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提出“ 2023 年中国区 200 亿”愿景目标 新任 CEO 详解健合未来增长策略

"2023 年目标销售额达到 200 亿元,去年集团整个销售额是 100 亿元,相当于四年内要把整个集团的收入翻倍,实现 20% 以上的增长。"11 月 18 日,今年 3 月正式履新的健合集团 CEO 安玉婷在公司 "2019 合作伙伴年会上 " 公布了集团最新愿景目标,以及新一轮发展战略规划。

安玉婷强调,"2023 年中国区 200 亿 " 目标不是拍脑袋而定,而是公司经过科学算法,接下来将从 ANC、BNC 两大业务板块去实现这个目标。财务数据显示,今年前三季度,健合未经审核综合收益 75.65 亿元,较去年同期上升了 3.2%。

随着消费升级和大健康时代的来临,理念转变、新中产和新生代崛起,母婴战场从增量经济时代进入存量经济时代,母婴零售也不断发生变革。

" 中国奶粉行业营业额几乎占了全世界的一半,具有高规模、高价格、高增长的特征,中国是全世界最高端的奶粉市场也是全世界创新的奶粉市场。" 安玉婷认为,在可观的宏观经济和人口因素的驱动下,中国市场高端奶粉依然具有高吸引力的发展前景。

据了解,健合集团将面向中国高端母婴消费家庭,提供创新差异化的优质产品组合,实现更高的单客价值。为此,健合还推出合生元 " 可贝思 "100% 纯羊乳蛋白配方奶粉,布局高端婴幼儿奶粉细分市场。

羊奶粉成 BNC 业务新武器

从健合旗下 BNC(婴幼儿营养及护理)业务的情况来看,Biostime 合生元、Healthy Times 爱斯时光、Dodie、GOOD GO T 四大品牌在各自领域中正按计划推进。其中,目前合生元益生菌在中国市场份额超过 70%,并获得 " 全球婴童益生菌第一品牌 "、" 中国婴童益生菌第一品牌 " 双认证。

而在奶粉业务上,健合将继续聚焦高端、超高端细分领域,合生元超高端奶粉在中国奶粉市场中排名前三,其中合生元旗下高端有机品牌 Healthy Times 爱思时光,作为第一个获得配方注册的进口有机奶粉品牌,去年跻身线下有机奶粉品类第三、全渠道第五位。而合生元有机婴幼儿配方奶粉目前在法国药房渠道有机品类排名第二。Dodie 纸尿裤两年间在中国市场快速成长,目前已跃居中国超高端纸尿裤市场第三。今年新推出的 GOOD GO T 品牌则位列法国有机食品排行榜前三位。

针对上述品牌的各自特征,安玉婷首次提出了 BNC 业务的增长战略 BPCEN 模式——即 Brand(品牌高端化)、Product(产品创新)、Channel(渠道管理)、Engagement(消费者互动)以及 New products(新品类组合)。

" 一个公司的增长应该看几个维度,我们是品牌商,品牌非常重要,我们如何实现维护高端可信任的品牌形象,能够跟消费者有相关性。第一,品牌高端化。第二,产品创新。在中国市场必须要创新,这也是回到初心做差异化产品。第三,渠道管理。都需要品牌 + 渠道双驱动的策略。第四,消费者互动。第五,新品类组合。" 她表示。

接下来,健合集团 BNC 中国区执行总裁朱定平和健合集团 BNC 中国区市场部总监廖文琪分别分享了,在 BPCEN 增长模式的指导下,明年 BNC 的规划举措。据悉,明年合生元将加强消费者与育儿专家、育儿顾问互动等进一步深耕真实口碑建设;推出防过敏益生菌、合生元钙颗粒,以及合生元 DHA 胶囊三款营养补充剂新品,打造益生菌产品矩阵,拓宽合生元营养补充剂品类。

而合生元婴幼儿奶粉业务明年将继续推进高端细分布局。继布局有机细分领域后,还将开始入局母乳低聚糖(HMO)细分领域,合生元 HMO 配方婴幼儿配方奶粉即将在中国香港和跨境电商上市。

作为健合今年最新的奶粉武器——可贝思羊奶粉也在这次年会上公布具体发展计划。据健合集团首席技术官 Patrice Malard 表示,可贝思羊奶粉主要针对某些婴幼儿消化能力弱、营养需求大的问题,采用 100% 纯羊乳蛋白,不添加牛乳蛋白,营养更易消化与吸收,组成结构更接近母乳。

接下来,可贝思羊奶粉的分销策略会是:一二线城市采取全渠道的分销策略,商超、母婴线、根据区域情况进行分销布局,重点通过品牌推广和消费者互动,从婴幼儿资源到教育资源的动作,实现品牌和渠道双轮驱动,在三线以下市场整合健合奶粉业务跟新药结合,进行差异化的分销组合。

健合集团 BNC 中国区奶粉创新品类业务总监叶平预计,可贝思将在未来三年内取得耀眼的成绩:" 可贝思羊奶也有自己的愿景,希望在 200 亿当中贡献集团最高的增速,希望三年之后可贝思羊奶可以程度中国品牌羊奶的领导者,扬帆启航。"

Swisse 加速全球布局

作为健合 " 双核 " 战略里的另一动力、由 Swisse 主导的成人护理及营养板块(ANC)的发展备受关注。

安玉婷坦承,受新电商法的影响,Swisse 在澳洲市场的增长有所限制,主要压力是代购," 去年新的中国电商法里面制定了新的游戏规则,有对代购商的限制,造成在澳洲这个地方受多了影响。" 但她强调,Swisse 将在巩固中国核心市场的基础上持续布局全球市场。

据安玉婷透露,目前公司在美国、欧洲市场都投入了很多资源,明年 Swisse 还会在进入法国和英国市场。今年前三季度 Swisse 在中国的业绩实现同比接近 20% 增长,在中国营养保健行业排名第三,同比市场份额增长 12.5%;在中国电商市场份额远领先其他品牌、稳居第一位。

健合集团 ANC 中国区市场总监王希知分别就 Swisse 品牌策略、产品策略、渠道策略三个方面布局进行了介绍。

在美容营养品新品规划方面,Swisse 聚焦美白、排毒瘦身、抗衰修复以及面膜系列 4 大类别共打造 12 款产品矩阵;明年将推出两款新品——血橙胶原粉和火山泥清洁面膜系列。在药线商超新品规划方面,Swisse 将汇聚 9 款 " 蓝帽子 " 产品落地打造药线商超进口营养品专区;在孕妇乳母及婴幼营养补充剂新产品规划方面,Swisse 将在 2020 年推出包括 DHA 粉等五款新品。

" 我们希望通过推出多种新品,全方位满足中国消费者不同场景不同渠道体验 Swisse 专业的产品和服务。" 健合集团 ANC 中国区和集团 OBC 业务执行总裁李凤婷透露,明年 Swisse 还将进行一系列品牌重磅投资,包括借新代言人迪丽热巴、吴尊等携手打造全新年轻群体花式养生,携手中国顶尖育儿专家崔玉涛进行健康营养教育,继续联合中国营养学会助力 " 健康中国 2030" 目标,加强健康教育,正式推出 Swisse 营养学院等等。

安玉婷表示,接下来,由 Swisse 主导的 ANC 业务将在 PPAE 模式(Premium 高端优质、Proven 科学验证、Aspirational 令人向往、Engaging 消费者互动)下,继续开启更大增长,以 "2023 年成为中国第一进口营养品品牌 " 为愿景目标。

以上内容由"21世纪经济报道"上传发布 查看原文

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