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奥迪换帅 重振销量仍是提振奥迪变革中的变量

盖世汽车 2019-11-20

奥迪希望通过换帅来改变当前 " 销量不振、变革不前 " 的局面。

日前,奥迪官方发布通告宣布前宝马集团负责采购的全球董事马库斯 · 杜斯曼(Markus Duesmann)将于 2020 年 4 月 1 日起正式奥迪汽车股份公司管理董事会主席。至此,奥迪换帅的传闻终于尘埃落定。

缘来如此

2015 年 9 月,美国环保署于查出德国规模最大的车企——大众汽车涉嫌在车载电脑中安装一种可用于尾气测试作弊的软件,从而隐瞒真实排放情况。美国环保署据此指控大众在美出售的多款车型违反美国《清洁空气法》。这一汽车业史上的最大丑闻爆发后,引发了大众集团内部的剧烈震荡。当时大众面临着近 150 亿美元的赔偿,同时集团声誉遭到重大打击。

事件过去两年后,2018 年 2 月初,德国检方对奥迪总部以及位于德国内卡苏尔姆的汽车工厂进行了搜查,2018 年 6 月,慕尼黑检察官办公室为防止大众旗下奥迪奥迪 CEO- 鲁伯特施泰德(Rupert Stadler)阻碍柴油为其排放造假的调查,对其发出了逮捕令。

在 2018 年 6 月 18 日德国慕尼黑检方正式逮捕了奥迪股份公司管理董事会主席施泰德后,6 月 19 日,奥迪股份公司监事会决定,任命伯蓝 · 绍特暂时担任公司管理董事会主席一职。此决定立即生效。

从 " 排放门 " 曝出到施泰德被逮捕,对奥迪和大众而言,无疑是品牌接连遭到重创的艰难时刻。有着多年营销和市场经验的老将伯蓝 · 绍特临危受命,为奥迪 " 稳定军心 " 及未来发展起到了良好的铺垫作用。

也正是因此,来自于戴姆勒集团的伯蓝 · 绍特才得以顺利正式接任奥迪管理董事会主席(CEO)之位。

大众汽车集团管理董事会主席兼奥迪汽车股份公司监事会主席赫伯特 · 迪斯博士指出,在关键时刻伯蓝 · 绍特接过了奥迪的领导工作,十分成功地管理了公司业务,同时开启了重要的企业变革。

只是接下来,迪斯就表示,奥迪全新战略最重要的支柱之一是加速转型,成为可持续出行提供者,并坚定不移地落实脱碳计划;这一层意思是说,伯蓝 · 绍特就是一位过渡者,面对公司的新的发展,伯蓝 · 绍特不是最适合人选,或者说他虽然启动了企业变革,但距离公司的目标还有差距。

虽然伯蓝 · 绍特曾坚称:" 他们(指大众集团)并没有给我一种我只是过渡者、一个临时解决方案的感觉。" 此外,他还表示,监事会并未对他施加任何限制,他正为公司做出短期、中期以及长期决策。

值得注意的是,德国的退休年龄是 60 岁(个别重要高管,董事会允许其延长退休年龄,如前戴姆勒股份公司董事长蔡澈的退休年龄就是 66 岁),但即使是算到明年,伯蓝 · 绍特也仅有 58 岁,并未达到德国的退休年龄。不难看出,伯蓝 · 绍特的隐退,更像是与马斯库 · 杜斯曼角力的失败。现在,马库斯 · 杜斯曼的接任近在眼前,伯蓝 · 绍特已经难以完成自己长期带领奥迪品牌的职业理想,最终只能以 " 救火大队长 " 和 " 过渡者 " 的身份隐退。

