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快模式再遇挫,在线教育为什么只能是个慢生意?

亿欧网 11-19

2018 年 9 月,流利说在纽约证券交易所敲钟,芥末堆创始人梅初九受邀前往观礼,巧合的是,接机的是个华人,也是流利说的用户。

司机老于来自辽宁丹东,一心送孩子到美国留学的他,曾遭遇中年事业不顺,移民纽约十几年的朋友邀请," 都是从头开始,你又想送孩子来美国念书,不如直接在这儿开始。"

不过老于的纽约人生并不顺利,端盘子干苦力获得微薄的收入,来回折腾最后开上了 " 电召车 "(类似网约车的传统平台模式),但因为英语不熟悉,无法通过资格测试,只能开 " 黑车 ",而且专接华人,偶有非华人还会遭遇奚落。

自然而然,学英语成了老于的头等大事,老乡介绍的 " 拿着手机就能学 " 的流利说成为面对繁琐学习流程十分头疼的老于的救命稻草。一天捧个 APP 学习两个小时,逐渐地,老于发现自己 " 开始不自觉往外蹦英文,想法能大概齐说清楚,看到老美敢张口 "。

在老于学习英语到他接机梅初九前后,正是在线英语教育最火热的时候。从老于的案例也可以看出,不同年龄、不同社会背景的人其实都有英语学习的需求,在线教育也实实在在给用户带去了价值。

但针对在线教育的批评也从未停止过,行业本身的麻烦事也不曾间断,事情到了 2019 年行将结束的时候,还发生了有些严重的变化。

刚刚在 10 月完成由腾讯领投 E 轮融资的在线外教独角兽 VIPKID,原本应该属于 " 资金充沛 " 期,却有消息传出其启动了比例约为 15%-20% 的裁员,岗位既有一线销售、教员、运营,也有中层管理人员。随后,虽然 VIPKID 出来回应这个消息严重失实,但在职场社交软件脉脉上,一些认证为 "VIPKID 员工 " 的用户却表示该公司确实存在裁员的情况。

而其他在线教育的困境和负面无需多言,一个明明能带去价值的行业在当下却陷入某种挣扎,这似乎有点说不通。

事实上,把老于的案例和近年来狂奔突袭的 VIPKID 裁员放到一起看,这种矛盾恰恰反映出在线教育本质上的 " 慢生意 " 属性:在规模之后,用心经营、做用户层面的市场认知,已经越来越重要。

互联网做规模不假,但 " 慢品牌 " 决定在线教育还是要回归 " 慢生意 "

以往,在互联网一切都 " 快 " 的大背景下,大家都自然而然认为互联网教育是 " 快生意 ",能用 " 经典 " 的互联网砸钱模式一下子把规模效应做起来,一旦有了规模,前期的投入就能用后期的收入来弥补,带来超额利润。

然而,独角兽 VIPKID 的问题说明,在线教育的 " 快生意 " 大程度上已经宣告不再成立,或者说,兜兜转转,在线教育还是回到教育本身,成为一个慢生意。

诚然,在线教育的规模确实被互联网模式一下子撑了起来,但是,究其本质,教育还是一种慢生意,并不是机构或平台发展一定快不了,而应当是与品牌有关的市场认知、认可难以在短期内被建立起来,而它们恰恰是 " 溢价 " 的直接来源。

原因何在?

在任何充分竞争的行业中,企业的长期利润都只有一个来源——品牌溢价,消费者对产品和技术(不论它们本身多么优质)的认可和接受需要在头脑中转化成 " 品牌 ",才会形成排他性因素,并转化成付费的动力。

这种品牌认知和认可,遵循一个矩阵(表格自制,素材来源:芥末堆):

评价标准单一的行业,行业内找不到各种可以形成自己独立发展垂直方向的维度,例如瓶装水,甚至连 " 好不好喝 " 的标准都没有,只有几个品牌折腾;而评价标准多元的行业,品牌则可以变得很多,例如 " 开宝马、坐奔驰、安全看沃尔沃 ",各有专攻。

换个维度,那些功能性强的领域,品牌迭代一定很快,因为总有比过去 " 更好用 " 的出现,例如洗发水;而情感属性强的领域,由于用户心智原因,不太可能快速迭代,例如名牌车、名牌手表不一定只是为了代步或者看时间,炫耀、生活格调都是重要情感因素。

值得注意的是,这里的品牌指的是已形成了市场认知和认可的才能称作品牌,而不是你做出一个大摊子来就可以是品牌了。

虽说教育行业是个很大的行业,没办法一概而论,但对于大部分学习者而言,对教育行业的评价标准大多是相对单一的(无非是分数、能力及学习效率的提升),所以注定了 " 行业品牌少 " 这个现实(不论功能属性强弱),也即市面上虽然很热闹,但真正被接受成为 " 在线教育品牌 " 的一定不会太多。

