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制造流量黑洞

三声 11-20

借由收购、复制、投资、合作,阿里接入了市面上几乎全部或主流或新兴的流量渠道,成功将自己打造成了一个流量黑洞。

作者 | 齐朋利

今年双 11 前两个月,淘宝直播在杭州阿里西溪园区召开双十一机构大会。大会的第一个关键词是流量。淘宝内容电商事业部总经理玄德叮嘱主播和机构," 九月之后会有更多流量投进来,希望大家能接住。"

事实证明,阿里的确贡献了史上流量最大的一届双 11。用天猫及淘宝总裁蒋凡的话来说,今年是获得最广泛消费者参与的一届双 11。相比去年,今年参与双 11 的用户新增了 1 亿多。蒋凡预估,今年双 11 当天淘宝 App 日活将突破 5 亿。新消费人口、新消费供给以及新消费场景和行为是今年天猫双 11 最显著的特征。

这得益于过去数年阿里在流量获取上的一系列布局。借由收购、复制、投资、合作,阿里接入或学习了市面上几乎全部或主流或新兴的流量渠道,成功将自己打造成了一个流量黑洞。

过去两年,淘宝天猫新增了 2.26 亿月活用户,70% 来自下沉市场,其中大部分人成为了今年双 11 的 " 新消费人口 "。淘宝直播作为淘宝内容化的代表,在今年双 11 成为品牌和用户广泛参与的 " 新消费场景 "。2018 年,阿里还密集投资了小红书、B 站并与抖音快手打通了购物车,外部导流已经固定成为双 11 的重要增量。

可以看到,从下沉市场、内容电商到直播电商、短视频卖货,阿里几乎将电商领域的一切成功模式和新兴流量都纳入了自己的版图。拼多多、微信、微博们的一切成功经验都为阿里学以致用,并在阿里强大的组织能力下得到了更高效的执行。

阿里对于流量的 " 吞噬欲 " 根源于电商对流量的本质渴求。对于电商来说,流量是 GMV 的基础和前提。对于阿里这样体量的电商平台来说,流量供给更是关键。在这个过程中,阿里本身在货品供应链和商家上的深厚积累对于流量和外部平台也有着天然的吸引力。本质上,这是一个双向选择、双向成全的过程。

01 | 攻占下沉市场

阿里发力下沉市场的一个标志性事件是重启聚划算。今年 3 月,天猫及淘宝总裁蒋凡宣布重启聚划算,并将聚划算升级为 " 全球消费者品质惠生活首选购物平台 ",未来要将 " 品质惠生活方式 " 带到 200 个下沉城市。

对应的是一系列政策扶持。4 月 16 日手淘改版,聚划算、淘抢购等多个频道在首页获得浮现权;4 月 23 日,聚划算开启五大品牌扶持计划,为品牌商家提供下沉市场获客等解决方案;在商家储备上,超过 1 万家、满足全网最低价的商家向聚划算注入;此外,聚划算还接入了淘宝联盟以获取更多推广资源与流量。

在聚划算之前,阿里对下沉市场的渗透主要是通过农村淘宝来进行,效果并不好。一个原因在于农村淘宝更多与地方政府合作,主要诉求是农产品上行,而不是淘宝商品下沉,不利于阿里渗透。另一个核心原因在于当时阿里的主要竞争对手是京东,大品牌商家是阿里电商当时的重点,阿里本身对于下沉市场的重视度不够。

拼多多的快速崛起是阿里重视下沉市场的开始。凭借爆款拼团、社交裂变以及深耕下沉市场等玩法,拼多多 3 年获得了 4 亿活跃用户。今年,拼多多更是在用户量和 GMV 上超越京东,成为中国第二大电商平台以及淘宝天猫的头号竞争对手。与此同时,一二线城市的流量红利已经接近结束,下沉市场成为新的流量来源。

在拼多多的成功案例以及从下沉市场寻求新流量的双重因素下,阿里开始大力布局下沉市场,方式是全盘复制拼多多模式。最先做的是淘宝 App 下沉。截止今年 3 月,淘宝移动端月活用户比去年增加 1.02 亿,下沉市场占到新增用户的 70% 以上。其次是重启聚划算,以与拼多多高度类似的爆款拼团模式正面阻击拼多多。

