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解析美团再盈利的秘密:成为行业第一后有了平台规模效应

经济观察网 记者 任晓宁

能不能再次盈利,是外界对美团三季度财报的最大关注点。11 月 21 日晚,美团提交的财报答案是:盈利了。

上个季度,美团首次实现盈利。受此影响,美团公司股价暴涨逾 100%,成为今年互联网公司中为数不多股价暴涨案例。但二季度,美团创始人王兴解释盈利时提到季节原因,让外界怀疑天气变冷后,美团三季度能否继续盈利。

美团三季度财报数据是,营收 275 亿元,同比增长 44.1%。经调整净利润 19 亿元,较上一季度经调整净利润 14.9 亿元环比增长 27.5%。再次盈利证明美团盈利不是一时幸运,而是有可能持续。昨晚财报发布后,今日美团股价开盘大涨 10% 以上。

王兴在财报电话会提到,这一季度加强了餐饮和外卖的效率,因此加强了业绩表现。CFO 陈少晖说,本季度利润的增加,归功于业务的不断增长,以及一些运营杠杆。

美团公司业务主要包括外卖、到店、酒旅、出行等。之前持续亏损,主要是因为外卖、出行的亏损,本季度,二者运营效率均有提高。

美团连续两次盈利,背后是美团成为生活服务公司第一名,业务量扩大后享有的规模经济效应,也是高频业务带给低频业务流量,高毛利业务补贴低毛利业务的组合打法。王兴还会透露了一个值得注意的小细节,本季度用户点早餐和茶饮数量增多,这意味着除了普通正餐外,美团包揽了更多的饮食服务,越来越渗透人们一日三餐中。

三季度,美团通过外卖、出行等高频次低毛利的服务,为到店、酒旅等低频次高毛利服务带来流量和用户。美团 APP 已经成为一个大平台,把持住中国年轻人吃饭需求的美团,出行业务也逐渐走向正规,其对于其他生活服务领域渗透,值得同类公司警惕,却是美团继续增长的潜力,这也是资本市场看好美团的原因。

截至发稿,美团市值 5863 亿港元,仅次于阿里和腾讯,是中国互联网第三大公司。

外卖给酒旅带流量

美团的业务重心,始终是外卖。记者从接近美团的人士处了解到,美团 2019 年在其他业务的扩张步伐减缓,但对于外卖的投入,没有放缓。

吃饭是人类每日刚需,与 " 吃 " 相关的外卖仍有成长空间。目前外卖主流用户是一二线城市年轻人,在其他年龄段以及低线城市,外卖具备拓展潜力。另外,外卖在自身成长的同时,也可以用高频次的属性带动平台其他业务发展。这是美团对于外卖重视的原因。

三季度,美团外卖业务收入 156 亿元,较去年同期 112 亿元增长 39.4%。美团餐饮外卖业务已经开始显现规模效应,随着平台交易笔数增加,订单密度相应增加,变现率变好。第三季度,餐饮外卖交易笔数同比增长率加速,订单量增加 38.1% 至 25 亿笔,每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长 1.3%。

摩根大通分析美团维持盈利原因时提到,第三季主要受惠于竞争较预期温和,及运营效率提高。美团外卖主要竞争对手是饿了么。TH Data Capital 认为,饿了么已经从和美团直接竞争转为阿里巴线下战略的一部分,因此美团获得了线上的市场份额,美团的 GMV 和订单量同比增长,饿了么也没有把重心放在三四线城市,而美团在此得以良好发展。

汇丰认为,美团在内地同业中具竞争力。汇丰早前与曾经在内地为必胜客营运电商推广业务的专家会面,第三方食品速递占必胜客 75% 外卖订单,其中美团点评占 50%,饿了么占 25%,称美团在内地广泛城市具覆盖,在边远城市覆盖优于饿了么,美团基于订单价值较高和付运速度,有能力向商家收取更多费用。

三季度美团外卖也在会员业务发力,会员订阅增加了 40%,王兴解释,会员可以增加用户点外卖的数量。记者了解到,美团会员每月 15 元,有 6 张 5 元优惠券,过期作废。此举有助于促使用户在有效期内多点外卖。

另一项毛利低的出行业务,也因为高使用频率,带给其他业务流量。王兴在电话会中透露,摩拜单车改为美团单车后,用户解锁单车时需要用美团 APP。美团做出行业务,获得新用户的同时,也保证了平台整体用户活跃度。

高频外卖及出行吸引的活跃用户,可以导流至高利润的到店、酒旅业务,保证美团利润率的提升。三季度,到店酒旅收入增加 39.3%,王兴称,外卖的强劲表现加强了到店酒旅业务的交叉购买数量。

酒旅给美团带利润

外卖是美团最大的业务,却不是最赚钱的业务。根据三季度财报,美团外卖毛利率为 19.5%,到店酒旅毛利高达 88.6%。

美团此前持续亏损,主要由于外卖及新业务的入不敷出。到店及酒旅,始终是美团最赚钱的业务。

到店主要是大众点评,提供餐饮资讯信息,通过广告费及商家佣金获取收入。在点评类应用中,大众点评一家独大地位。三季度到店酒旅收入 62 亿元,较去年同期 44 亿元增长 39.3%。

美团酒旅一开始以低端酒店起家,随后引入四星五星级酒店。早在 2015 年,美团与携程就在酒旅业务竞争激烈。目前,美团酒旅间夜量已经超过携程。三季度美团酒旅间夜量 1 亿,也是首次过亿。

三季度美团酒店预订增长了 44%,王兴称还有长期潜力。" 为用户提供非餐饮外的内容,通过线下一些服务提升酒店营收 "。目前,线上酒店占到酒店业的 20%,未来还有增长机会。据了解,美团正在加强和更高端酒店合作,进入高端酒店预订领域。

明年加大出行投入

因为效率提升,以及新业务的新政策,美团整体利润增加。三季度经调整净利润 19 亿元,其中,每位交易用户平均每年交易笔数增长至 26.5 笔。

新业务主要是出行、买菜、生鲜等。在新用户拓展方面,美团计划用大力投入新业务及低线城市拓展。

单车、叫车、买菜业务,都有助于吸引新用户。其中,共享单车是明年核心投资的领域。王兴称,美团明年会投大量的钱到单车业务,提升美团线下曝光度。出行业务是人们每天出行必须的高频服务,2019 年,美团单车获得比较好的周转率,下几个季度计划更换老的单车。

另外,还会不断投资渗透低线城市。王兴提到,低线城市是用户增长的前线,美团越来越多用户来自低线城市,带来 50% 交易量的增长,占到整体交易量的 60%。

明年的美团也会在买菜等新业务发力,这是一个万亿级的新市场,这也是美团未来的潜力,已经形成平台效应的美团,比同类竞争对手具有成本优势。" 规模效应为更多收入带来帮助。" 陈少晖说。

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