从这个意义上看,VIPKID 可能的 " 困境 " 有了一个新角度的解读:有规模、有产品、有大摊子,但市场真正认可 "VIPKID" 这个品牌的有多少?好开的车要买宝马,怕上火要喝王老吉,去屑买海飞丝,学英语一定要找 VIPKID 吗——事实上,往往是 VIPKID 主动找的用户来学英语。

所以,在线教育即便在规模做起来后,会发现自己做的还是一个慢生意,得慢慢来,磨砺品牌、沉淀市场认知最终形成市场认可。

AI 教育 " 长期 " 看好,但市场培育更需要 " 慢工出细活 "

回到开篇老于学英语的故事,某种意义上,流利说在华人圈已经形成了属于自己的认可,这其实就是一种产品、技术、规模之外的品牌式市场培育结果。

但流利说似乎也有自己的苦恼。

不久前,流利说宣布计划在未来 12 个月内用现有资金回购不超过 2000 万美元的公司美国存托凭证(股份的一种形式)。

按创办人、董事长兼 CEO 王翌的说法,这是流利说管理层 " 对未来业务的信心 ",对公司 " 基本面和长期愿景的信心和乐观态度 ",同时 " 对中国人工智能驱动的语言学习市场前景保持乐观 "。

诚然,作为老牌在线英语培训机构,截止 2019 年 6 月 30 日,流利说已经积累了接近 1 亿 4 千万的注册用户量,覆盖中国 384 个城市及全球 175 个国家,这样的基本盘十分可观。

但是,回购股票作为重要的利好,真金白银掏出来,代表管理层长期看好的信心,另一面往往也是对市场的一种主动回应,流利说面对的质疑并不比 VIPKID 少。

作为中国 "AI+ 教育第一股 ",AI 成为流利说在在线教育领域的核心优势,但从 " 慢生意 " 的角度看,加上 AI 这个要素,客观而言,市场当下更是需要一定培育周期的时候。

技术赋能固然能带来长期的可持续增长,为投资者创造更高的价值,但在一个在线教育 " 泥沙俱下 " 的时代,无法做 " 慢生意 " 的企业被市场唾弃,也同时导致正在做 " 慢生意 " 的企业受到牵连,毕竟,在慢生意背景下,在线教育最直接需要的是资本方的耐心,但资方的耐心往往又随大盘子而动。

具体而言,包括主攻英语的流利说在内,造成 "AI+ 教育 " 慢生意 " 更慢 "、更需要时间培育的原因,无非有三点:

1、AI+ 教育的 " 颗粒度 " 在不断提升,但打磨需要时间的 " 慢功夫 "

最近,微博热搜出现了一件有意思的事:

来自江西的饿了么外卖员徐小超在上海送外卖,有时候会碰到外国人用户,出现 " 无法交流 " 的情况,徐小超便自学英语,工作之余在星巴克 " 勤学苦练 ",背单词、记笔记,最后被网友抓拍。

饿了么官方当然鼓励这样的上进行为,联合流利说为徐小超送出了全年 AI 智能英语学习课程。

本来只是一件饿了么品宣上的事,但流利说的表态值得关注,其称未来将携手为骑手开发 " 外卖英语 " 定制课程,按骑手们的职业需求和个人英语水平定向研发。

这个表态涉及 AI+ 教育概念中十分重要的 " 定制化 " 概念,即拒绝千人一面。

以流利说对应的产品 "AI 英语老师 " 为例,其设计初衷是要为用户提供个性化的学习内容和计划,本质是基于 AI 深度学习的移动端自适应系统课程。

然而," 问题 " 也来了,这样的 " 个性化 " 是永远在进化的," 千人千面 " 实现后,一定还有 " 万人万面 "、" 亿人亿面 " ……技术就算到了足够高的水准,仍然不会是极致。

国际商务精英,出国留学的学生,外卖员徐小超,纽约电召车司机老于……各行各业各色人群都对熟练说英语有自己的需求,随着市场渗透的加深,用户群体的庞杂必然要求 AI 教育的 " 自适应 " 能力不断向更深处去。

从 AI 的角度看,每个人的方案都是由不同知识、能力的掌握情况综合而来,这就要求知识点颗粒度在已经足够精细的基础上,还要更进一步。

一些国外数学领域的 AI 教育产品曾经把 300 个知识点拆到了 3000 个,后来还有拆到 30000 个—— 3000 已经很好了,但 30000 显然要更好。

" 外卖英语 " 之外,让更多群体享受到 AI 教育带来的个性化便利,从而培育市场认可,流利说等 AI+ 教育企业已经抢到先机。但是,占领一定市场份额后,随着对技术进阶、对用户体验追求的加深,企业们无疑还有 " 很多的路要去走 ",好在,AI 技术的特性也决定了个性化颗粒度的精细化在到达一定阶段后,会实现 " 自驱动式 " 发展(有了基础的架构,后续只需要数据自然地富集和沉淀),这在资源投入上不会是一个无底洞。