这相当于拼多多在验证了模式可行性后,阿里进行了全盘吸收。而淘宝本身在下沉市场供应链以及中小商家的深厚基础,为这一模式的顺利运转提供了重要助推。

今年 618 成为聚划算重启后的首次实战。为期 18 天的活动中,聚划算制造了 180 个 " 千万爆款团 " 和 4700 个 " 百万爆款团 ",3 至 5 线城市的购买用户和金额同比增长超过 100%,为品牌拉动了 3 亿新客。这可以看做是对今年双 11 的预演,它证明了在一个原属天猫品牌的大促里聚划算的存在对下沉用户的强大号召力。

今年双十一期间,聚划算提出 " 三箭计划 ",联合产业带、农业基地和数字化工厂制造了 5 万条特供生产线。天猫运营事业部总经理家洛曾表示,今年双 11 聚划算会全面参与,围绕下沉市场货品和品牌供给,天猫为中枢,聚划算协同。

在天猫本身以品牌商品吸引一二线人群的情况下,聚划算的产品商品和爆款商品可以保证对下沉市场的供给。这可以理解为蒋凡所说的 " 新消费供给 " 的一种。正是因为下沉商品的对口供给才充分带动了下沉人群参与到双 11 中来的积极性。

品牌也在下沉。今年双 11,华为、小米、阿迪达斯等一批主流品牌都参与了聚划算。品牌加盟反过来强化了聚划算商品对下沉人群的吸引力。最终今年天猫双 11 比去年新增了 1 亿多用户,下沉人口是重要贡献主力。在这个过程中,新消费人口与新消费供给与直播这样的新消费场景是一个相互作用、彼此结合的作用机制。

下沉也是今年双 11 的整体趋势之一。京东旗下社交电商平台京喜在 10 月 31 日接入微信一级入口。京喜和聚划算、拼多多一样,都打下沉市场,走的也是工厂直供和爆款拼团路线。效果同样不错。整个双 11 期间,京东全站新用户四成来自京喜,其中下沉市场新用户占到京喜整体新用户的四分之三。

02 | 全面直播化

淘宝直播被视为今年双 11 另一个全新增长点,直播购物也成为今年双 11" 新的消费场景及行为。" 这是淘宝内容化的一次里程碑事件。

2016 年淘宝将内容化作为三大方向之一。阿里 CEO 张勇曾提到,购物本身是一个动作和结果,只有平台创造新消费内容,用户才会流连忘返,做到真正的 Kill time。蒋凡则提到,信任是电商的重要问题,内容和社区创造了新的信任模式。

淘宝内容化的重要外部因素是微博红人电商、微信自媒体电商等内容电商的兴起。在传统电商依然通过日益昂贵的硬广投放来获客的时候,内容电商提供了一种获客成本更低、信任度和转化效率更高的新型电商模式。

如同在下沉市场复制拼多多玩法一样,淘宝内容化是阿里对内容电商的一次学习。淘宝推出了微淘、淘宝头条以及淘宝直播等板块,全面发力图文、短视频和直播。

淘宝直播是其中的佼佼者。到 2018 年,淘宝直播已经带来了年度千亿级别成交。淘宝内容生态事业部总经理闻仲曾表示," 直播已经是电商的标配,而不是选配。"

李佳琦

在今年双 11,这一说法正式变成了现实。今年天猫双 11 预售首日,1.7 万家品牌进行了直播。美妆、服饰、食品、消费电子、母婴甚至汽车行业都开始直播卖货。根据官方数据,超过 50% 的品牌商家都使用了直播卖货,数量超过 10 万家。

2018 年,淘宝直播促成了千亿成交,但影响力仍局限在淘内。拓展站外影响力是淘宝直播今年最重要的任务之一。方式有两个,一个是走出去,一个是引进来。

李佳琦和薇娅是淘宝主播走出去的典型。去年双十一,李佳琦与马云同台卖口红 " 出道 ",入驻抖音 60 天吸粉 1400 万,并直接带动了其淘宝直播粉丝从几百万涨到现在的 1200 万。薇娅同样凭借与明星的频繁联动实现了破圈。双 11 当天,薇娅和李佳琦直播间在线观看人数分别达到了 3683.5 万人和 4315.36 万人。