马库斯 · 杜斯曼:迟来的委任状

实际上,在伯蓝 · 绍特被正式任命之前,集团内部就曾出现过人事任命上的争议。而争议的主角便是此次的继任者,马斯库 · 杜斯曼。

来自于宝马集团的马斯库 · 杜斯曼与大众 CEO 迪斯师出同门,因此,他在当年的角逐中也被普遍看好:比起绍特,杜斯曼更具备被迪斯选为 " 左臂右膀 " 的可能性。但由于合同中有限制竞争条款,杜斯曼并不能立刻履职,然而奥迪却不能六月无主。因此,在天时地利人和的条件下,伯蓝 · 绍特正式上任。

作为继任者,杜斯曼的履历十分漂亮,他自 2016 年 10 月起,担任宝马集团负责采购的全球董事。就在其从宝马集团离职不久前,刚刚宣布了计划在未来几年从宁德时代采购价值 40 亿欧元 ( 约合 47 亿美元 ) 的动力电池,可谓战功显赫。

对于杜斯曼来说,这份委任状是迟来已久的。

重振销量仍是提振奥迪变革中的变量

而对于前任者绍特的隐退,企业变革的进度缓慢并非全部原因。奥迪监事会副主席兼总工会主席彼得 · 莫什(Peter Mosch)就一针见血地指出:" 我们期待马斯库 · 杜斯曼(Markus Duesmann)和管理团队能够稳定工厂的产能利用率,并为公司注入更多信心 ",这句话的意思是,现阶段奥迪的销量出现了问题,工厂产能利用率不足,这应该才是伯蓝 · 绍特被治理的原因。

所以公司改革固然重要,销量还是关键。

那么关键在哪里?——中国。中国市场从过去的奥迪一家独大,到现在奔驰、宝马、奥迪并驾齐驱,且奔驰和宝马比奥迪的势头更猛,品牌更完善。在豪华车品牌上,中国消费者们有了更多的选择。

奥迪品牌在 10 月份的销量成绩取得 60154 辆,同比增长 6.0%。略高于奔驰的 57761 辆,但低于宝马的 61400 辆;而今年 1-10 月的累计销量则达到了 551194 辆,同比增长 2.1%。从今年 1-10 月累计的销量数据上来看,奥迪品牌的销量数据对比宝马、奔驰并不占上风:今年前 10 个月,宝马集团在中国累计交付 587417 辆新车(含 MINI),同比增长 13.8%;而奔驰 1-10 月累计销量为 591002 辆,同比增长 5%,它也是目前为止豪华车市场上的领头羊。

奥迪品牌在 10 月份的累计销量突破 6 万台,取得这样的成绩离不开奥迪 Q5L、A4L、A6L 等车型的助力。值得一说的是,奥迪 Q5L 夺得 10 月豪华 SUV 冠军,共卖出 13700 辆,同比大涨 52.9%。而 1-10 月累计销售则达到了 110150 辆,同比增长 8.1%。作为奥迪品牌旗下主打年轻、运动的中级车,奥迪 A4L 在 10 月份也发挥稳定,贡献了 13525 辆;奥迪 A6L 在 10 月份的销量达到了 13447 辆,前 10 个月的累计销量逼近 10 万辆,但累计同比则下跌了 17.5%。

奥迪在中国市场的地位,从当初的一家独大到现在只能看着宝马奔驰两家打得热火朝天,而自己则悠闲地 " 保三争二 "。

对比竞争对手奔驰品牌,则是另一番风景。奔驰品牌 2017 年在中国豪华车市场的份额达到 23%,而 2016 年是 21.6%,提升了 1.7 个百分点,尤其是奔驰品牌,在豪华车中,2011 年只有 19.3% 的份额,所以体现了奔驰品牌的逐年持续提升的特征。在中国市场如何逐步扩大自己的销售份额,重新夺回被竞争对手们蚕食的市场,是继任者杜斯曼必须思考的问题。

对于奥迪来说,此时最重要的便是通过提高销量来提振品牌信心,以此来度过企业变革期的阵痛。毕竟,更为艰难的绝不仅仅是提振市场,行业变革的困境同样压在杜斯曼的肩上。

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