时发现供需两端信息流的不对等,一直是农产品流通领域的一大难题,不仅生产者不知道消费者的需求是什么,消费者也很少知晓上游哪些商品是最好的,而连结优质商品的生产者和消费者,也是二人决定创业的初衷。

如今,每日优鲜正在通过消费大数据打通信息流,重塑新供给。以商品开发为例,庞大的用户规模带来的大量消费大数据,令每日优鲜不断提升着 C2B 反向定制商品的比例,通过协同采购、改善切割工艺,其与国内牛羊肉龙头企业恒都向市场推出了首款售价仅为 9.9 元 /150g 的原切牛排,而在了解到消费者对小份量、高性价比冷藏鲜奶的需求增加后,它又与乳业巨头新希望合作推出了当天生产、当天入库上架的 250ml 装低温鲜奶 " 享安心遇鲜鲜牛乳 "。

消费者对于生鲜产品的碎片化购买,让生鲜供应链极具不稳定性,不少企业担心采购量太多带来损耗,也担心采购量太少而造成的售罄和用户体验下降。而通过数据分析,每日优鲜最早可提前半个月预估销量指导采购,不进提升了自身售货的稳定性,与供应商的合作也更加顺畅紧密。

此外,每日优鲜还在增加自有品牌的开发与运营能力。对零售商而言,自有品牌既能在同业竞争中提升差异化,也能进一步降低商品成本。基于消费需求分析,每日优鲜已经开发出了 " 享安心 "" 在家吃饭 "" 每日系列 " 等自有品牌,销售占到整体商品的 30%,为消费者提供了越来越多高性价比的商品。

每日优鲜对技术和商品力的极度重视正在收到成效。根据公开数据,用户平均每次会在每日优鲜平台上购买 8-10 件商品,平均客单价约 85 元,其前置仓在成熟城市的年坪效为 10 万,约为传统业态的 5-6 倍。而早在 2018 年年底,每日优鲜便在全国范围内实现了经营性现金流为正,并在北京地区持续一年多保持正现金流。

重仓 A 类人才的生物型进化新组织

值得注意的是,此次 36 氪 " 新经济之王 " 评选,不仅每日优鲜获评消费领域电商之王,其创始人兼 CEO 徐正也获评 " 新经济引领者 36 人 "。

在不少与徐正共事过的人看来,他是一个笃信进化论的创业者,不仅坚定地认为企业的商业模式要根据代际人群的进化而进化,企业组织本身也应持续进化。

每日优鲜如今的组织管理体系便由徐正参与讨论并制定。这套体系的一大特点是合伙人共同治理,并要求每个合伙人都既懂管理又懂业务,避免了公司成为 " 一言堂 ";另一大特点则是严格的区别考核制度——连续在季度考核中表现优异的员工除了有即时激励的丰厚奖金,还会拥有更多升职、接受前辈贴身指导,以及接手新业务的锻炼机会。

每日优鲜人力资源负责人认为,这一做法能够令公司在高速发展的同时快速筛选出一批 A 类人才,让组织和个人共同成长进化。

值得注意的是,每日优鲜对 A 类人才的界定并非是只看重人的经验,而是更看重人的能力,这给了不少年轻人机会。根据每日优鲜的一份内部数据,其 5 个合伙人中有 3 人为 88 后,高管、高潜人才中更有不小比例的 85 后和 90 后,整体人才的年轻化,既让公司更懂消费者,也让这个组织在激烈的竞争环境中更有活力和拼劲。

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