引进来的重要举措是 " 启明星计划 "。今年 3 月,淘宝直播推出 " 启明星计划 ",重点引明星入淘直播。其目的在于和明星一起拓展对外声量。今年双 11 期间,有易烊千玺、朱一龙、关晓彤等超过 100 位明星在天猫进行了直播卖货。本质上,这些明星的卖货数据不重要,其作用更像是淘宝直播的推广大使。

淘宝直播今年双 11 的另一个重要变化是品牌参与度大大提升。在去年的采访中,曾有淘宝直播机构告诉我们,双 11 不是自己的菜,双 12 才是直播的菜,因为双 11 是天猫的,自己主要的合作商家是微店和淘宝店,和品牌的合作没有那么多。

一个转折点是今年 3 月淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁,其任务是 " 在保持淘宝、天猫独立发展的同时,打通两个消费场景。" 今年双 11,天猫品牌广泛使用淘宝直播,正是天猫与淘宝打通的体现。

品牌本身在看到淘宝直播带货效果后也开始变得更积极。淘宝直播负责人赵圆圆曾表示,淘宝直播 2018 年还是 C 店商品比较多,更注重性价比。" 今年明显感觉品牌愿意加入直播,愿意更多投入。" 现在淘宝直播 90% 的场次都是商家自播。

一个问题是,直播是否适合促销。在《三声》之前的采访中,赵圆圆曾提到,直播本质是种草,是要增加用户时长、提升品牌溢价。双十一是促销逻辑,两者存在冲突。相比图文等模式,直播在促销上效率偏低,不看好直播在大促中的表现。

今年 618 过后他改变了自己的看法。他提到,直播内部形态正在进化," 有的主播天天促销效率非常高,堪比聚划算,直播开始变成稳定的日销渠道。"

另一个值得注意的点是,今年天猫双 11 有超过 100 万款新品首发。相比成熟商品,新品更需要种草。淘宝直播与预售玩法的结合,完美适应了新品种草的需求,这也是淘宝直播与双 11 大促需求的一次有机结合。

今年双 11,主打农村市场的村播场次也超过 15 万场。天猫国际、网易考拉以及阿里速卖通、Lazada 等平台也进行了数千场直播。这体现出在联系更紧密的阿里经济体内,一旦验证了一种工具的有效性,就会快速复制到经济体中各个部分。

今年双 11,淘宝直播帮助 50% 的商家获得了新增长。在美妆行业,直播引导成交已经占到行业整体成交的 16%。最终淘宝直播双 11 成交额近 200 亿,比今年 618 期间的 144 亿提升了 138%。虽然直播占天猫双 11 总成交额比例不高,但在宣传造势、拓展天猫双 11 关注度、提升用户购物体验上,淘宝直播意义重大。

03 | 站外流量和新零售

新零售和站外流量也已经成为阿里双 11 的固定搭配。

今年阿里新零售与双 11 联动的重要方式也是直播。今年居然之家与红星美凯龙两大家居卖场共有 134 店参与了双 11。居然之家在天猫上线了家居同城站,并在线下门店做了 1321 场直播。红星美凯龙单场直播成交订单超过了 600 单。由此带来的一个结果是,今年天猫双 11 家装直播引导成交同比增长超过了 400%。

今年双 11 凌晨 0 点至 1 点,还有超过 200 名商家在口碑饿了么进行了 " 手艺直播 ",涵盖美发、健身、婚纱摄影、教育培训等本地生活行业。

双 11 期间红星美凯龙

去年,阿里双 11 被官方定义为全面走入线上线下融合的关键一年。阿里投资的高鑫零售、居然之家、银泰百货、收购的饿了么以及河马生鲜全面加入双 11。

阿里对新零售的争夺同样源于对流量的渴望。在线上用户红利走向终结的情况下,线下的商家红利成为新的竞争高地。通过对线下零售的数字化改造与升级,在帮助线下商家精细化运营的同时,线上线下打通也能达到向线上导流的目的。在美团、京东都看中了这一市场的情况下,新零售也成为了阿里流量版图的重要组成。