2、既然是 AI,就无法停下 " 迭代 " 的脚步

AI+ 教育与非 AI 概念的教育模式区别可能有很多,但核心点在于,AI 驱动意味着教学方式、方法处在不断的自我迭代中,不会有静态的模式或者规则。

一般的在线教育无非是设定一个商业模式,剩下的就是拉学员、拉资源、搞运营。而对 AI+ 教育来说,长期研发投入支撑系统不断迭代必不可少,这个过程需要资源投入,也需要时间等待及海量数据反哺。

以流利说为例,其提供自称 " 多维度、多粒度 " 的口语评价引擎(应属语音识别领域),能智能识别口语发音的问题,也提供不依赖样例答案的写作评分系统(应属 NLP 领域),能定位用户答题的错误定位并针对性指导,但这些智能系统一方面需要算法的不断优化,另一方面还需要数据的不断喂养。

而提供用户千人千面学习体验的深度自适应学习系统,更是内在需要自我学习、自我进化,而不只是一套静态的学习 " 规则 ",即便这样的规则来自 XX 名师、多么有价值,也不符合 AI 的本质要求。

这些都说明,研发费用是 AI 教育的 " 特殊负担 ",这种模式会造成财务报表在 " 慢时期 " 不太好看。

不过,做 AI 的企业,其研发费用往往又都是前瞻性的研发费用投资,一次投入可以往前看很多年。把时间轴拉长,成果和效益出现的后续时期,对应的研发费用反而会大大下降,成功的规模效应下,先期让财务报表不好受的研发费用最后占营收比例会大大下降,而这,也是 " 慢生意 " 更值得等待和期待的重要原因。

3、AI 教育的市场认知需要量变的积累

AI 在所有场景的应用,带来的都是创新的体验,都不会被直接、快速地接受,智能音箱磕磕绊绊好几年才有普及的迹象,人脸支付被支付宝大力推广才逐渐为大众所接受。

因为理解成本的存在,从 AI 转化到用户感知需要无法被压缩的时间周期。

例如人脸识别、智能语音这些直接的交互活动,大众一眼就看出它是做什么的、能产生什么作用,但自动驾驶一类的复杂 AI 体系,大众的理解成本会大大提升。

放到 AI 教育上,一方面,像流利说这种通过 AI 提供个性化英语学习方案,只有在学习过程中才能体会,并不能 " 一眼望穿 ",另一方面,不论是少儿英语还是成人英语,通识教育毕竟有个体在学习能力自律能力的各种差异化,AI 带来的价值几何,存在着相去甚远的理解偏差。

所以,AI 教育要完成市场认知,塑造 " 这是 AI+ 教育,能带来个性化学习体验 " 的市场认可,一定需要较长时间的量变积累。

用户认可、品牌认知——区分在线教育 " 长期价值 " 的一种标准?

回过头来看,既然在线教育是慢生意,既然像 AI+ 教育这样的玩法 " 更慢 ",如何才能区分 " 压根就做不了慢生意 " 的项目,和正处在正常的 " 慢 " 时期、还需要时间等待的项目?

从投资专业的视角,答案可能有很多,但就本文而言,在线教育的诸多动作,是否在主观上引导了,或者客观上推动了用户认可、品牌认知的形成,应该是一个可行的判断标准。

越是慢,越是有市场培育的长期性,就更应该找到一个固定不变的要素作为判断标准。而任何充分竞争的行业中企业的长期利润都只有品牌溢价一个来源,过去纷纷忽视用户在品牌层面的认可,有必要重新回到这个基本的规律上来。

流利说与饿了么合作提供给外卖小哥英语课程,让纽约底层华人活得更有尊严,这些东西被社交媒体放大,在客观上已经成为了重要的品牌认知来源,这对在用户心智认知中建立 " 流利说 "=" 英语学习 " 的对应关系有不言而喻的价值。

而在口语发音识别构建 " 中国人英语语音数据库 ",流利说打出 " 中式英语识别准确率行业领先 " 的旗号,也可以看作主动推动品牌认知的动作,让庞大的中式英语群体认可 " 流利说 " 这个品牌,而非仅仅只有营销拓展而来的注册用户、付费用户。

据悉,流利说也在低调上线少儿英语,试图通过与 AI 结合带来更大的想象空间,不论如何,从上述意义上看,AI 带来的用户创新体验必须先转化成用户认可、品牌认知,才具备 " 值得等待的 " 长期价值。

结语

在线教育虽然在 2019 年遭遇了或多或少的困难,但是,反过来,从慢生意的属性上说,类似流利说这样的平台在各个层面尝试推动在线英语的 " 品牌 " 效应,正在产生积极的结果,慢生意的积累和沉淀客观上早已开始。

纽约华人的案例、外卖小哥的案例,都在给在线教育营造积极的市场认知,以往大家更多关注的 " 在线教育规模 " 这件事之外," 在线教育品牌 " 正在形成,除了必要的、推动行业进步的批评,我们也应该给予更多的耐心去期待。

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