阿里对流量的汲取也通过投资合作延伸到了站外。从 2013 年投资微博开始,阿里就已经注意到了站外平台导流的价值。在过去数年里,阿里已经投遍了市面上几乎所有可以投资的头部内容社区,包括小红书、B 站、宝宝树。投资内容社区的一个核心思路是考虑如何让社区内容和用户与阿里的电商业务有更好的协同。

阿里投资宝宝树后,双方宣布将在电商、新零售等多个层面合作。对于没能投资的抖音和快手,阿里都打通了购物车,短视频红人帮淘内带货已经成为惯常操作。

在去年,站外红人导流卖货基本是双 11 的唯一玩法。今年双 11,阿里与站外平台在卖货玩法以及打通深度上都有了更针对性、更重大的突破。今年 9 月,微博电商直播与淘宝直播进行了打通。在淘宝开播并绑定微博可以实现双平台分发,相当于淘宝直播有了站外分发渠道,大量从微博成长起来的红人使用了这一功能。

针对天猫本身的 100 万首发新品,阿里重点与小红书和抖音在新品种草上进行了合作。一个例子是,完美日记今年双 11 成交量领跑天猫美妆排行榜,与之对应的是,11 月 1 日到 11 月 10 日期间,完美日记在小红书上的搜索量暴涨 326%。

阿里与抖音发起了 " 抖音好物发现节 " 并上线了种草标签页。根据官方数据,抖音开通购物车的用户超过了 200 万。双 11 期间,购物车视频日均活跃互动用户数超 5000 万。在抖音参与商品分享的直播场次高达 50 万场,观看次数破 20 亿。

快手则成为了今年天猫双 11 官方内容合作平台。快手为阿里双 11 开放了开屏广告。双 11 当晚,天猫与快手举办了 " 天猫双 11 老铁狂欢夜 ",邀请了柳岩等 61 位红人快手同步直播。此外,还有辛巴、娃娃等数百名快手电商主播在快手同步卖货,形成了公域与私域联动,快手将其称为 " 边看直播边买品牌货 "。

这种合作的重要基础在于快手电商在过去一年得到了迅猛发展,以辛巴为代表的专业电商主播取代散打哥为代表的红人卖货主播成为了快手电商的主流。其模式更类似淘宝直播,阿里也将辛巴这样的快手电商主播作为了合作重点。

今年双 11 快手主播辛巴被授予了 " 天猫首席主播 " 称号。在 2017 年,微博红人张林超被评为淘宝最佳贡献红人,因为其给淘宝导入了大批微博的流量。这充分说明,快手已经超越微博成为阿里外部导流的主力平台。

作为腾讯投资的短视频平台,阿里依然与快手深度合作的原因在于,快手基于粉丝信任带来的强大电商转化效果是其他平台无法比拟的。加速变现的快手也需要阿里。快手商业化副总裁严强将与阿里双 11 的这次合作视为达成年度 150 亿营收的杀手锏。

事实上,诸如 B 站、抖音、小红书等平台与阿里的合作都遵从类似逻辑。创业中途、即将面临上市压力的小红书、头条以及快手都需要加速变现,完善商业闭环。基于自身红人生态的特点以及电商本身的高天花板,阿里是无论如何绕不过去的一个合作对象。阿里本身也需要从内容社区来获取更多流量和高黏度的细分人群。

需要注意的是,这种合作往往并不能完全按照阿里的意愿。

小红书曾拒绝与阿里进行购物车打通,并且通过品牌号等策略来保证自身电商的发展。快手过去一年电商主播规模增长到了 100 万,快手正大力树立规范、进军产业带,并与淘宝直播直接形成了竞争。包括战略上与阿里最友好的抖音同样也有自己的电商发展规划。这其中甚至还存在着打造短视频时代新电商平台的可能。

这也推动了阿里在流量获取上的多元战略。在投资之外,下沉市场、内容化以及新零售都是阿里获取流量的重要途径。值得注意的是,今年阿里双 11 流量内生性特征更明显,下沉市场和淘宝直播成为主要流量来源。这意味着在制造流量黑洞的道路上,阿里自身的主动性在增强。对于阿里来说,这是一个积极的信号。

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